新华书店系的普遍尴尬

　　万里江

　　新华文轩目前面临的尴尬，其实是整个出版发行业尤其是“新华书店系”发展状况的一个缩影。

　　文化传媒产业内大多是国有独资企业，甚至是以事业单位形式存在的机构，市场化、产业化程度非常低，上市公司更是寥寥。上世纪90年代以前，国内图书的出版和发行是两个完全分割的部门，而新华书店系统垄断了国内出版物的批发、零售渠道，尤其是教材类图书更是其专营。

　　现在，“一统江山”的市场格局正被逐渐打破。新华书店总店逐渐失去了对各地新华书店的控制，“条形管理”演变成了“块状分割”，发行所失去了原先的批发管理职能，一省之内的新华书店也成了连锁经营的零售渠道；另外，新华书店垄断经营图书发行的状况也在1991年宣告结束，这一年出版社自办发行权限被放开，而根据中国加入WTO时的承诺，今年包括民营、外资在内的各类非公资本可全面进入图书(含电子出版物)的批发、零售渠道运营。

　　新华书店系统面临的挑战十分严峻。截至2005年底，全国集体、个体书店网点达11.32万处，其中零售网点10.83 万处，二级民营批发网点5103处，占到71%的市场份额。近几年，国有书店和发行网点的数量持续下降，份额更是下滑明显。

　　更为严峻的是，从新华书店图书销量结构来看，教材的销量依然比重最大，然而随着中小学(九年义务教育)教材招投标试点范围的不断扩大，教材类图书的定价及实际折扣水平将持续下降，2008年中小学课本招投标将在全国范围内实施。从出版业发展的国际经验来看，课本销售的市场份额还会出现较大幅度下滑，而大众化读物(畅销书)份额有较大上升空间。

　　新华书店系统由于与市场长时间分割，虽然拥有大规模发行渠道，但仅依靠现有图书发行业务，长期发展前景无疑将被笼罩上坎坷的“阴霾”。而这也是中央确定全国35个文化体制改革试点单位的初衷，目前除了四川的新华文轩，江苏新华发行集团和辽宁出版集团的赴港上市也在紧锣密鼓进行之中。

　　笔者认为，由于历史原因形成的新华书店门店网络在地理位置、自有物业比例、租金水平(新华书店属文化产业，租金享受国家的政策倾斜)等诸多方面形成了较为显著的优势，恰恰是在图书发行环节最难复制的“资源禀赋”。而在充分利用自身网点区位、低成本优势的基础上，新华书店系统完全可以通过更为深入的市场化、产业化改革，建立科学、健全的物流体系、库存管理体系以及现代化的企业管理体制，实施更贴近目标消费群体的营销策略，在此基础上，善用渠道资源积极开展多种多样的渠道经营业务，如电子出版物、户外广告等，应是新华书店系统未来的发展方向。