汪小意

　　格锐数码为旺旺食品制作的《旺仔QQ糖》游戏，大概是中国第一个为快速消费品品牌定制的手机游戏

　　今年春节，一些购买旺旺小食品的用户发现，包装袋里有手机游戏的免费下载验证码。他们可能并不清楚，这款由手机游戏厂商格锐数码(下称“格锐”)为旺旺食品集团(下称“旺旺”)制作的《旺仔QQ糖》游戏，大概是中国第一个为快速消费品品牌定制的手机游戏。

　　风起于青萍之末。由于受制于强势运营商，中国CP (内容提供商)难以建立自有品牌。但它们正在探寻建立自有品牌之路。

　　品牌与地位之困

　　格锐成立了6年。但是，和很多CP一样，格锐没有响亮的名气。

　　当然，这很正常。移动运营商对CP进行管理，CP提供的产品都需要放到运营商的平台上才能下载，运营商的理由是，内容需要受到监管，以及避免资费欺诈。

　　反观SP给中国手机用户带来的麻烦，就知道为什么CP要付出那样的代价了。某些SP(发行商)的垃圾内容和资费欺诈引发了运营商的多次“严打”，却依然不能肃清。

　　但对格锐这样的CP来说，这是商业上沉重的负担。产品销售渠道单一，品牌难以被消费者认知，如何成为世界级的内容提供商？

　　法国的GAMELOFT也是手机游戏厂商、CP，但这家公司1999年成立，当年在法国上市，现在已经在70多个国家和130多家运营商建立了合作，成为国际知名的手机游戏品牌。

　　“在中国移动的战略合作伙伴名单中，有GAMELOFT，但是目前还没有中国本土的CP。”格锐副总裁陆建南说，他们希望能改变这种局面。

　　CP是就像是大运营商收养的长不大的“孩子”。据统计，中国有千余家手机游戏厂商，但整个行业2006年的产值只有23亿元。

　　为要养活自己，格锐什么业务都接。从2001年成立之初与手机终端厂商合作到现在，格锐形成了3块核心业务——手机终端内嵌业务、国内业务和海外业务。

　　这种业务分布，一方面减少了市场风险，另一方面也减少了对运营商或终端厂商任一单方面的依赖。但是，在企业资源有限的情况下，它非常不利于品牌打造——很多人都在做手机游戏，却没有市场细分。

　　在手机游戏发展起来之前，电视游戏、PC游戏和网络游戏的发展都证明了，内容产业的品牌需要拳头产品和独特的风格来支撑，然后才能进行品牌延伸。

　　格锐需要另辟蹊径，找一个无须太多费用的推广模式，从众多的手机游戏厂商中杀出血路。

　　异业合作

　　异业合作是“拥抱陌生人”的游戏。如果来自两个不同产业的企业，它们有完全不同的渠道、市场、产品，彼此间建立共识的可能性非常低。

　　幸运的是，无论手机游戏还是休闲食品，它们的用户都是人，是充满消费欲望的人。

　　“经过格锐和旺旺的调查，我们用户的重合度大约是50%。成长中的年轻用户注重在娱乐和饮食上的消费。”陆建南说。在这个基础上，急于建立更广泛消费者认知的格锐，和急于改变消费者品牌认知的旺旺，达成了市场合作的共识。

　　有些第一次吃旺旺食品的格锐员工说：“哦，原来旺旺不仅仅是给小孩吃的。”被认作是儿童食品品牌，这是旺旺不愿意看到的。

　　尽管旺旺在包括央视在内的电视台投放了广告，但这种成本高昂的推广方式也有其弊端，即品牌传播对广告产生了依赖，也无法表现其内涵。旺旺出现过电视广告被禁播，这造成了市场上的被动。寻找新的传播渠道进行品牌改造，成为旺旺的新方向。

　　在网络游戏领域，异业合作自第九城市和可口可乐的合作之后，已经逐步被游戏运营商、快速消费品厂商接受。要和网络游戏厂商合作，消费品厂商还得排队，因为可供选择的网络游戏作品并不多。

　　陆建南长期负责格锐在海外的市场开拓。由于无线产业更加成熟，日、韩等国的手机游戏厂商已经较多地采用了这种异业合作模式。陆建南选择了旺旺作为国内的试验伙伴，它用国外的成功案例说服了旺旺的决策者。

　　在《旺仔QQ糖》中，旺仔形象被嵌入到游戏内，玩家要操纵旺仔打败垃圾食品来通过关卡。

　　游戏随旺旺的3种产品包装派出，用户用手机发送卡片上的验证码来获得游戏软件。“100万份礼品换回了8万次回馈，2万人最后成功获得了游戏。”陆建南说。

　　运营商盘整

　　目前国内有上万家移动娱乐发行商，他们也在不断地尝试寻找适合自身发展的新模式。

　　数字鱼是总部位于深圳的一家移动娱乐发行商，曾经试图自己发行过“点卡”。这种努力的长期目标是建立自己的销售和支付平台，这个平台要能够独立于移动运营商。

　　这个尝试，由于不利于运营商进行监管，已经被喊停了。手机游戏不需要拿到电子出版物的刊号，主管部门是信产部，运营商负责执行具体审查。

　　中国移动有自己的一套计划。中国移动“百宝箱”是可以装进所有CP的“紫金葫芦”——就像《西游记》里能装天装地装人的宝贝。不过， “百宝箱” 最近升级为“下载超市”平台，这可能是为还未上马的3G所做的准备。

　　现在，下载超市平台上有了很多新应用，并且一直在进行调整，评审制度也严格了很多。“某些SP的不规范操作造成了用户流失，现在移动准备用一两年时间稳定住核心用户。”陆建南说。调整工作让游戏的申报、上线停下来了，这影响了CP的短期收入。但陆建南认为是好事，格锐要做 “幸存者”。

　　陆建南说，在和旺旺的合作中，用户可以登录到格锐的WAP页面上看到游戏介绍，但下载还是链接到中国移动的平台上进行。

　　运营商希望把自己的平台做得更强大，CP则希望能有自己的自由天地。本周六，大批FREEWAP网站站长将聚集在广州。FREEWAP是用手机登录互联网的技术，这种技术很可能使得移动运营商对内容的监管变得防不胜防。