特许经营套上安全阀

　　本报记者 王海珍

　　特许经营被著名未来学家奈斯比特称为“21世纪的主导商业模式”。

　　特许经营之所以能够风靡全球，主要是其制度上的优越性，使企业能够低成本、低风险地实现快速扩张。同时对加盟者来说，可以通过加盟特许经营体系更成功地投资创业。特许经营进入我国的时间虽然才10多年时间，但是发展迅速。截至去年底，中国的特许体系数量约为2600个，加盟店近20万个，分别比上年增长13%和16%。特许企业为社会提供就业岗位超过300万个。

　　特许经营在中国正处在高速发展期，已经进入到50多个行业，并且在向更多的行业包括

　　特许经营到底对于品牌建设有何优势？为此，《财经时报》专访了中国连锁经营协会秘书长裴亮。

　　《财经时报》：特许经营这种商业模式对于塑造品牌有何益处？

　　裴亮：优点主要有以下几个：第一，速度快，可以在很短时间将品牌建立起来。第二：实体网络与品牌建设同步进行。传统商业模式有些是通过打广告告知消费者，但是广告与消费者还有一段距离，比如消费者通过广告知道这个产品之后才去消费产品，传统的销售模式需要一个纽带渠道。而特许经营是第一时间将品牌与服务同时送达消费者。第三，投资回报效率很高，传统的方式投入较大，比如广告是纯粹的投入，而特许经营通过建立实体直接面对消费者，广告是前期纯粹的投入，而实体点当即就有回报。另外对比于其他的分销模式，特许经营是销售终端与总部直接对话，所以这种方式对于品牌创新有很大的促进作用。产品定位与目标客户群的契合度可以通过加盟商第一时间反馈给总部，使总部很快地掌握市场前沿信息。特许经营直接可以与总部沟通，能够将顾客的需求第一时间送达至总部，可以很快适应消费者的变化。对于品牌创新有很大好处。而传统的销售方式，其信息则会在冗长的链条中迟滞。

　　《财经时报》：其不足之处呢？

　　裴亮：虽然特许经营这种模式有很多优点，但它亦有自己的不足。特许经营对管理要求很严格，一旦某个环节出现问题，则会对品牌造成严重损害。举例来说，某个特许经营品牌体系管控不到位，迅速开了一百个店面，但是管理没有跟上，消费者发现店的服务与产品都不行，马上就会对这个品牌产生不好的联想，就会认为这个品牌的产品不好，因而对品牌的损害很可怕。就是通常我们所说的一老鼠害了一锅汤。这也就是说，想要实现前面所说的好处，特许经营的店铺管理也要跟得上。好处越明显，它的难度也就越大，可以这么说，特许经营是一把双刃剑。如果用得好，会迅速为品牌加分，如果管理跟不上，则会对品牌建设造成严重损害。

　　《财经时报》：目前国内发展较好的特许经营有很多，可以举几个例子吗？

　　裴亮：中国连锁经营协会每年都会进行优秀特许经营品牌的评选，获奖的企业也不多，一年大概有几十个，今年有四十多个，这些都是特许经营的受益者。比如，东易日盛，每年在世界品牌实验室的排名上都很快，实际上它的品牌提升速度之快是与它所采用的特许经营的销售模式密切相关的，它通过店内的很多服务终端传播它的品牌价值。当然，这也与它严格的管理制度分不开，建设这一品牌差不多用了10年左右的时间，可以说速度很快。反观一些传统品牌，比如酒，比如某些服装品牌，在竞争中消亡了很多。特许经营还有一个什么好处呢？它就像一个上市公司，要为股东负责，加盟商的存在，需要它约束自己，激励自己，加盟商一直都在市场第一线，它会不停地提出自己的一些要求与建议，激励总部发展。

　　《财经时报》：即将在5月1日实施的《商业特许经营管理条例》会对特许经营市场有怎样一个促进作用呢？

　　裴亮：《商业特许经营管理条例》目前最大的作用就是保护特许经营加盟商。以上所说的好处大部分是针对总部的，大家都知道，利用特许经营这一模式创业较容易成功，所以会有一些不规范的企业将它作为短期盈利的方式，从而造成总部对加盟商不负责任的情况。《条例》出台就是希望通过资格审查、设置规则、通过备案处罚等手段，把一些不规则的企业驱逐出去，把市场留给规范的企业，让加盟商、厂商、市场等都获利。实际上，从立法的角度来讲，更倾向于保护加盟商。其实，在特许经营的商业模式中，也有一些加盟商对总部不负责任的做法，这些可能就需要总部在管理上加大力度。总的来说，《条例》的实施，是特许经营市场的安全阀，对特许经营在中国的发展将起到积极的规范和促进作用。

　　《财经时报》：特许经营目前在中国的发展状况如何？主要有哪些问题亟待改进呢？

　　裴亮：特许经营在中国发展前景广阔，已经被越来越多的企业认可与接受，特许经营对于社会就业、服务业的整体都有很大提升，总部相当于品牌的精神领袖，对于品牌的诉求，比如讲究开放、讲究合作、讲究诚信、讲究发展、讲究社会责任，最终通过特许经销商体现出来。实现品牌的一个良性循环。而目前特许企业反映最突出的问题主要有：企业的知识产权无法得到有效保护，品牌被恶意仿冒；企业的特许系统被抄袭；利用特许经营骗取加盟费等商业欺诈没有得到有效遏制等等。相信通过《条例》出台，特许经营市场会越来越正规。

　　《财经时报》特许经营对于行业是否有选择，是否有聚焦性？

　　裴亮：特许经营的行业面很宽，但是有一些特点，比如，它的复制性很强，标准化程度较高等特点。总的来讲，社会生产服务集中化，社会需求也更加讲究品牌，衣食住行等各个产业都可以通过特许经营来实现其销售模式。它有很强的适应性，具有广泛性。

　　《财经时报》：全球品牌加盟中心(GBF)在上海落户，这是否可以看作是特许经营的一个创新模式呢？

　　裴亮：中国的企业、中国的品牌如何走出去？怎么去实现这个目标？我们也做了一些思考，全球品牌加盟中心(GBF)在上海落户，对于品牌建设的作用，我觉得首先是资源整合的作用，把国内的生产和海外华商的人脉整合在一起，进行专业化沟通，走向国外市场。这可能会提供一个新的合作方式。另外，我想说的一点是特许经营在打造品牌的过程中，实际上不是一蹴而就的，将品牌卖给加盟商只是第一步，但是后续还有很多工作要做，比如提供培训、创新产品等等，才能实现品牌真正落地。这应该是一个软硬结合的过程，对于全球品牌加盟中心，我想这一模式很容易成功。

　　(未经授权，不得转载)