解密奇瑞回天术

　　本报记者 韩彦 北京、西安报道

　　2003年，中国汽车市场正值井喷的峰巅。手头上有1000万元的河南人卢义锋相信，在那个年份里，中国再没有比投资一家4S店更一本万利的买卖了。他在郑州市人气最旺的汽车大道上搞了3亩地，却没有把期待中那份上海通用的销售代理资格拿到手，阴差阳错，卢成了奇瑞汽车的代理商。

　　在那3亩地上开始盖中国最大的奇瑞4S店时，周围经营合资品牌的“邻居”的反应是从吃惊、鄙视到嘲笑，都说他脑子进了水，肯定会赔本。这样的预言很快应验。2004年5月，河南中植的建成开业与中国车市跳下高台，一头扎向谷底的时间点完全吻合。这一年，他们卖了400台奇瑞汽车，赔了300万块钱。

　　倒霉的不仅仅是中植这样在车市疯狂到极致时才入市的后来者。在2004年的整整一年里，刹不住车的降价战使家底比其他品牌薄的奇瑞经销商们苦不堪言，奇瑞推出的产品虽多，却一到市场上就被竞相杀价给搞死，哪个也卖不上量去。年底的时候，全国265家经销商中的80%不打算再和奇瑞续签代理合同。库存车、债务加上渠道濒临瓦解，奇瑞汽车离死亡只差一步之遥。

　　5月12日，当奇瑞汽车副总经理秦力洪坦然面对那一段经历的时候，他是以一种走出困境的轻松心情面对媒体的，在如今300多家经销商的全力推动下，2006年，奇瑞销量达到全国第四位的30万辆，今年3月还一举拿下了单月销量的全国

状元。

　　但是天下没有免费的午餐，在市场经济已经竞争到如此充分的情况下，已很难出现所谓超常规的奇迹。那么，在销售量疯狂增长的发展模式背后，奇瑞所付出的代价是什么？这也再度引出了那个人们一直在追问的关于奇瑞到底向银行借了多少钱，而这些钱又花在了哪里的问题。

　　安徽芜湖市委书记詹夏来说奇瑞董事长尹同耀是个“非常保守的赌徒”，奇瑞疯狂发展的现象中究竟有多少是竞争力内核的坚固，又有多少是昙花一现的泡沫？

　　从亏损店到汽车城

　　2004年底几近死亡的奇瑞，在2005年初悄无声息地对传统的网络销售进行了一次创新性的变革。在接下来的一年里，尽管大多数厂家仍在叫苦不迭，奇瑞却稳住了经销商，而且使他们越干越起劲儿了。2005年河南中植一下子卖了1700多台车，不仅补回了亏损还赚了钱。

　　5月12日，中植总经理段永岗在西安对记者说，他们今年仅一季度已经吃下2000多台车，出于对丰厚回报的预期，现在已经又准备了47亩地，要在郑州建一个全国最大的单一品牌的奇瑞汽车城。从3亩到47亩一下翻16倍，这听起来像是一个圈地神话。

　　然而第一个这样的同品牌4S店集群已经在西安建起来，上海联海奇瑞汽车城正在路上，5月18日，北京南四环上一个占地15000平方米，年维修量高达10万台次的诚信达奇瑞汽车城也挂牌开张。

　　左沛在西安北二环有四个联排的标准展厅，原来除了奇瑞还有一个联合品牌的、一个通用

进口车的和一个想做北京现代的。现在北京现代不打算做了，通用进口车也退到后院只做维修，三个展厅里统统放进了奇瑞的不同车型，组成了陕西伊势威奇瑞汽车城。

　　从2005年至今，奇瑞的经销商们不仅没有退出，反而都赚了大钱，今年很多人都准备再投入更多的资金和土地卖奇瑞车。是什么使他们发生了如此之大的转变？商人重利，显然是奇瑞让他们赚到了钱，在今年初的经销商年会上，记者们看到奇瑞大手笔地给经销商发奖的场景，很多老板当场把奔驰和克莱斯勒300C开回了家。

　　这种疯狂的状态让人担心，在产品、技术这些核心能力，以及价格与利润率上都与合资品牌有较大差距的情况下，其背后又是什么力量使奇瑞神奇地改变了经销商的赢利状况，并使销量大幅提升了呢？

　　5月12日，在西安伊势威奇瑞汽车城狭小的会议室里，面对十几家媒体，奇瑞副总经理秦力洪说他打算从业务上给大家做一个解密。

　　分级重赏勇夫

　　2005年初，奇瑞公司对营销模式做了一次深刻的反思，经销商们赔钱是因为终端失控，价格乱了，同一地区的经销商自相杀价竞争，同一款十万出头的车不同店面的售价能相差上万元。而跟消费者谈什么培训、服务都不顶用，他们只认价格。如此，最后只能赔着卖。

　　大家发现，在整个2004年里，奇瑞总部的人忙得最多的一件事就是接待经销商，分配很随意，基本上是看谁顺眼就把库里的车给谁。由于管理混乱，物流公司的总经理对库里到底还有多少车的数据都不能精确到百位。

　　而经销商们也花了大半年的时间跑到芜湖向厂家要车。因为所有人都这么做也就等于都没有做，劳民伤财之后，经销商们还是像从前一样只能拿到畅销与滞销的混搭产品，颜色、配置都不满意，回去只好让利销售。

　　2005年3月，抓住“产品与需求不对应”以及“自相杀价”这两条线，奇瑞拿出了一个借他山之石的对策。第一是学习上海通用和一汽-大众奥迪，变厂家生产为起点的运营模式为经销商从市场上搜集客户需求向厂家下订单为起点。让经销商们不再跑芜湖，而是回去研究市场。

　　第二是将产品分网，为经销商划分势力范围。是时，奇瑞已经有了很多款产品，他们一方面借鉴丰田当年在日本起家时将畅销车与小众车型搭配分网的模式，将奇瑞的九大系列产品分为四个网。另一方面，给经销商划小势力范围，让一家经销商在一个范围内只能成为一个网络的一级代理，反过来，一个网络在这个范围内也只有一个有定价权的一级代理商。不同网络的一级代理商之间则互为二级代理。这样就从体系上消除了竞价现象，大大提高了经销商的单店销量与利润。2005年到2007年,奇瑞经销商的单店利润分别增长到2004年的2.7、3.7和4.2倍(见图1)。

　　在经销商级别间分利的管理上，奇瑞采取了一种类似传销公司的管理模式，即二级代理要向一级代理提交订单，并从一级代理处以出厂价提车，赚取销售利润；而一级代理商则累积业绩，以赢取年终返点和奖励。年终则按销售额对经销商实行晋级嘉奖，级别从普通、白银、黄金、白金、钻石，再到今年推出的超钻，可享受越来越优厚的商务政策。“在每个级别里，奇瑞给出的商务政策保证是全国第一。”秦力洪说。

　　挖掘终端潜力

　　经历2004年的惨痛教训，尹同耀至少明白了一点——— 保护经销商的利益是奇瑞的生命。在很多合资公司仍把经销商完全当成厂家的附庸时，奇瑞则把大部分利润让给了经销商，不仅让他们先富起来，还在媒体上帮他们提高社会地位。

　　下转26版

　　上接25版

　　“因此大家一定要同心同德，特别是讲究商德，讲诚信，有义气，一起做大事。”在2007年初的经销商年会上，奇瑞销售公司总经理李峰说。听起来好像大碗喝酒大块吃肉的梁山好汉，而这种宠辱与共、终端获利的分配机制被证明确实是最高效的。

　　丰田很早就提出了客户第一，经销商第二，厂家第三的财富分配方式。要把最大的实惠给客户，即产品要有市场上最高的性价比和服务水平；把经销商的利益放在厂家前面，即使某个产品厂家不赚钱也要保证让经销商赚到钱，这个理念一直被延用至今。

　　虽然势力范围被缩小了，有些产品还从一级代理商降成了二级，很多经销商一时想不通，但看到真金白银的年底奖励承诺，经销商的积极性被空前地调动起来。2005年和2006年奇瑞的车被以各种方法推销给了消费者，而且，经销商为了以后能让这些客户回头再拉来新客人，自觉地开始在服务上做得更努力。

　　陕西伊势威原来是西安唯一的奇瑞授权经销商，分网后他只分到了QQ，奇瑞从陕西韩城又引入了一家经销商来，在被看好的A5产品系上做了他的上级经销商。左沛很生气，他和李峰谈了一次话，被说服了。因为奇瑞看了他们的客户回访记录，发现非常乱，想记什么就记什么，所以就没让他干A5。这对左沛触动很大，他开始一头扎进市场里，一方面让四五个人负责联络老客户，建立信息库；一方面决定用对待10万元以上客户的服务意识对待六七万元甚至三五万元的车主。

　　5月12日，他告诉记者，虽然区域更小了，卖的量却更大了，现在客户满意度和员工的信心都比以前大大提高。销量多，保养维修量也上去了，左沛把民生银行、保险公司和车管所都引进了伊势威的后院，就地提供

购车一条龙服务。今年他又另建了两个店，连成汽车城，拿下了奇瑞另两个产品系列的一级经销商。

　　奇瑞对这三个店的要求是要有独立执照、独立店面、独立人马和独立资金。左沛一点也不含糊，今年初他跟秦力洪说，他今年能卖6000辆车，秦说：“太猛了吧，4500辆就行了。”可左沛非常自信：“今年我能让每个老客户带来两个新客户。”

　　利益的驱动力是如此的巨大，奇瑞大大低估了经销商的潜力，2006年底一盘点，销售额上亿的钻石级经销商数量远远超过了预期，最高的一家唐山冀东销售额达到了4.8亿。

　　拷问无利运行

　　虽然在利润分配方式上借鉴了传销业的优越之处，但是奇瑞毕竟不可能像安利那样给出一种运营模式后就只管埋头生产。尽管很多销量是由口碑和老顾客介绍而来，奇瑞及其经销商们仍要支撑巨大的土地佣金和公关广告成本。产品原本就利润率较低，经销商返点优厚与逐渐升级将使厂家利润变得非常薄。也就是说总部必须放弃回收利润，才可能使之持续循环。

　　无利运行的可持续性拷问着奇瑞的财务状况，也给奇瑞这一发展模式能否在中国自主品牌中推广复制提出了挑战。“车市如股市，牛市不可能永远在，如果不像奇瑞那样得到国家上百亿的政策性贷款与地方无尽的支持，谁又敢这样去赌呢？”一位业内人士对记者说。

　　对于本报记者关于奇瑞利润状况和贷款情况的提问，秦力洪承认：“奇瑞挣到的钱确实比经销商少多了。”但他表示，奇瑞已经在2005年底还清了当时的所有贷款，现在是银行追着奇瑞放贷。而他相信，有了经销商的坚强柱石，才能完成今年的消费者价值提升目标，也就是真正像丰田那样做到客户第一。

　　现在奇瑞已经将原来各大区经理身上背的销量任务全部解除，让他们按J.D.Power的CSI和SSI两项评价标准督促经销商做好服务，“去年底我们开会时对这两个标准的执行情况很不满意，按要求应该仔细到客户进了店门要有人打招呼，坐下之后要有人倒水。虽然我们现在还没到和国外品牌较量的时候，但至少要做成国车首选。”秦力洪说。

　　来源：经济观察报网