豫企借外脑的爱与痛

　　●高水平营销的专家和营销策划公司(外脑)培养研发、市场人员的水平思维方法，并使企业快速练成“点金术”，从而鱼跃龙门或咸鱼翻身。

　　●个别营销策划公司的经典案例把整个行业“神化”，使部分企业没有针对各自的不同的战略需求，不切实际地迷信营销策划公司，最终遭遇失败。

　　●企业应根据自身的战略需求，理性地认识和选择营销策划分司，并在合作中划分好职责分工，进而让“外脑”充分发挥自己的作用。

　　□经济视点报主笔 王新磊

　　实习生 赵 伊

　　结婚是错误，

　　随着社会分工细化，竞争也越来越激烈，企业借助于营销策划公司这个外脑取得成功，已经成为大势。但是，企业和营销策划公司的合作，就像是一场场婚姻：有的相敬如宾，有的却是劳燕分飞。

　　审视这些幸与不幸，即有营销策划公司的“循循善诱”，又有企业自身的问题。

　　外脑的“点金术”

　　一个恰到好处的营销策划，可以让企业快速“点石成金”，从而咸鱼翻身。

　　在一个模拟竞猜现场，脱了和坤戏服的王刚，端着一碗白象方便面，要求周围的竞猜选手给出合适的价格。在一连串的高价格之后，王刚亮出“和坤式的笑容”：不到一块钱。

　　这是一则只能被“二般人”所理解的广告：一个企业花费巨资，请来明星，又在中央电视台做广告，到头来只是为了推销一包售价为一元钱的方便面。

　　而当时，中国方便面的中高档市场被统一方便面和康师傅所垄断，白象方便面在做大规模之后，品牌向中高档延伸突破无方。但是，这则广告无疑是穿新鞋走老路。

　　事实证明，这则很“二般”的广告，还没有被全国人民所认识，就悄然退出了舞台，这也意味着白象方便面向中高档市场进军遇挫。

　　不久之后，白象方便面又卷土重来。这一次，白象方便面聘请到了深圳采纳营销策划总经理、著名营销专家朱玉童。

　　这一次合作，也成就了朱玉童的得意之作。当时，白象方便面在经营已经相当困难的情况下，还是抛弃了“价格杀手锏”的俗套，打出了方便面的一个新品类——大骨面。

　　广告片在中央二套播出后，得到了业内外的一致好评，尤其是其中敲击骨头的画面，成为了强有力的记忆点让人记忆深刻。与此同时，大骨面一上市就大受欢迎，并迅速成为骨类面的领军品牌。大骨面也成为了继红烧牛肉面之后的又一个方便面新品类。

　　不到一年，传出白象大骨面单品销量过亿的好消息。白象方便面咸鱼翻了身。

　　白象方便面能从经营困境中走出，朱玉童和他的营销策划公司发挥了不可估量的作用。正是营销策划公司，帮助企业炼就了“点金术”。

　　除了白象方便面，双汇集团新产品的开发，也是一个案例。

　　双汇集团在市场上已处于领跑地位，他们多次聘请高水平营销的专家和权威学者为研发人员进行相应的培训和技术指导，培养研发、市场人员的水平思维方法，并将这一思维方法运用到新产品的研发和推广中去。

　　2003年，双汇集团运用水平营销的方法，成功研制出“西瓜火腿”，当一只只小小的、圆圆的西瓜火腿一改平凡的、单调颜色的形象，以身披着一条条绿油油、粗线条西瓜纹理外衣出现在消费者的面前。

　　2004年，双汇集团把高温肉制品升级换代的历史使命赋予了在欧美市场上极为流行的热狗肠产品上，研发人员日夜不停地加紧研发适合中国消费者的热狗肠系列产品。特别是玉米热狗肠，更是受到广大消费者的欢迎，且成为双汇领跑同行的一个创新产品。

　　目前，在河南的企业中，越来越多的企业从聘请营销策划公司中获益。据《经济视点报》不完全统计，三全食品先后聘请了营销策划专家叶茂中和娄向鹏为企业出谋划策；湖雪面粉、科迪汤圆、宇通客车等企业，无论是在品牌推广或者产品营销中，背后都有营销策划公司的专业指导。

　　回到人间

　　广告一响，黄金万两的时代已经过去了。而营销策划公司那种“品牌=炒作+广告投放”的操作模式，已经过去了。

　　请什么样的营销策划公司，无可厚非。但是，在这些事件中，却并非所有的营销策划都起到了良好的效果。

　　朱玉童操作的金星啤酒“新一代”就是一个很不理想的案例。

　　2005年11月，金星引入专业的营销策划公司——深圳采纳营销策划公司(以下简称采纳公司)，由营销界名人、采纳公司总经理朱玉童主持的“金星品牌营销策划策略营”正式开营。一场针对营销体系的整合提升也在金星有条不紊地进行。

　　经过3个多月的运作，2006年2月，金星2006年度新品——金星“新一代”正式上市。此时，这款定位于中高档市场的产品已率先在郑州、许昌、洛阳、开封、新乡等城市登场。

　　“2006年，在全国性布局进入攻坚的同时，金星的全国性品牌战略也全面开启。”金星董事长张铁山说。承担这一使命的，正是金星全力打造的全国性品牌——“新一代”。

　　“新一代”在全国上市的同时，金星投入3000万元启动了“狂欢世界杯——1000人欧洲游”活动，这一活动涵盖了河南、贵州、云南、四川、山西、陕西、山东、江苏等金星的主要市场，也使金星“新一代”迅速在全国打响，在市场上随时有脱销、断货的情况发生。

　　尽管如此，金星啤酒把“新一代”作为延伸品牌，并以此杀入中高档产品中，还是受到质疑。“金星啤酒20年的低端形象，已经深入人心。金星啤酒与其借‘新一代’取巧，还不如另起炉灶。”

　　从啤酒业界到营销策划业界，都在质疑金星啤酒的同时，也在质疑朱玉童的水平：这是一个在业界都能一目了然的败笔。

　　事实上，根本原因还在于金星啤酒。它推出“新一代”，有着某种取巧的动机。它为一个中高端产品选择了“农村包围城市”的战略，企图借用主品牌，整合和提升新品牌，利用先期渠道的构建与市场基础的打造，实现“水到渠成”。

　　正是基于这个初衷，金星推出“新一代”，但其没有组建独立的营销团队，而是依赖平面广告和电视广告，从而造成营销渠道迷失，找不到目标客户在哪里。

　　结果，意愿上的出奇制胜，变成了事实上的南辕北辙。

　　“以往，金星都是低档产品，渠道也是与之配套的，直达客户群。‘新一代’定位中高端，客户群都是新的。新产品、老思路，营销人员不能直接接触真正的客户，这就影响了销售的快速上量。”《销售与市场》副总编刘春雄认为，“新一代”在实际操作中，重新回归到老思路上。

　　迫于这个事实，金星啤酒不得不加大广告投入。花百万元请来黄健翔，并投入1亿元在中央电视台投放广告。

　　金星啤酒的问题，也发生在湖雪面粉身上。

　　2007年1月，《经济视点报》记者曾经采访营销策划专家李光斗服务过、并推上中央电视台的湖雪面粉。并在《标王之后，湖雪转身》一文中记录下了湖雪面粉登上标王之后的一些细节。

　　当年在央视招标时，湖雪面粉的目的很明确：依托强势媒体走品牌化竞争道路，打破面粉业多年的沉寂局面，以品牌塑造进军全国市场，改变中国面粉市场的竞争格局，推动面粉行业的品牌化进程。

　　事实上，几个月时间下来，市场反响很大，对湖雪专用粉的需求直线上升，销量是原来的两倍，但并没有达到湖雪公司预期的目标。

　　“在我的设想里，在央视一打广告，订单就哗哗地来了。”

　　一年之后，湖雪面粉董事长陈发舟以一种冷静的态度谈起了上次的央视广告招标。“我们过于乐观了。事实证明，面粉企业在央视打广告，迅速提高了湖雪品牌知名度，使湖雪成为全国名牌。但面粉是一个地域色彩很强的产品，客户往往有使用惯性，已形成的市场关系盘根错节，新市场非常难开拓。”

　　一年之后，体验过标王风光之后的湖雪面粉，不得不务实地躬身从事饼干生产。

　　这两个例子清楚地表明了，营销策划专家也不是神。广告一响，黄金万两的时代已经过去了。而营销策划公司那种“品牌=炒作+广告投放”的操作模式，已经过去了。

　　企业沦为追星族

　　个别营销策划公司有了经典案例之后，整个行业也都被“神化”了，企业也随之开始“追星”，纷纷寻找“明星外脑”。

　　这是一个极具代表性的案例：郑州某知名品牌女裤，为了提升知名度打开销量，主动求助于营销策划公司这个“外脑”。这家企业找到“北京”一家营销策划公司做“军师”。

　　百万元费用摆在那里，这个“军师”揽下了活儿，出了一个很俗套的策划：找女明星代言。

　　合作进行到一半时，企业发现这个“军师”根本就不是专业的营销策划公司，而是一个搞培训的公司，立马后悔。据说，最后还对簿公堂。

　　“这样的企业，傻得既可爱又可气。”一位营销界人士直言不讳，“国内明星中，蒋雯丽的价位算是较高的了，也仅是在50万元，像他们请的那个女明星，最多不过三十万元。有一百万元，你搞一批形象店的效果比这个好多了。”

　　与之异曲同工。2007年初，巩义市某企业也在寻找营销策划公司时，找到北京一家从事培训的企业。结果，钱没少花，事情却并没有达到预期的目标。

　　“这并不是个案。随着河南经济的发展，本土企业同专业营销策划公司的合作会越来越多。因此，一定要树立好正确的心态。”上述营销界人士提醒，营销策划公司并不是神仙。

　　但是，随着个别营销策划公司取得“化腐朽为神奇”的经典案例之后，整个行业也都被“神化”了。于是，一些营销策划公司浑水摸鱼。

　　面对营销策划公司良莠不齐的现状，企业一定要有清醒地认识，不能“爱屋及乌”，看到某地一个营销策划公司有上乘之作，就推而广之，认为所有当地企业都很优秀。

　　“企业一定要针对自己的需求来抉择。”这位营销人士分析：北京的营销策划公司具有京派的通病，总喜欢搞大，喜欢找明星代言，喜欢把企业推往中央电视台，以迎合企业的好大喜功；上海的营销策划公司具有外资的傲慢，喜欢用自己的理念“格式化”所服务的品牌；深圳、广州的营销策划公司以实战经验为长。

　　虽然这种分析并不具有完全的正确性，从北京派营销策划专家的作品中，可以管窥到这种分析的合理性。叶茂中的作品中，从圣象地板，到海王药业，再到大红鹰，无一不在中央电视台狂轰滥炸。

　　这种分析并非没有合理性。同属北京派的李光斗，其名片上就印着“中央电视台品牌顾问。李光斗服务的湖雪面粉，也登上了中央电视台。

　　“很多人会认为营销策划公司的策划好，实际上是企业投资带来的效果好。脑白金的广告连续数年被评为最差广告，但是产品销量就是连年攀升，其最根本的原因就是舍得花钱。”上述营销人士试图剥落营销策划专家已经被“神化”的外衣。

　　残酷的现实还是摆在了企业的面前。目前，基本上形成了这样一个格局：河南一流企业聘请北京、上海、深圳的营销策划公司；河南二流企业聘请本地一流营销策划公司；河南三流企业聘请本地二流营销策划公司。

　　据记者的不完全统计，目前，在河南知名企业，几乎全都聘请了外地的营销策划机构，这些营销策划机构中，又以营销策划名人的公司为主。其中，营销策划名人叶茂中和他的公司，就曾先后为三全食品、新烟集团、雪阳彩棉等提供服务；李光斗服务于湖雪面粉；朱玉童服务于金星啤酒和白象方便面……

　　爱恨之源

　　企业营销推广的失败，与企业期望值过高、营销策划公司的水平低下紧密相关，但最根本的原因还在于企业对外脑的不理性地认识和选择。

　　企业的追星，有其合理的一面。比如，外地企业的营销策划理念相对于本地更超前一些，深圳、广州，更务实，上海更国际化。

　　针对各自企业的不同的战略需求，选择这些地区的营销策划公司无可厚非。但是，如果迷信这些地区的营销策划企业，就有些失当。毕竟，“广告一响，黄金万两”的时代已经不在了。与此同时，“品牌炒作+广告轰炸”的操作手法已造成了受众严重的视觉疲劳。

　　但是，企业对营销策划公司过高的期望，最终将造成极大落差的失望。企业和营销策划公司本是互为“推手”的角色，现实中，两者极少有能合作2年的。

　　比如豫东某企业，花了百万元从北京请了家营销策划公司，在接受服务之后，对该公司痛骂不已，抱怨这家公司是骗子。

　　有上当感觉的不只这一家。据称，某营销策划公司给河南某烟厂提供了一份几百页的文案就索要了几十万元。

　　最终，这些企业和营销策划公司都不欢而散。

　　事实上，本地营销策划公司也有自身的优势。比如，本地营销策划企业更了解本地市场、竞争对手以及消费理念和市场需求情况。

　　不能否认，一些营销策划公司名为营销策划公司，实际上不过是为企业提供平面广告的推广。但是，统观造成二者关系的紧张，根本原因，一方面在于营销策划公司服务质量差，索取服务费用高；一方面在于企业缺少对营销策划公司的理性认识，对其期望值过高。

　　有一家企业，在把营销策划公司请过去之后，就取消了市场部。营销策划公司见此景，力劝企业再建市场部。等到市场部再建起时，渠道管理又得重新熟悉。

　　“营销策划公司进入企业，会对企业的营销体制和营销渠道管理给出调整意见。企业如何做，根本上还是要由企业来决定。”一位营销策划人士强调。

　　在他看来，企业和实现和营销策划公司的合作，第一阶段要搭建基本的渠道，第二阶段要建设完整的部门机构，第三阶段才是借助外脑。“合作中要划分好职责分工，理清营销策划公司和企业各自的责任。”

　　对于营销策划的误区，在互联网上已经广为流传，并总结性的提出了十大误区。但是，归根到底，不理性地认识和选择，才是爱与痛的根本。