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美联航PK美西北:空中麦当劳与肯德基的三剑式

http://www.sina.com.cn 2007年04月08日 12:17 中国经营报

  美国联合航空公司与美国西北航空公司,这对如影相随的竞争对手垄断了中美航线大部分市场份额。它们有太多的相似之处:都在中国有超过20年的市场运作经验,都曾经在“9·11”事件后遭遇破产保护,并先后走出了破产保护的阴影。

  它们像是空中的“肯德基”与“麦当劳”,在中国的航空公司还不知“市场化”为何物时就在中美航线上展开了竞争,一度彼此不分伯仲。

  然而随着在中国脚步的渐行渐远,二者的定位和策略已经发生了明显不同。

  美西北:客人多是旅游人士和学生,因为美西北提供的所有中美航线都必须经停东京中转,价格相对较低。

  美联航:客人更多的是商务客人,以提供直航服务著称,价格相对较高。

  一剑之航线设置:直飞与中转

  二十年前,当美联航闯入中国市场与美西北分一杯羹的时候,美西北也许没有想到它会后来居上,成为中美航线最强大的竞争者。

  截至目前,已经有四家美籍航空公司经营着中美客运线,而美联航的市场份额最大,美西北屈居第二。美联航的数据显示,它们把资产的25%都配置在亚太地区,其重视程度可见一斑。

  虽然各家航空公司对于中美航线的经营数据守口如瓶,但是业内人士告诉记者,在美籍航空公司的国际航线上,赢利最多的集中在日本航线、中国航线、英国航线等方面,“中国航线即使不能夺得头筹,也是赢利最好的几条国际航线之一。”

  但在争夺这个黄金市场时,美联航和美西北的策略发生了明显差异。

  “在我们的销售数据看来,美西北的客人更多是旅游人士和学生;而美联航更多的是商务客人。”游易航空旅行网国际部的人士告诉记者。

  造成这种情况的直接原因,是二者航线设置的不同。目前美西北提供的所有中美航线都必须经停东京中转,而美联航则以提供直航服务著称。

  “不论怎样,中转的价格相对直航会比较低,可以吸引一些对价格比较敏感的客户。”业内人士分析,美西北在美国境内主要有三个枢纽,即孟斐斯、底特律和明尼阿波利斯。“可以看到,它覆盖的主要是美国中部偏东的地区。一般而言,多数旅客习惯在底特律转机。”

  与美西北不同,美联航则开通了芝加哥和旧金山的直航飞机。这两个城市中驻扎着很多美国的大公司,为美联航带来了滚滚客源。

  “更重要的是美联航可以提供完善的国内网络。”JASON是一位美联航的拥护者,他喜欢乘坐美联航的飞机从中国返回美国。因为在国内,美联航提供的旧金山-洛杉矶的航班每隔20分钟就起飞一班,被称为“空中班车”。因此他得以在旧金山上班,而每天下班后坐飞机回到洛杉矶,品尝妻子新学会的墨西哥炖菜。

  美西北:联手一些旅行社,提供特定的包机座位。他们的消费能力有限,往往会选择经济舱座位。

  美联航:奉行大客户策略。与一些美国的跨国企业签订协议,招揽了很多商务客人。

  二剑之销售策略:商务客与旅游者

  业内人士告诉记者,对于机票销售来说,头等舱和商务舱的销售是“重中之重”,虽然座位占据的比例不多,但是二者的销售总和能够占到整个航班的50%以上。

  “为了庆祝北京-华盛顿航线的开通,我们出台了3980元人民币往返中美的优惠票价。”为了解释为何美联航对高端客户的“情有独钟”,美联航中国地区总经理郭振雄用票价来证明给记者,“但我们的商务舱票价几乎达到了38000元,是一个促销经济舱座位的10倍。”据悉,美联航头等舱的价格甚至高达5万元人民币。其中的差距不言而喻。

  这是为何航空公司都如此重视“两舱”的原因所在。也基于这个原因,几乎所有的航空公司都宣称自己的目标客户是高端商务客人。

  “诚然,美联航和美西北在进入中国时都把客户定位在高端的商务客上,但是目前看来,美西北已经偏移了这条轨迹。”业内人士分析。

  目前美西北在中美航线上的客座率并不低,它的座位甚至比较紧张,在旺季时经常需要提前预订。造成这种现象的原因,是因为美西北联手一些旅行社,提供特定的包机座位。学生和旅游者有力支撑起了美西北的客座率,但他们的消费能力有限,往往会选择经济舱座位。

  而与美西北不同,美联航为旅行社预订座位的情况则很罕见。

  “说到合作,美联航对跨国公司的兴趣更大于对旅行社的。”一位知情人士表示,“美联航在大客户方面做得比较出色,它与一些美国的跨国企业签订协议,招揽了很多商务客人。”上述人士告诉记者。

  美西北:先与国航合作后转为南航。

  美联航:与国航合作。

  三剑之合作伙伴:旧爱与新欢

  除了销售策略和航线设置的不同,美联航和美西北在与国内航空公司的合作上也各有侧重。目前,美联航和国航在中美航线上进行代码共享,而美西北则牵手南航。

  但故事的最初,国航开始的“恋爱对象”是美西北。早在1998年10月,国航便开始与美西北在跨太平洋干线和国内航线上实施代码共享。这份感情持续到2003年6月30日协议到期为止。

  而后,国航另觅新欢。在北京美联航董事长谭凯翔与国航董事长李家祥并肩而坐,微笑地宣布了“新恋情”:自2003年10月31日起,美联航与国航正式缔结市场联盟。美西北迅速成为旧爱,被迫出局。

  “之所以选择美联航进行代码共享,是因为它与国航的航线网络互补性很强,可以形成枢纽间相互支持的布局。”国航的人士如此解释“移情”原因。

  何为代码共享?它是指一家航空公司的航班号用在另一家航空公司的航班上。这样,航空公司在不投入成本的前提下,可以扩充自己的航线网络和市场份额。比如,国航与美联航在北京-旧金山航线上进行代码共享,如果国航的航班座位全部售罄,而陆续又有顾客订票,那么国航就可以把自己的客户安排在美联航的航班上。

  “这样做既满足了旅客需求,又相当于帮美联航做了销售,国航自己也可以拿到一定的利润分成,可谓一举三得。”业内人士分析。

  国航副总裁蔡剑江告诉记者,目前,在中国至美国旧金山和洛杉矶的跨太平洋航线上,国航和美联航加起来的市场份额超过70%。这个数字恐怕会成为美西北心中的痛。

  失去了国航的芳心,美西北又很快振作起来,选择了南航作为代码共享的新伙伴,而后更是与中国民航信息网络股份有限公司(简称“中航信”,全球机票分销系统的龙头企业)展开合作。不过业内人士认为,南航的国际网络终究不如国航强势,在中美航线上更是略逊一筹,美西北的市场崛起更需要依靠自身的力量,合作伙伴的作用只能作为“锦上的花”而非“雪中的炭”。

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