中国殡葬行业：经丧有道

　　任绍敏

　　专家认为，更加个性化的服务，将为中国殡葬行业撑起远超2000亿元/年的市场规模

　　花红草绿，流水潺潺，要不是触目可及的行人手臂上佩戴的黑纱，一般人很难想象这是一处公墓。

　　今天是中国传统节日清明节，位于上海青浦区的福寿园公墓预测，其今年清明期间接待来客有望达18万人以上。

　　打造“钻石级陵园”

　　创建于1994年的福寿园，1996年正式走向市场。福寿园上海公司常务副总经理伊华告诉《第一财经日报》，如今该公墓年产值超过1亿元，位居全国第一。

　　分析成功的原因，伊华说，这既源于他们对墓地功能的拓展，也源于一些有效的营销模式。比如，福寿园有意收集近现代知名人士的遗物，仿佛集邮一样，逐渐将福寿园打造成了人文纪念公园。

　　第一个名人是壮士余纯顺，第二个是阮玲玉。如今，福寿园已荟萃了500多位上海各界名人精英的纪念碑和艺术雕塑。“五年、十年后，这本‘集邮册’将非常珍贵，而且任何一张‘邮票’都不可复制。”福寿园总经理王计生介绍。而随着一张张“名人邮票”集进来，一次次活动做下来，福寿园的知名度也节节上升。

　　伊华和公司高层曾考察了法国的拉雪兹神父公墓、俄罗斯的新圣女公墓，今年3月又考察了美国的阿灵顿公墓。他们发现，那里不仅是公墓，也是城市甚至国家向外展示历史的露天平台，有些还成了世界游客旅游行程中的重要一站。

　　考察归来，福寿园有了学习的目标。去年福寿园来客超过40万人次，其中客户20多万，包括购买墓地、祭扫和落葬的，另有十几万就是游客，包括内地和港澳台同胞，以及日本、马来西亚、美国、

　　福寿园虽然经营公墓，却希望老年人都能快乐、长寿。近十年来，墓园每年举办“福寿杯”中老年书画、摄影、歌唱、舞蹈、棋牌、钓鱼等大赛，其25%的客户，正是由老人生前向子女“指定”的。

　　随着生意越来越好，福寿园决定实行限量销售，每年只出售10亩土地，接受2500名客户(不包括选择草坪葬、树葬、花坛葬、室内葬、长廊壁葬、亭葬等节地葬的客户)，希望将墓园打造成“

　　“我们希望能让细节更加完美。”伊华说，福寿园有一个梦想，就是在2010年成为上海的露天博物馆，以呼应世博会，展示上海的近现代名人事迹。事实上，去年国际殡葬协会主席来上海参观福寿园后，给予了很高的评价。他认为，福寿园可以跻身世界前十大公墓行列。

　　远超2000亿元的大市场

　　福寿园的成功与其背后巨大的市场需求密切相关。据伊华介绍，目前上海有经营性公墓43座，北京有33座，两地的年产值都在五六亿元左右。而在全国，现有殡仪馆1500多个，经营性公墓2000多个，殡葬从业人员7万余人。

　　有专家算了一笔账，我国每年死亡人口数量大致在820万左右，如果以平均每人2000元的低标准丧葬费用估算，殡葬行业每年有164亿元的巨大市场。如果再算上骨灰存放、购买墓地等费用，殡葬行业的年销售总额将超过2000亿元。

　　兼任中国殡葬协会专家委员会秘书长的伊华认为，2000亿元看似庞大，其实“还没有做足”。她解释说，这主要体现在个性化服务的不足。比如未来公墓不仅可以成为旅游景点，应该还可作为一个“疗伤机构”。而这也可以带来相关产业，比如心理辅导、心理治疗、哀伤情绪治疗等。目前在福寿园，就成立了“星星港关爱服务中心”，专门为失去孩子的家长提供各种服务。

　　伊华还举例说，几年前她到日本考察，就发现日本殡仪馆的服务非常个性化。在一个海员的葬礼上，殡仪馆将灵堂布置得仿若大海，在里面会听到海浪声，屏幕上则播放着逝者生前的照片，包括与亲友的合影。她了解到，在日本，个性化殡仪场馆的租赁费占到殡仪消费的60%。

　　而在上海，该市殡葬行业协会上月公布的最新统计数据显示，其市民在殡葬消费上平均支出为2万元，其中公墓花费1万元；殡仪馆中用于殡殓服务和殡葬用品的费用约为4700元，殡葬代理服务以及由其代办的部分殡葬用品支出则为5300元。

　　殡葬学专家、上海理工大学教授乔宽元告诉记者，中国一些陵园已经完成从传统公墓向公园的转变，下一步还需要进一步转变成人生文化纪念园，才能让墓园真正成为一张张城市名片。

　　他认为，传统的“一三一(一个小时、三鞠躬、绕一圈)”追悼模式需要变革。传统殡葬偏重于遗体处理，事实上，人生文化才是最值得好好保存的。

　　不久前，乔宽元在学校一位教授的葬礼上做了一个尝试，将几十张照片编辑了一下，在追悼会上放映，气氛特别好，参加者无不动容。“殡葬业需要在文化内涵增长上下工夫，开辟新的殡葬文化天地，这需要全社会的努力。大家要解决保存什么的问题——是成分一样的骨灰，还是各具特色的人生文化？”

　　“目前中国殡葬行业仍处于跑量阶段，如果更加注重个性化的服务，其市场远远不应是2000亿元的规模。”伊华说。而在早前，美国殡葬协会会长托马斯·罗伯特考察了北京天寿园和上海福寿园之后也表示：“我看到了行业远景，它在7000英里之外。”