在中国市场的工作就是把流通体系建设好

　　国誉贸易(上海)有限公司董事长大田丰：在中国市场的工作就是把流通体系建设好

　　赵奕

　　“I will be back(我会回来的)。”这句电影经典台词，正适用于国誉贸易(上海)有限公司(下称“国誉”)在中国的经历。在1997年初入中国市场的时候，这家日本公司并不知道水有多深，生产了一些无关痛痒的产品，不久就铩羽而归。

　　2002年，当国誉再次回到中国时，他们的市场机会已经落在了包括亚商在线、OA365的后面。率领国誉来面对上述尴尬格局的是大田丰。2002年11月，他出任国誉贸易(上海)有限公司董事长一职，带领国誉“回归”。

　　“在日本的文具市场，我们知名度很高，也许99%的人都知道我们。但是在中国，也许99%的人都不知道我们。”大田丰5月23日对《第一财经日报》记者表示。

　　第一次亲密接触的教训

　　1997年，国誉与上海英雄集团合作，开始生产文件夹。当时，这家日本企业看好中国的办公用品市场，认为单纯扮演制造商的角色也将业绩斐然。

　　后来，结果恰恰相反，文件夹市场并没有像国誉想象的那样，伴随着商务楼宇的不断耸立而销量大增。同时，竞争对手物美价廉的优势，让国誉这个“外来的和尚难念经”。在经历巨额亏损后，国誉黯然退出中国市场。

　　近十年前遭遇的“敦刻尔克”让国誉至今还没有在中国市场缓过劲来。

　　100多年前，国誉起步于一家制造账簿的小作坊，如同传统的日本企业发家致富的故事一样。它的创始人给国誉定下了这样一个信条——“事多利薄的买卖”。

　　但是，国誉的发展历史证明，勤劳只是一种态度，国誉之所以崛起，更多的是企业家对于商业机会的判断与把握，以及新商业模式的引入。

　　比如在日本，上世纪60年代，让国誉成为第一的法宝正是其向流通领域的转型。上世纪50年代末，国誉开始自建销售网和流通网，并通过这些网络销售自制的钢质文件柜。当时欧美出口日本的文件柜，因为体积和使用习惯的原因，在日本市场不能适销对路。

　　把握住一次机会，国誉整合了上下游资源，把控住每个环节的利润，迅速蹿升至全日本第一的办公用品提供商。而当初进入中国时，其恰恰把销售和流通环节拱手让人，放弃了赖以生存的本事。

　　回归中国市场

　　2002年，国誉折返中国。“如果你看看我们过去5年的增长，你会发现很缓慢，即便在2006年我们取得了一些成绩，那也是因为并购的关系。”大田丰告诉记者。

　　此前，日本国誉董事长黑田章裕在接受本报记者采访时也表示过，2002年起，由于日本批发流通市场的局限，流通市场开始重新整合。依靠流通来获得主要利润的国誉，因而花费巨额资金来重新疏理渠道，从而导致了公司的营业负债。

　　国誉在日本的流通体系叫作“统一店铺制度”，就是通过铺设门店的方式，来将营销网络渗透到每个客户周围，与此同时配送网络也将跟进。

　　国誉上述营销方式的好处在于提高了公司的盈利能力，“文件夹和笔记本它们的成本是很固定的，利润也非常薄，我们必须通过占有流通渠道的方式来让自己更具竞争力。”大田丰说。

　　当赖以发家的“统一店铺制度”在2002年遭遇上述变革时，为了改革整个流通网络，国誉付出了巨大成本，公司开始负债。

　　同时，正值日本经历持续十多年的经济低迷，很多中小企业纷纷倒闭，而他们是国誉商品的主要用户。此时，国誉不得不把目光再次投向国外，瞄准中国。

　　“日本是一个成熟市场，集团意识到必须开拓一个新的主攻方向，那就是中国；此外就是把日本原有的模式复制到中国，用以拓展中国以外的海外市场。”大田丰说。

　　对于2002年回归中国市场，国誉是有准备的。 “在从‘世界工厂’转变为‘世界市场’的中国，很多日系企业都在持续接受挑战，而这对于国誉来说是机会。”大田丰表示。

　　作为国誉两大主营业务之一的办公室装潢，从2003年到2006年，营业额从1亿日元增长到25亿日元，以每年翻一番的速度增长，而客户几乎都是日本企业。

　　近5年来，国誉在中国从零做到了73亿日元的营业额，上海也成为整个国誉海外事业的总部。

　　群雄割据文具市场

　　在中国市场，排在国誉之前的是亚商在线和OA365，而这两个企业实际是由OfficeDeport和Staples这两家美资企业所控制的。

　　据大田丰介绍，上述两家企业在京、沪、穗三地办公用品方面已经做到了50亿日元的规模，而国誉旗下专门从事办公用品销售的品牌Easybuy只有8亿日元。

　　“你也许看到很多Staples的广告，很多人熟悉这个品牌，当然对亚商你们也会比较熟悉。美国企业进到中国来的模式很简单，就是收购本地的企业，然后迅速注入资本，扩大他们的规模。”大田丰对记者分析他的竞争对手。

　　亚商在线和OA365已经在中国经营了10年左右。针对已然落后的形势，国誉决定自建渠道，与当初在日本没有强有力的竞争对手，而轻松拿到冠军不同，群雄割据的中国市场，国誉想要取得更大的市场份额就意味着更多的投入。

　　“中国和欧美企业对于办公用品提供方的要求是不同的，在日本，国誉是以一家企业的行政总部代理的身份来帮助客户打理有关办公室的所有事务的，但是在这里则不是。”大田丰介绍说。在中国和欧美企业中，办公室业务中的设计、

　　同时，设计师在上述过程中开始扮演主要角色，这些新的市场状况都是国誉需要重新适应的。

　　尽管面对上述诸多困难，大田丰仍然认为机会将会属于国誉。“如同我们上世纪20年代在日本所开始的发展一样，整个流通体系的建立是一个漫长的过程，我们现在在中国所做的就是把渠道建设好。”

　　他同时表示，面对中国市场，国誉不会出现第二次反复。