国产葡萄酒的蹒跚舞步

　　只靠市场行销手段，而非靠内涵来吸引消费者。这就是中西方葡萄酒品牌之间最大的差距　　

　　摇曳的烛光下，老唱片缓缓流出上个世纪的老歌，斟一杯葡萄酒，似乎回到了《花样年华》中的老上海。

　　这样的场景，小资得一塌糊涂，越来越多的都市男女，开始心甘情愿跌入葡萄酒的世界。对于中国葡萄酒市场上日渐形成的这个大蛋糕，本土葡萄酒业如何分得自己应得的那份份额，其中还有许多路要走。

　　“中国葡萄酒顶多算是小学毕业。”红酒爱好者朱选中不无调侃地说。

　　“只靠市场行销手段，而非靠内涵来吸引消费者。这就是最大的差距。”中法庄园的总酿酒师李德美对中国葡萄酒市场如此评价。

　　ASC：借助名牌带动效应

　　谈及如何打开中国葡萄酒市场，顶级葡萄酒销售商ASC董事长圣皮尔用了一个词“SLOWLY”，自1996年ASC进入葡萄酒市场，先从五星级酒店入手，此后逐渐增加推广的场所，主要以葡萄酒活动(晚宴和品酒会)及培训项目入手，如WSET(葡萄酒与烈酒教育基金会)等方式，让所有的潜在客户人人手中都有一杯葡萄酒。

　　经过了漫长的四年时间，ASC才开始看到销售量的上涨。

　　尽管ASC有自己的品牌圣皮尔古堡——加州原汁进口桶装葡萄酒，但只占ASC销售额的6%，“我们所做的一切是将‘ASC精品葡萄酒’作为一个品牌重点推广。”ASC董事长圣皮尔解释道。

　　去年，ASC成为了法拉利六十周年庆典中国区赞助商，而这只是它赞助活动中的一小部分。“我们愿意将ASC与高端品牌相结合，如法拉利、

宝马、沃尔沃汽车，杰尼亚、LU KUN及阿玛尼时装，卡地亚珠宝等一系列品牌。”圣皮尔补充说。同时ASC还赞助很多

高尔夫球赛，如很有影响的汇丰银行每年11月在上海的赛事，宝马、沃尔沃的赛事及很多国内的球赛。“我们相信对高尔夫球感兴趣的人，同样会对葡萄酒产生兴趣。我们会继续将宣传费用投放到高档品牌或生活方式品牌上，到目前为止我们对宣传效果非常满意。我们在树立ASC精品葡萄酒的整体品牌形象，这种推广方式非常奏效。”

　　龙徽：走明星品牌战略

　　相对于ASC顶级代理商的品牌建设，龙徽作为一家集生产销售于一体的企业，在品牌营销上更多的是走大众路线。品牌经理路立军女士介绍说：“自1988年龙徽生产出第一支葡萄酒之后，也是先走高端酒市场，主要送往五星级酒店等高档场所，后来随着葡萄酒市场人群的增加，龙徽逐渐开发了高中低三档葡萄酒，分别针对不同的人群。

　　2005年9月3日，在上海举行的“成龙杯赛慈善拍卖晚宴”上，龙徽5L装赤霞珠干红葡萄酒拍出13万元的高价。2006年周华健出道20周年北京

演唱会的新闻发布会，龙徽特地为周华健酿制了一橡木桶价值10万多元的珍藏红酒以示祝贺，并授予永久VIP客户。龙徽公司销售总监赵利斌这样解释此次赞助活动：“周华健不仅在演艺界有不小的影响力，而且还是一位具有专业水准的葡萄酒爱好者和收藏者，是高品质葡萄酒的FANS.”

　　龙徽正是想通过这些演艺圈的常青树，来提升自己的品牌知名度。

　　“2006全球财富论坛也将龙徽作为指定用酒，这是我们的荣耀，也是提升龙徽品牌美誉度的一个重要事件。”路立军女士说。2006年，中国龙徽进入卡慕家族在全球免税市场设立的“中华国酒”销售专区，成为专区内唯一的中国葡萄酒品牌。

　　如何坚持品牌美誉度，并持续为龙徽葡萄酒的高附加值发力，恐怕不仅仅是几个赞助活动，或者拥有某些荣誉称号就能够做到的。

　　误区：同质化，缺乏鲜明个性

　　近年来，中国葡萄酒在市场份额上所占的比重越来越大，但不可否认，中国葡萄酒距离西方的极品高端品牌，还有很大一截差距。葡萄酒分会秘书长王祖明或许指出了其中的症结：“中国的葡萄酒市场一个主要的问题是过于同质化，缺乏鲜明个性。决定葡萄酒价值的除了历史沉淀的美誉度之外，最重要的依然是品质，包括原料、年份。中国葡萄酒若是能在葡萄酒的口感上，多增加一些创新会发展地更快些。”

　　另外，从销售过程来看，在法国，从生产厂家到消费者的整个过程，是用一种很完善的代理制来完成的。企业生产尽量降低生产成本，酒商专职卖酒——整合流通资源，企业、商家、终端各赚取一定的差价，这个差价围绕一个区间浮动(大约为10%-30%)。相反，在中国，市场消费的变化非常迅速。市场介入需要大量的公关费用，尤其是中小企业，其介入市场的成本有时比生产成本还要高。这些被炒高了的费用最终都转嫁到了消费者头上。

　　“我希望看到更多‘标识明示产品个性’的本土生产的品牌。如果某种葡萄酒是从智利、阿根廷、西班牙，或澳大利亚桶装进口过来的，那么生产商应该在酒标上注明。同时他们要保证酒标上的年份正确无误。”这是ASC董事长圣皮尔为中国葡萄酒品牌提出的一个小小建议。

　　而李德美认为，“一个葡萄酒的真正爱好者，最开心的事情是品尝到性价比高的葡萄酒，而不仅仅是高价位的酒。葡萄酒的品牌建设，更应该注重品质、内涵，而非营销手段。”