去“人气最足”的领域

　　作为一家传统出版领域的媒体巨头，新闻集团早已擅长于积聚和提升注意力，在制作吸引读者眼球的内容上“本能”般的驾轻就熟。如今，某些方面他们正在放弃自己 “与生俱来”的优势。随着“人气最足”的领域不断向互联网渠道转移，新闻集团期待由MySpace开始，逐渐完成从内容提供商到渠道提供商的转变

　　作者: 本刊记者 齐忠恒/文

　　2005年7月18日, 鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)动用5.8亿美元收购了美国著名交友网站MySpace.com。当时新闻集团收购MySpace被外界视为传统媒体巨头进军互联网的标志性事件，也被形容为“一场豪赌”。

　　因为互联网对新闻集团是一个全新领域，而且交友网站虽说方兴未艾，但也面临诸多问题，前景几何不得而知。但默多克决心要把这场“豪赌”进行下去，誓将MySpace变成一个巨大的营销机器。

　　在新闻集团完成收购一年之后，美国互联网市场调查公司Hitwise的数据显示，MySpace的点击率已经超过了雅虎，成为美国访问量最大的网站。

　　据尼尔森咨询公司(Nielson Net Rating)统计，截至2006年12月31日，在收购完成后的500余天里，MySpace的注册用户从2000万增加到了1.05亿，营业收入达到了2800万美元，税后利润达到了200万美元。

　　当然，这笔钱对于财大气粗的新闻集团来说算不了什么，但市场分析人士认为，新闻集团去年的股价上升了41%，很大程度上还是因为MySpace做出的贡献。

　　新闻集团2006年总营收为256亿美元，税后利润36亿美元。在互联网行业的营收1.85亿美元，尽管这笔钱对于新闻集团的直接影响不大，但是它让投资者看到了新闻巨人另外的一面——依托互联网产生的巨大成长性。

　　默多克的主要助手切宁(Chernin)表示，2007年，新闻集团互联网的营收将达到5亿美元。

　　“黄金之河也会干涸”

　　从默多克接受家族产业开始，一直是以内容提供商的身份出现的。以纸媒体起家的默多克如今拥有全球范围内的175种报刊杂志，每周发行量逾4000万份，销售额和发行量均居全球第一，新闻集团也是当今世界最大的英文报纸出版商。

　　这些曾经为默多克带来滚滚财富的传统媒体，时下却在忍受全球报业的萧瑟冬天。2005年第四季度该集团的175家报纸盈利大幅下跌62.5%，缩水至0.99亿美元。尽管集团当季实现的10.8亿美元盈利几乎是去年同期3.86亿美元的三倍，但在集团的总利润中，曾经为默多克带来极大荣耀的传统报业竟然占的比例还不到一成。

　　默多克最钟爱的《泰晤士报》已连续亏损多年，全面推出小报版等举动也未能扭转颓势；而发行量曾经达到400万份，雄踞英语世界发行首位的《太阳报》的读者群近年来也在一点点流失。

　　不仅是纸面媒体，默多克经营的其他传统媒体也正在面临衰退和其他不确定因素。

　　比如新闻集团旗下的福克斯广播公司的表现就一直起伏不定。2006年《穿Prada的恶魔》让福克斯电影公司获得了巨大的成功，仅北美票房就达到了1.25亿美元。但是市场总是难以捉摸，其后由于没能推出有足够吸引力的电影，“福克斯”在北美电影公司的收入排名也因此下降到了第4位。

　　默多克曾经将报纸分类广告形容为“黄金之河”。“有时河流也会干涸。用户总是在更新换代，黄金之河的话说法适用于15年或20年前。我们需要做出变化来迎接挑战。”默多克总结道，“我所认识的30岁以下的人中，没有一个看过报纸分类广告。传统的内容提供商正在受到威胁，这就是问题所在。”

　　潜移默化中，默多克也在逐渐由内容转型到渠道，只做内容提供商必须对市场做出正确的判断和选择，意味着经营上的风险；相反，渠道提供商则不要面对那样艰难的选择，而渠道提供商尽管也必须整合资源，但是平台的共享功能可以让更多不同品味的消费者沉醉其中。

　　数据显示，除了年轻人，越来越多的35岁以上的注册用户也开始成为MySpace的用户。当形形色色的消费者开始出入其中时，也为MySpace确保了最稳定的财源。

　　“应该介入到人气最足的领域”

　　收购MySpace并不是默多克第一次试水互联网产业。之前，默多克投资了6.5亿美元收购了IGN公司，但经过了14个月，IGN的业务增长只有可怜的21%，远远达不到默多克的期待。但这完全没有影响默多克对于互联网行业的期待。2005年，默多克在互联网领域投入了13亿美元，并成功并购MySpace。

　　“我们仿佛正在回到500年前的印刷机时代，那是一个诞生大众传媒的时代。印刷机和大众传媒的出现，摧毁了由国王和贵族统治的旧世界。同样，在当今世界，技术正在弱化传媒精英的势力和影响。现在，掌控传媒的是大众，更多的话语权也应该留给大众。而互联网无疑提供了这样一个渠道。我们正站在一次伟大转变的起点。”在宣布收购MySpace时，默多克微笑着这样表示。

　　默多克从来不认为对互联网业务的介入是一次投机。2004年，默多克亲眼目睹了雅虎的复苏，Google的崛起，他修正了投资思路，“应该介入到人气最足的领域，或许互联网比传统媒体更有吸引力。”在网络世界，点击率就是最好的注解。

　　默多克曾经对YouTube一直保持观望态度，直到该公司被Google以创历史纪录的大手笔收购。默多克和切宁都期盼着能够复制YouTube的成功，直到MySpace出现在了默多克的面前。默多克之所以对类似MySpace的互联网企业有着浓厚兴趣，是因为他认为科技会改变整个编辑、出版人的固有模式。

　　传统媒体最容易流失的受众是年轻人，这批受众恰恰是接受科技最活跃的一群。所以新闻集团先要捕捉这一庞大的社群，为未来铺路。在当前这个资讯爆炸的时代，年轻人更习惯于发表内容，而不是被动地接受。

　　控制内容将会失去对年轻人的吸引力，因此新闻集团希望控制渠道。也许正如评论所称，默多克所要做的，并非是要从MySpace身上获得利润，而是要把MySpace变成新闻集团的基石。

　　其实不只是MySpace，新闻集团2006年还收购了Jamba公司。这家公司在铃声和

　　广告预算转向互联网

　　对于新闻集团这样业绩卓著的媒体巨头来说，商业模式转变背后的动力是广告的最大投放者——跨国公司们逐渐开始转变营销思路。

　　所有的传统媒体，都因此受到了不同程度的影响。以默多克起家的澳大利亚报业集团来说，2006年其广告收入明显下降。平心而论，虽然互联网广告还没有强大到足以挑战传统广告的地步，但它的成长性让所有专业人士为之侧目。

　　摩根士丹利互联网行业分析师玛丽·米克称，美国网络广告支出未来将保持20%的年度增幅，预计2010年达到320亿美元。由于互联网一直保持着较高的增长速度，而电视、报纸的发展速度缓慢，网络广告将继续侵蚀传统媒体的领地。

　　网络广告能更具针对性地瞄准目标用户，而且可以带来更多、更容易计量的回报，广告客户必然会将更多预算转向互联网。米克说，“从长期来看，广告客户和广告代理商将开发出更多创新方法，从而更高效地发挥这一媒体的优势。”

　　从高端业务上说，高点击率网站的广告收费已经基本上可以和顶级电视台持平。Jeff Lanctot说，“在雅虎主页上投入50万美元的广告可以争取到2000万访问者，这大致上和投放福克斯电视台大致相等。”

　　尽管跨国公司们对于大举进军互联网广告还是显得犹豫不决，但是他们已经尝试着把更多注意力投入其中。从2006年开始，汉堡王(Burger King)、