中石油降价：6分钱背后的营销萌芽

　　来自《成功营销》

　　3月8日19时起，中石油北京分公司开始在北京近百家加油站开展为期1个月的降价促销活动，降价幅度分为每升降0.05元、0.1元和0.2元三档，平均每升降价0.06元。随后中石油广东分公司采取同样策略，在重庆和成都也出现了类似的情况。

　　2001年和2003年，中石油和中石化两大公司也曾经出现类似的“5分钱之争”，但主要局限在上海地区，影响不大。那么这次中石油为什么在较大的范围内首先降价呢？各种说法很多：第一种、今年北京冷空气来临时间延迟，使中石油向南方运输成品油的难度加大。石油长期存放又会影响炼厂正常运作。因此，中石油是通过此次活动来消化库存；第二种、由于石油属于垄断资源，因此能源企业给公众造成了托大的形象， 中石油此举正是要改变一贯以来不甚受欢迎的形象；第三种、3月恰逢“两会”，在这个特殊的时间里中石油采取这样的措施不仅是要作秀给公众，更是要作秀给政府；第四种、放开成品油零售市场后，壳牌、BP等跨国公司纷纷进入，因此品牌服务方面的竞争压力越来越大，中石油的这次降价就是一种品牌营销战略；第五种、这是最近流行的企业社会责任的一种体现，2月28日中石油高调发布了第一个《企业社会责任报告》。总结这几种说法，除了第一种是出于客观原因之外，从塑造公众形象到政府公关再到品牌营销、履行企业社会责任，均是中石油的主观因素在发挥作用。这是否真的是中石油营销意识的萌芽呢？联系到《成功营销》2006年第9期的封面专题《中国能源品牌化的关键时刻》，其中提到一个世纪前美孚给几乎每个上海中高收入家庭送了一盏装满了油的煤油灯，从而使上海人开始了使用煤油灯、使用美孚油的历史。相比之下，中石油现在的降价手段还是太稚嫩了些。那么，未来中国成品油的营销之路又将走向何方呢？

　　网友发言

　　外资品牌的大举压境使然

　　除了库存的原因，更有可能是外资品牌的大举压境，使得竞争性质逐渐发生实质性的变化，中石油、中石化两大巨头在经历长达7年“价格联盟”的默契之后而不得不分道扬镳。

　　问道乐珈

　　不能用市场尺度衡量

　　能源行业根本不是充满竞争的行业，政府是用它来提供利润与确保能源安全的，所以就不必用市场尺度来衡量了，外资企业也不可能成长到威胁中石油与中石化的地步的。

　　秋水长空

　　稚嫩的营销策略

　　中石油采用降价的方式去竞争，虽然说只是降了0.06元，但对消费者来说确是受益的。中石油的价格战虽然显得幼稚，但是在这个阶段无疑是争取消费者的一种营销策略。

　　阿司匹林

　　路在何方？

　　“SQQ”—Service，Quality，Quantity，是中国成品油营销之路的第一步。1、服务：纵观中国目前服务行业的发展水平，成品油零售行业的服务水平处于很低的水平。当务之急，石油公司应该树立正确的服务理念，提高服务水平。2、提高油品质量和计量。

　　simonred!

　　可笑的价格战

　　中国石油和中国石化在中国加入世界贸易组织之际，在国外企业进入国内之时在打内战不是很可笑吗？他们应该发挥自己的优势，互补对方的不足，才能在未来激烈的竞争中做大做强。

　　lixiaojia210!

　　四两拔千斤

　　一是真正的市场竞争意识开始在石油行业萌芽；二是中石油用微不足道的成本换回了他想要的市场反应以及还有我们所看不见的其他反应。可谓四两拔千斤之举。

　　红旗1

　　定期作秀

　　其实作为仅有的行业垄断巨头，无论是中石化还是中石油，所谓的降价无非就是一种定期的作秀，一来作为频繁升价后的缓冲，二就是降低人们对其垄断市场的反感。

　　liusgarcia!

　　专家点评

　　从“价格战”看成品油营销趋势

　　文/和君咨询集团 高强、蔡萌

　　价格联盟出现利益缝隙

　　2000年以来，中石油、中石化加油站的价格基本上在“默契”地同涨同跌，但2007年2月至3月的中石油、中石化先后调价，无疑是打破了两大巨头长达7年的“价格联盟”。价格战的传说引起各界关注。民营油企加油站也不甘示弱，热烈地参与到降价风潮中来，战术跟随节奏密集。

　　这真的是一场价格战吗？不能说不是，但绝对不完全是，更多的是显示出了成品油经营企业已经开始熟练地运用营销手段展开竞争而已。

　　竞争是不可避免的

　　目前中石油、中石化、外资与民营的渠道状态悬殊明显。根据和君咨询集团的数据，中石化在终端建设上处于优势，而中石油次之。外资自2004年以来重点进入终端领域，采取了合作、双品牌、收购、竞购经营权等多种方式，但三年来，终端数量的拓展并没有达到其预期的目标。民营企业在终端数量上明显与中石化、中石油不在一个数量级上。因此，终端的竞争仍然是发生在中石化、中石油之间。

　　在国内，中石化加油站数量处于压倒性多数地位。中石化比中石油的加油站多出1万多座，而且还有大量的加盟店与其协作经营，销售中石化的油品和汽车衍生产品。中石化的加油站布局早、布点好，都是在最好的地段。况且，顾客久已习惯使用中石化的油品，相信中石化的质量。

　　由于有着极其强大的终端市场，中石化的原油加工量远远高于中石油。去年，中石化的原油加工量为1.4632亿吨，比中石油的1亿吨左右多出近50%。可中石化的这些原油大部分需要外采，自身的原油产量并不及中石油，去年中石化股份的原油产量为2.8519亿桶，但中石油股份的原油产量则达到了8.297亿桶。

　　中石油和中石化的竞争从未休止，外资方的进入，同样面临需要用更多的石油产品来支撑的问题。2004年12月11日，我国正式开放对外资的成品油零售领域，此后国际石油巨头壳牌、BP、埃克森美孚迅速地在中国建设加油站，更给了中石油和中石化以巨大的压力。

　　竞争将更加激烈，其间的策略变化也将不断上演。

　　油品终端的营销竞争建议

　　成品油营销，必须在营销策略组合上下足功夫，不可偏废，以免陷入简单化价格战的低级竞争而不能自拔。

　　产品质量策略。成品油是国家专营产品，具有统一的标准，其特点是标准化程度高，差异小，客户主要从颜色和密度来选择产品，产品质量较稳定的炼油厂是赢得客户和消费者信任的基础，配合推广炼油厂的品牌，在客户中建立良好的品质信誉，树立起企业形象。

　　油品价格策略。在营销组合中，价格是消费者购买动机和企业利润水平的关键因素。当前国家实行的石油体制改革，要求原油价格和成品油出厂价、批发价、零售价实行地区性统一，企业只有在国家许可的范围内，采取灵活的定价措施参与竞争，才能在市场中站稳脚跟，并扩大销售，争取最佳效益。

　　销售渠道策略。企业如何选择分销渠道，找到市场细分目标，实现最佳效益，是销售渠道战略研究的课题。

　　促销策略。油品批销企业面对激烈的市场竞争，要十分重视促销与产品服务、价格、销售渠道的有机配合，以达到营销战略的目标。

　　公共关系策略。企业是社会的一个细胞，它的生存离不开周围的环境，同样，油品批销企业要生存和发展首先要得到政府的关心。

　　区域营销差异化。面对不同外部环境、消费习惯、消费能力、地域文化的细分区域市场，在产品、价格、促销、渠道、美誉度、售后服务和公共关系方面，实施差异化营销，最大化发育区域市场，做大做强，然后渗透外围，成为局部强势竞争者。在面向不同的消费者方面，采取利基营销模式，从当前的同质化营销模式中游离出来，把控特定的消费需求和高度细分的消费群体，提供高附加值的服务。

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