中国广告高等教育现状调查

　　教学方自娱自乐，用人方恨铁不成钢。产、学、研严重脱节，存在着五大矛盾，已经影响了整个广告业的发展，需要在行业协会的指导下，广告界和高校抓紧配合，共同协商，妥善地解决这些矛盾

　　《现代广告》杂志社／中国人民大学新闻学院专题调查组

　　这些日子，各大广告公司的门庭里，常常会出现两类人，一类是他们衣着光鲜的客户，一类是那些一脸稚气又踌躇满志的2007年广告专业应届毕业生。 又到毕业生找工作的高潮时间了。与此同时，一个跟广告公司和毕业生，乃至整个广告行业密切相关的调查报告也应运而生。

　　扩招之后首部较为全面的《调查报告》

　　某大学的小张在电话里对朋友说：我该去哪里？在这所全国十强的综合性大学广告系硕士毕业之后，小张似乎找不到自己的出路。她说，也许我会去一所稍微差一点的大学任教。这也许是最好的出路，因为她的一位师姐去年就成功地留在当地的另外一所大学教广告课程。

　　张毕业的这所大学设有传播学学院，2006年毕业的硕士研究生就将近200人。现在一家企业做公关的成伟前些年也毕业于这所大学，他回忆说，在1996年的时候，广告和新闻(新闻学和广播电视)两个专业的学生还不到100人。

　　近十年的大学扩招，让广告学专业的本科和研究生数量都飞速地增长。

　　教育部高等学校新闻学学科教育指导委员会主任、复旦大学教授李良荣在2006中国广告教育国际论坛上指出，广告是全球的朝阳产业，中国经济高速发展带动了广告业的飞速发展，目前全国高校新闻教育专业共有661个，270多个广告专业，每年广告专业设置以30%的速度增长，从数量来讲有4.5万大学生从事广告学专业学习。

　　为准确评价23年来中国广告高等教育的现状及发展趋势，2006年，中国广告协会学术培训部、《现代广告》杂志社委托中国人民大学新闻学院对中国广告高等教育现状进行了抽样摸底调查。经过专业人士的分析和研究，首部较为系统全面的《中国广告高等教育现状调查报告》问世。

　　本次调查在研究设计上充分考虑抽样方法的科学性、样本的代表性、信度及效度，并尽量减小调查过程中的误差。本次调查的抽样对象为中国高校的广告学院、系、专业。在操作中，在设有广告学院、系、专业的高校中随即抽样，并邀请院长、主任或其他对院、系、专业情况充分了解的工作人员填答问卷，以保证问卷信息的真实性和准确性。

　　一些关于中国广告高等教育现状的历史性问题就被披露出来：处于初级发展阶段的中国高等广告教育看起来人丁兴旺，其实并不能满足行业发展的需要。

　　中国广告高等教育存在五大矛盾

　　据《中国广告高等教育现状调查报告》显示，自1983年厦门大学新闻传播系创办广告学专业开始，广告学作为一门专业学科在各大高校相继开设。随着广告事业的发展，高校广告专业的设立也越来越多。

　　2000-2004年间是广告学教学单位设置的高峰时期，短短5年间设立的教学单位数量即超过现有数量的半数以上；从2005年至今，广告学教学单位的设置已经进入稳定发展阶段，每年院、系、专业设置的数量减少，广告学教学单位的数量趋于稳定。

　　一边是大量的学生报考广告专业，大量的毕业生走向社会，一边是越来越多的广告公司持怀疑甚至不信任的眼光看着这些毕业生，其间到底是哪里出了问题？对于广告高等教育来说，什么才是最佳的培养模式？通过什么样的产学研结合方式，才能让一些毕业生不会再产生“我们到哪里去”的迷茫？才能让用人单位真心地欢迎那些毕业生？ 《中国广告高等教育现状调查报告》，给出了一些比较可靠的答案：中国广告高等教育存在五大矛盾。

　　第一，扩招导致学生素质下降与广告业高素质人才需求之间的矛盾。

　　调查显示，2000年以前是广告学院、系、专业设置的探索发展阶段，近10年创立的广告学院、系、专业的数量总计仅占现有全部广告学教学单位数量的42%。平均每所学校拥有广告专业学生226.81人，平均每年扩招比例为11.8%.

　　目前，广告学专业的学位设置是多级别的，从专科、本科到硕士、博士都有，还有双学位的情况。其中以设置为本科学位的最多，达到75%，其次便是硕士，也有近1／4的高校设置，调查的结果显示硕士点设置呈现逐年增长趋势。设置为专科以及双学位的情况均比较少，在4-8%之间，同时发现仅有少数学校设置了广告学教育的博士点，约在1.6%。

　　扩招虽然满足了很多学生对高等教育的追求，但是也有一定的负面作用，结合广告学科来说，就是扩招造成了师资的严重缺乏，学科、专业的设置不合理，造成毕业生的质量参差不齐，而且质量严重下降。

　　调查发现，广告学课程的设置并不是一成不变，随着广告业的发展而不断推进。在所调查院校中，部分院校开设了《传播学》、《广告美学》、《广告经营与管理》、《品牌策划与管理》、《公共关系》、《品牌战略》、《整合营销传播》、《新媒体》等较为前沿的课程，但其余部分院校并没有开设这些学科体系中的深度性课程。超过30%的参与调查院校是由于缺乏师资而未开设相关课程，缺乏资金、缺乏设备、缺乏教材与材料的比例均在10%左右。

　　这说明，未来广告学教育的发展的主要因素已经不再来源于物质层面，而开始转向人才和教师培养方面。教育人才因素已经成为制约中国广告学教育未来发展的最主要因素。

　　调查显示，平均每个学校有广告专业老师10.99人。其中，平均有4.23名在20-29岁之间，仅有0.78个在50岁或以上，表明年轻教师在广告学专业教学岗位上占很大比重。另外，从教师教龄的结构上也反映了师资力量年轻化这一特征：约64%的教师从事教学工作的时间在1-5年，23%的教师为5-10年，10%的教师为11-15年，还有2%的教师有15年以上的教学经历。

　　在教师的学历分布上，50%是本科学历，40.1%是硕士学历，约9.8%的老师是博士学历，没有专科及专科以下学历。略微偏低的学历构成体现出广告学科的起步特性。在教师的职称构成上，教授占10%，副教授占25%，讲师和助教各占37%左右。以上表明广告领域师资力量学历偏低。

　　在被问及现有的广告专业教师能否满足教育和科研需求时，约65%的院校表示不能满足。这其中，最缺少的是广告媒体计划的老师，占44%，其次是广告设计与制作以及广告调查的老师，占42%和41%，市场营销的老师也有很大的需求，占31%；相对而言，广告概论和广告文案两个方向的老师需求较弱。可见，实践性专业课程的师资不足，由此带来学生的学科结构不完整，在实际操作层面欠缺。

　　同时，随着国际广告公司的大量进入，必然带来更多的先进经验、以及优秀的管理方式和经营理念等，一方面，这些国际公司需要大量的高素质本土人才，另一方面本土公司为了提高自身，也需要大批高素质的人才。同时，各类媒介的资本化运作，同样对人才的素质有很高的要求。可是，高等教育培养的人才素质却在下降，这就让高校的人才培养跟行业人才需求的距离越拉越大。

　　第二，落后的教材、课程设置与身处市场经济最前端的广告业的矛盾。

　　调查显示，现在的广告学教育主要还集中在本科教育阶段，以教授学生基础的专业知识和基本技能为主。而对复合型人才的培养还有所欠缺，虽然这与广告学科的实践特性有关，但从中也可看出中国的广告学教育还处于基础阶段，需要尽快提升发展，才能满足广告业的快速发展需求。

　　广告学专业学生公共课的开设较常规，课业较繁重。广告学的专业课程(必修)设置一般在8-14门，所修学分也多在32-50之间。专科学生与本科学生在专业课程学习要求上基本相同，并无太大区别。在专业课程的设置中，全国范围内呈现出“重视专业基础、强化业务能力”的设置特点。

　　就目前参与调查院校的设备拥有状况来说，有23.9%的院校表示现在所拥有设备尚未能够完全满足自身教学和实践要求，仍然存在一定的差距。这主要有两个方面的表现：设备尚不够齐全和设备陈旧与老化。

　　广告学教育教材基本能够满足目前需求，但具体来看，广告学教育中的不同大类的教材满足程度又有较大的不同。其中，广告学概论类、广告媒介计划类、公共关系类、市场营销类等广告学基础教程和相关教程的教材在效果上和数量上的有效百分比均突破70%，达到一个较高的水准。广告策划类、广告创意类等广告学的核心课程的教材在效果上则显示出不足，广告经营与管理类、品牌构筑类等教材则在数量和效果上均处于中等水平。另外，广告教材同质化非常严重，大有一家教材大家抄的势头。

　　这些说明了广告教育进入一个瓶颈阶段，精细化、延展性的课程和教材均处于缺失状态，而这正是未来广告教育的发展方向。

　　在对全国高校广告专业研究机构的设置情况的调查中，发现研究机构设置数量偏低，广告专业院校对于广告学术研究的推动还明显欠缺。学校广告专业每年开展的研究课题，有51.6%的是广告专业学科的，与广告专业学科相关的占到55.6%。非广告专业学科的占到19.4%。广告学科的课题来源呈现出不足，特别是国家级课题非常少，研究课题来源最多的是校级和社会合作。

　　这些都说明，理论研究的严重滞后，教材多年不变，专业化水平低，教材观点、概念过时与市场营销理念的日新月异、快速变化结下了难解的矛盾：广告业本来是在市场经济最前端的最敏感行业，是引领市场发展的探路者和新观念的创造者，但是他的“接班人”们却是那样不堪，这将严重阻碍行业的发展。

　　第三、老师无经验、学生无实践与广告业实务性很强之间的矛盾。

　　调查显示，70%的院校希望能够定期组织专家、学者、业界资深人士对学生进行系统的教学培训。在培训的方式选择上，有54.3%的院校希望能够不定期地组织专家、学者、业界资深人士举办专题讲座。

　　在合作的方式方面，最为常见的方式是为学生提供实践和就业机会，其次是提供合作课题项目，再者是提供教学内容和人力赞助。还有一小部分合作者提供的合作方式是为教师提供进修培训，或者提供物质赞助。大部分的院系对于目前这种合作的规模和合作的深度不是很满意。

　　虽然在目前的合作过程中，为学生提供实践和就业的机会以及提供合作课题项目是最为普遍的合作方式，但仍有高达79%的院系表示希望为教师提供进修培训，74%的院系表示希望为学生提供实践就业机会，希望提供合作课题项目和提供教学内容、人力赞助的比例也接近半数。

　　目前广告教育的一个显著特点就是从理论到理论，很少有老师真正涉足于广告业而具备实际操作的经验，甚至是从其他专业转过来从事教学的。教学方法也是从书本理论到书本理论，导致的结果就是学生也无多少实践经验，实践的课程过少，也非常单一。而广告是实际操作性很强的行业，面对的是活生生的客户、鲜活的市场，必须具有丰富的实操能力和客户经验。

　　第四、专业课程不专业，基础课程不扎实造成学生边缘化倾向与广告行业需求复合型人才的矛盾。

　　前文小张的茫然是有背景的。尽管行业发展迅速很需要人才，但是似乎并不对他们这些毕业生充满期待，而是认为他们可有可无。很显然，他们这些毕业生被人为地边缘化了。

　　最为明显的例子就是，有些大型广告公司其实并不看好那些学广告的毕业生，在业界有多种版本的故事流传：毕业生一去不仅没帮上忙，而且还砸掉了广告公司多年的客户。让广告公司哭笑不得，心有余悸：宁愿从别的专业寻找合适的人才进行培养，也不愿意引进学广告的学生。

　　广东省广告公司的一位高级管理人员说。“广告公司需要有创新意识的复合型人才，而广告专业的毕业生由于基础知识不够扎实，专业知识过于陈旧，造成他们产生认识上的局限。”

　　从这些公司谈话里可以看出，广告公司其实很需要人才，只是对目前一些高校培养的不专业的专业人才心有余悸。

　　调查显示，现在的广告教学单位独立作为一个学院的并不多，调查学校中只有2%有独立的广告学院，大部分高校将广告专业设置在相关院系中。

　　这些相关院系主要有5类：新闻传播类、美术设计类、中文类、社会科学类、经济管理类，其中新闻传播类院系最多，达到了此次被调查高校中的44%，其次是美术设计类院系，达到了24%，表现出中国广告教育明显的媒体倾向和设计倾向，与行业需要复合型创新人才严重脱节。

　　高校合作机构最主要的是媒体，其次是企业，再次是教育科研机构。对在媒体就业的学生而言，由学校推荐的比例并不高，仅占媒体工作总人数的5%。说明高校与媒体的合作并没有直接推动学生在媒体的就业。

　　现在，中国高等广告学教育主要还是集中在本科教育阶段，以教授学生基础的专业知识和基本技能为主，对研究型人才的培养还有所欠缺。中国需要什么样的广告人才？一位资深的广告人提出了一种答案，中国需要的广告人才应该是能面对不同企业的不同问题，提出不同的解决方案，能够解决实际问题的人。

　　他们不但要有好的文字能力，学会写长文案，提炼；好的表现能力，学会震撼性的设计；表达能力，学会沟通；策略分析，学会思考；而且能进行企划、营销、设计、管理等。最关键的一点就是能够创造性地做事情。当然，有些能力是在实际工作中不断提高的，但在校期间一定要打好基础，学会方法，否则进入工作岗位后就很难适应激烈竞争的市场环境。

　　第五，大批专业水准缺失的学生纷纷毕业与行业面临产业升级期急需复合型人才的矛盾。

　　自中国恢复广告业以来，那些第一批创业的广告人目前已经步入壮年阶段，无论是创造力，还是对新事物的接受能力都有不同程度的下降，而广告业的残酷性又在于知识更新程度过快，观念更新非常迅速，丝毫不能松懈。

　　同时，一代广告精英总有“让位”的时候，这就需要有大批的“接班人”，否则整个行业就会出现人才断层的可怕现象。不幸的是，目前广告业正在出现这种现象，老者老也，年轻的又没有及时跟上来，这对广告业的可持续发展非常不利。

　　目前的毕业生由于所受到的职业训练和其他相关训练不足，尽管大批量被推入了社会，可是由于行业对他们并不认同，行业升级需要的复合型人才并不能从他们之中得到线索，所以，他们毕业时会跟小张一样困惑，而广告业也在困惑。

　　回头再看他们在学校的资讯教育，就可以窥见一些他们在知识上“缺胳膊少腿”的窘况。

　　调查显示，有92%的学校的广告专业学生选择阅读广告创意类的书籍，选择阅读广告策划类的书籍也高达88%。而选择阅读广告设计制作类、品牌构筑类、企业战略类书籍的学校分别为74%，分别只有74%、62%、46%。对于媒介经营管理类、广告媒介计划类、广告调查类书籍，阅读的人数则不是很多。

　　主要阅读的杂志集中度很高。在此次调查中，62.82%学校的广告专业的老师和学生经常阅读《国际广告》，同时也有56.41%的老师和学生经常阅读《现代广告》杂志，而《中国广告》也占到了47.44%。作为高校广告专业老师和学生引用专业数据和专业论点的主要来源，《现代广告》、《国际广告》、《中国广告》引用率分别是：73.9%、57.9%、52.2%。

　　对于广告学科的师生所希望获取的资讯，无论是国内外的广告案例，还是研究成果，或者是国内广告业界动态，都呈现出很高的比例，可见目前的广告专业媒介渠道对这些资讯内容的提供还有很大的不足。

　　发挥全行业力量同促教育发展

　　发展行业协会的作用，联络业界多方力量，共同解决业界的问题。比如，为满足高校的需求，行业协会可组织各广告公司共同制订广告学教师的培训计划，然后逐步实施，先从教师培训入手，然后引导学生正确认识到广告界真正需要什么样的人才，以促进他们日后的就业。另外，可在行业协会的牵头和指导下，发挥各界的力量，共同编写实用性极强的教材，以改善目前教材落后的现状。对如教材类等硬件不足的问题，也需要高校开门办学，邀请业界具备充分实践经验的专业人士参与编写实用的教材。

　　行业协会还可以引导各个广告公司在高校设立各种奖项，用奖项的条件做目标，吸引自己需要的人才参与那些活动，相当于从学校就开始进入广告公司自己培养人才的过程。还可以通过行业协会协调高校教师到广告公司实践，以提高教师自己的操作水准。

　　针对广告学科的课题来源呈现出不足的问题，特别是国家级课题非常少的问题，由行业牵头，设立跨地区、跨专业的行业发展问题专项课题研究项目，为行业发展解决缺少理论引导的问题。

　　发挥一线公司、媒体的作用，建立多元化的产学互动机制。对于资讯不足的问题，需要行业协会、媒体、广告公司、高校联合起来，共同开发新的资讯来源。

　　现代广告业需要的是复合型的有创造性的人才。这样的人才在现有的教育格局里是无法出现的，就需要我们改善现有的教学环境。

　　发挥公司、媒体、企业用人平台的联合互动作用，可把教学课堂搬到公司或者媒体中间去，让产、学充分结合，让学生边学边干，过程中出现新问题，可以随时现场解决，从而促进学生专业能力的提高。

　　让老师、学生积极参与到社会实践中来。必须结合广告学学科特征，形成有效的实践，如鼓励学生积极参加国内外广告大赛，促使学生对广告形成的整个过程有一个具体的认知和感受，锻炼学生的创意能力和动手能力。

　　据调查显示，金犊奖和大学生广告设计大赛成为了大多数高校参加的主要广告赛事，80%的学校的广告专业的老师和学生经常报名参加金犊奖，77%的经常报名参加大学生广告设计大赛，除此之外，中广协广院奖、One Show、白金创意和金铅笔也是众多高校广告专业的老师和学生参加的广告赛事。

　　参加广告大赛无疑是锻炼学生实践能力的一个有效途径，因为其有奖项和奖金作为激励，比较容易调动学生的积极性。

　　同时，在允许的情况下，在高校内建立模拟广告公司、媒介广告部及企业广告部同样能起到良好的实践功能。通过解决具体的问题，使学生对现实复杂的运作有一定的感知，提高学生创造性解决问题的能力。目前一些高校已经开始建立类似的创意创业中心。在保证好常规教学的前提下，创造性地进行一些教学实践，对中国高等广告教育显然有极大的促进作用。

　　从1905年纽约大学开设第一门广告课程以来，美国广告教育至今已有了百年历史。目前，美国上千所高等院校开设了广告课程，140多家院校设有广告专业。

　　自2000年以来，美国本科毕业生的就业机会不断改善，包括传播领域的毕业生。2005年，在广告业就职的大学毕业生的起薪约为每年2.8万美元，略高于电视台(2.3万美元)和广播电台(2.6万美元)，与报业相同(2.8万美元)但略低于公关行业(3万美元)。

　　在美国高校，多数广告专业的课程大致分为六类：广告原理或广告导论；客户策划与管理；广告创意与设计(文案、平面与电子媒体以及互动媒体广告设计)；媒介战略与策划；广告管理与广告战役；广告研究方法。每类的课程数量不一，少则一两门，多则四五门，学生可根据自己的兴趣，与指导老师拟定自己的学习计划。

　　在过去十年间，美国广告业经历了重大的变革。很多广告系相应地进行了课程改革，包括更新核心课程内容、增设新的课程、调整必修和选修课程的比例，等等。比如，密西根州立大学广告系几年前增设互动广告设计和互动广告管理课程，同时鼓励学生选修其他院系开设的多媒体、电子出版与设计、

　　美国大多数广告专业设有研究生班，授予广告硕士学位。硕士生的来源有两种，一种是本科生毕业后直接攻读硕士学位；一种是本科生工作若干年后再来报考研究生的。

　　如果说广告本科教育在于培养学生的基本技能的话，那么广告研究生的教育重心则是增强学生在广告管理方面的研究、分析和决策能力。代表性的研究生课程包括：市场营销管理，消费者行为，广告媒介管理，广告与社会，广告与促销管理和国际广告，等等。广告硕士学位一般要求学生要修完30个学分的课程，然后完成硕士论文或者通过毕业考试。获得硕士学位一般需要两年的时间。

　　近两三年来，美国广告专业硕士生在校人数大约1100人左右，广告专业和广告、公共关系专业的硕士生在校总数为1700人左右。

　　广告博士生教育的核心是培养学生的理论创新意识和能力。通常获得博士学位需要四五年的时间，包括两三年时间完成十几门课程，两三年时间完成资格论文和博士论文。学习期间，博士生还要发表学术论文，为毕业后找工作做准备。绝大多数博士生毕业后到大学任教。

　　在师资方面，1958年，美国拥有博士学位广告专业教员占总数的37%，这个比例在1964年达到41%，在1989年增为69%，在2005年高达76%。这种趋势还会继续，因为几乎所有研究性大学包括广告专业的终身制教职只招聘拥有博士学位的申请人。由于广告专业本身是个实务性很强的专业，很少有博士生从事或研究广告创意，所以很多广告专业也招聘一些在职或退休的创意总监讲授创意课程。

　　这种高学位的要求也导致了广告专业教员平均年龄的增高。2005年一项对56位广告专业教员的调查表明，这些教员的年龄从34岁到73岁，平均年龄为50岁。其中，30岁左右占16%，40岁左右占41%，50岁左右占29%，60岁以上占14%。这项研究还显示，有些广告专业教员没有任何业界经验，但有的广告专业教员却拥有高达35年的业界经验，这样，美国广告专业教员平均拥有12年的业界经验。

　　广告专业的教员主要从事学术性广告研究；一些院校也鼓励教员与业界合作，开展应用性研究，有助于理论与实践相结合。多数院校对教员从事赢利性咨询活动的时间都有所限制，比如每周不超过一天，以保证教员有足够的时间和精力用于教学、科研和服务。

　　美国广告专业大都有教员专门负责帮助学生寻找和安排暑期实习。大部分三、四年级的学生都要利用寒暑假的时间到公司去实习。然而，在学期中集体实习的做法在美国并不常见。

　　此外，四年级的学生需要完成总结性的广告战役课程，通常这些课程会以公司作为真的客户。像在广告公司一样，学生们分组工作，制订广告战役计划，从中获取经验。美国广告基金会每年还组织全国大学生进行广告竞赛，由一家公司赞助，几千名学生组成上百个竞赛小组参赛，为赞助公司制订营销、广告和媒介战略计划，由广告公司专家组成的评判委员会选出最终获奖者。

　　(作者为美国密西根州立大学副教授，该校传播学院中国项目主任，美国互动广告学刊主编。)