五粮液铁腕掌门王国春让位内幕

　　来源：中国经营报 作者：徐春梅、郝远超

　　五粮液带有许多地方龙头企业的典型特质。身为地方政府的“提款机”，又要带动地方的产业发展。

　　政府总是希望推动地方龙头成为有竞争力的市场主体，又因为钳制过多使其难以摆脱国企的体制弊病。许多地方龙头正在这种矛盾冲突中改良。

　　当五粮液集团的“铁腕掌门”王国春权杖变动之际，五粮液处在了权力更替的高度敏感期。

　　3月21日，五粮液(000858)发布公告称，原宜宾市副市长唐桥将接替王国春的五粮液董事长职务。与此同时，四川省政府任命唐桥为五粮液集团总裁、党委副书记，王国春将只担任集团董事长和党委书记。

　　这次帅印的变更预示着王国春将从五粮液前线淡出。但是五粮液受王国春“铁腕”执掌帅印22年，当下企业内部改制以及品牌整合等问题迫切，这使空降兵唐桥主政下的五粮液还存在不少变数。

　　“现在人员调整的公告已经披露，其他不方便说什么。”五粮液核心人物之一刘中国在电话中谨慎地对记者说，此刻其正在国外参加一个会议。

　　权杖之争

　　王国春的让位令业界震动。

　　去年7月份，四川省国资委向宜宾市委发布通知，将王国春的任期延长至2009年12月。当时王国春年满六十，关于其去留以及接班人问题在业界引起热议。“据说为了留任，王国春曾经许诺到2010年五粮液的销售额达到300亿元。”一位接近五粮液人士表示。

　　从1985年至今，王国春一直是五粮液的当家人。王凭借品牌买断的经营模式将五粮液从一个地方中等规模的国有企业变身为国内白酒业老大。

　　最近王国春权杖的交接显得有些突然。一位与五粮液有多年业务往来的经销商告诉记者，3月21日，唐桥第一次以继任者的身份出席了五粮液在重庆的全国经销商大会，而王国春并没有现身。“不少经销商是在这次大会上知道五粮液高层变动的。”

　　但是唐桥的接任并非没有迹象。上述经销商透露，去年宜宾市政府就已经开会讨论过让唐桥接任的问题，唐也曾受命进驻五粮液进行了一个月的考察、调研，而他彼时的身份是五粮液集团的副总裁。此外，作为分管经济的副市长，唐桥也多次参加五粮液的工作会议以及经销商大会。

　　“关键是政府想通过外力来推动五粮液的改革。”一位业内人士对记者说，五粮液内部权力非常复杂，依靠内部的力量恐难打破现有的利益格局。

　　他还分析，之前王国春是五粮液的第一把手，五粮液股份公司总经理陈林是第二把手，其次是负责销售的股份公司副总经理、五粮液进出口公司总经理刘中国，后两者都是王一手提拔上来的。二者谁成为王国春的接班人似乎都不如空降的唐桥更能缩小企业的变动。

　　后王国春时代难题

　　王国春也是一个颇受争议的人物，包括与贴牌商合作、渠道管理以及多元化未达到理想预期的现状。而这些也是新上任者唐桥必须直面的难题。

　　借助品牌买断的经营模式，五粮液旗下的品牌一度达到100多个。但是一位贴牌商向记者透露，不少企业自己经营的品牌并不怎么赚钱，“贴牌商最大的利润是拿到五粮液酒来卖。”五粮液对贴牌商有一个政策支持，如下单量超过多少吨，它就按出厂价赠送一定量的五粮液酒。

　　“贴牌商压力很大。”他进一步表示，贴牌商向五粮液买断品牌，并向五粮液买酒以及相关包装。如五粮液规定，贴牌商必须到它旗下的包装厂购买包装，而包装的成本是其他厂家同价位酒的数倍。还有五粮液要求贴牌商每年的下单量以30%增长，造成不少贴牌商库存积压严重，有的小品牌就死掉了。而五粮液最大的两个合作伙伴金六福、浏阳河有了自立门户的打算。

　　“五粮液的品牌已经发展到了顶峰，下一步的关键是在保持产销量和利润率的同时增长。”一位业内人士分析，去年五粮液利润的增长主要来自提价，但是这个空间有限。

　　另外，五粮液经销商的日子也不好过。一位做五粮液、茅台的经销商向记者作了一个比较，卖一瓶茅台赚50元～60元，毛利在15%～20%，而卖五粮液的利润比较薄。甚至进价388元的酒，市场上有时只卖370元多，经销商靠五粮液年终的返点填补亏损，最终会有些盈利，但比较少。

　　问题来自于五粮液的渠道和终端。他分析，一方面五粮液对经销商也有一个政策支持，即经销商完成一定的销量年终就可以获得一定量的五粮液酒，因此不少经销商为了赚取返点，把价格压得很低出售甚至蹿货，尤其是中低档品牌酒。另一方面是产品终端价格波动很大，尤其是商超促销，有时会扰乱五粮液的价格体系。

　　还有是五粮液出口转内销的“回流酒”没有控制好，它与国内产品有上百元的价差，如深圳有很多是“回流酒”，这也造成价格不一致。

　　而唐桥上任后的第一个动作就是稳定经销商队伍。他在3月21日的经销商大会上表态会延续王国春的政策，给广大经销商吃了一颗“定心”丸。

　　同时业内人士认为，五粮液在高端酒上面临的竞争在加剧。现在茅台的终端价格已经高于五粮液，而“国窖1573”、“水井坊”也成为高端酒的新势力。

　　从最近一次投资汽车产业出现变数，到投资日化、制药、酒精生产线、威士忌以及有机发光显示器等，五粮液的多元化投资还乏善可陈。而据了解，3月20日，四川省省委副书记、省国资委党委书记甘道明在有关五粮液集团职务任免通知的会议上指出，五粮液要继续走“酒业为主、多元发展”的战略。那么如何走？这对唐桥来说是一个不小的挑战。

　　治理结构改善成焦点

　　在五粮液，王国春是一个铁腕人物。在此之前，王身兼五粮液股份公司、五粮液集团以及普什集团(五粮液集团下属公司)的董事长数职，重大决策主要由他定夺。而这种人员任命上的重叠与交叉导致五粮液的治理结构一直受业界诟病。

　　“关键是巨额的关联交易。”一位长期关注五粮液的证券分析师说，由于五粮液上市时只是把酿酒的资产放进上市公司，前端的基酒及其加工、酒瓶、瓶盖及其他包装材料等产业，以及后端的部分销售等都没有放入上市公司，这导致五粮液集团下属企业与上市公司之间存在大量关联采购与关联销售。“而关联交易有时候利益说不清楚，如怎么定价，容易出现利润转移。”

　　而最近两年五粮液的发展开始减缓，这些都令当地政府不太满意。据了解，五粮液在四川省以及宜宾市地方经济中起着举足轻重的作用。2005年主营业务利润达到24亿元的五粮液，在四川省国资委控制的48家大型国有企业中占了半壁江山。因此政府方面对五粮液变革的意愿很强烈。

　　那么政府官员出身的唐桥，如何真正改善五粮液的治理结构、让市场投资者满意，还是一道不小的坎儿。“投资者对于唐桥的出任，大多是认为利好，预测有助于推动五粮液公司治理结构的好转，包括关联交易解决、酒类资产整体上市、股权激励等问题。”中信证券食品饮料行业研究员毛长青认为。