欧洲葡萄酒商视中国为潜在救星

　　惠正一

　　事实上，中国的葡萄酒消费文化还没有真正形成。了解复杂而不成熟的消费群体，是外来葡萄酒商们必备的功课。而立于酒商和消费者之间的代理商或经销商往往是海外酒商们另一个头疼的问题

　　意大利时尚设计师安德烈·马沫最近打算把意大利的葡萄酒介绍到中国。

　　尽管生长于意大利，马沫的家族与中国颇有渊源。他的曾祖叔父是清末上海第一份日报《实务报》的创始人之一。马沫为自己的中国梦专门申请了一个商标：“意大利葡萄酒与美食”，这个商标的图案是一个倾倒的红酒杯，流出的葡萄酒形成意大利地图的图案。

　　差不多同时来自法国知名的葡萄酒经销商法妮亚名酒窖，联手金融巨头香港仲震集团与浙江杭州通策集团，在上海古北开出第一家直营店。

　　去年，国内首家针对葡萄酒消费者的立体媒介平台和网络社区——红酒客宣布成立，红酒客创始人之一冯学军说：“海外酒商希望在中国市场找到区别于酒店餐厅的新渠道来推广葡萄酒。”

　　所有这些举动背后，是世界葡萄酒业销售的持续萎缩，而与此形成鲜明对比的是，中国的葡萄酒市场开始涨潮。

　　国际市场萎缩

　　早在1980年开始，世界葡萄酒的消费量总体便一直呈现下降的趋势。到2002年的时候，世界葡萄酒便有约620万吨的过剩产能，目前情况仍无好转。到2005年估计全球葡萄酒会有1000万吨的剩余。

　　欧洲作为葡萄酒老牌生产基地，问题尤其严重。当地政府甚至减少对葡萄酒生产的补贴，以抑制葡萄的增产。为了维持酒价稳定，欧盟不得不每年耗巨资将数十亿瓶法国葡萄酒蒸馏成工业酒精。

　　据红酒客董事总经理冯学军介绍，不少西方人对古老的酒庄情有独钟，认为这是高品位的象征。在这种酒庄文化的推动下，不少西方人在诸如IT等行业发家致富后，会收购一些酒庄以圆儿时的梦。与产量相当低的传统工艺不同，这些新贵们在收购酒庄后，不拘泥于传统的经营模式，而是进行规模化生产改造。形成了与传统旧世界不同的新型葡萄酒产业。

　　正当世界主流的葡萄酒生产企业被迫寻求新的突破点之时，中国葡萄酒市场近几年超过10%的增幅成为西方业界眼中新的希望之乡。据伦敦葡萄酒行业专家预测，中国的葡萄酒消费量自1999年至2009年预计将增长78%，这个速度比世界平均发展水平快了7倍。与此同时，美国的葡萄酒行业分析师指出，尽管目前中国仅有5000万到1亿的葡萄酒饮用者，但是到2010年中国将跻身全球最大的10个葡萄酒市场。

　　据上海市酿酒专业协会吴建华副秘书长介绍，我国经济高速发展刺激了消费，另外海归派以及海外人士的增多也促进了葡萄酒消费，然而受到产地气候、品种等多重因素的制约，中国葡萄酒生产尚未达到一定规模。

　　渠道之困

　　今年进口葡萄酒的关税将彻底取消，这些对于海外酒商来说无疑是利好消息。然而望着这样一个巨大的

蛋糕，想吃到也并非易事。

　　事实上，中国的葡萄酒消费文化还没有真正形成。了解复杂而不成熟的消费群体，是外来葡萄酒商们必备的功课。而立于酒商和消费者之间的代理商或经销商往往是海外酒商们另一个头疼的问题。

　　据业内人士透露，国内经销商为了分散风险，往往会代理二三十个品牌，这样对每一个品牌的投入势必有限。同时，这些经销商也有所顾虑，若将其中一个品牌做强做大，他们就可能在羽翼丰满后单飞，自建立足点。

　　渠道把握不力，将导致进口酒商对终端价格的把握不力。欧睿信息咨询公司酒累分析师顾蓓蓓指出，关税下调后，“代理商不愿意、也没有把价格下调，造成海外酒商没有办法控制终端价格。”因此，尽管2007年关税将调整为零，但是进口葡萄酒终端价格变化不大。

　　顾蓓蓓指出，由于中国国内葡萄酒大型代理商尚不成熟，本土很少有覆盖全国网络的经销商，而诸如ASC等海外知名跨国经销商进入中国时间有限，也尚不能覆盖全国，这也影响了海外酒商在中国的拓展。由于经销商们为了各自利益各自为政，导致一些酒的流通势力范围有限。“进口葡萄酒主要集中在深圳、上海、广州、北京等大城市”。不过即便是有限的几个大城市，也足够进口酒商们挖掘几年了。

　　此外，顾蓓蓓指出，在进口葡萄酒未来的拓展之路上，零售商将起到一个比较大的作用。“诸如家乐福等零售商，设有进口酒的专柜。”

　　中间力量

　　法妮亚名酒窖计划将在2007年在上海开设10家分店，同时建立一个广泛健全的配送系统，立足上海辐射全国。另外，法妮亚也意识到国内的红酒文化尚待培育。比如，年份酒会增值、红酒具有收藏功能等，这些较为新潮的概念都需要推广。法妮亚现在在会员中推出了帮其销售年份酒的举措。法妮亚解释，此举的用意在于完善产业链，“因为国内尚未形成完整的产业链，很多消费者发现即使珍藏的红酒升值了，也很难重新进入市场流通。”

　　马沫告诉《第一财经日报》，正式开店之前，已经做了许多功课，包括市场研究和培育。马沫打算在未来几个月内将意大利的美酒以及美食打入中国市场，并做强自己的品牌。冯学军的梦想是将红酒客做成葡萄酒的阿里巴巴网，通过网络打破经销商各自为政的局面。

　　法妮亚等经营的主力都是高端葡萄酒，这一块市场利润相当丰厚。据冯学军介绍，高端葡萄酒来自特定的酒庄，由于每年的气候收成等关系，每个酒庄每批葡萄酒产量往往有限，因此不可能在广告上有大手笔的投入，也不可能建立网络广泛的专卖店。“在海外，每个知名酒庄都有自己的会员，有一群固定的消费者，品尝每年不同的葡萄酒。”而国内的葡萄酒消费尚没有这么成熟，离开广告轰炸，消费者和葡萄酒之间难免相见不相识。这个时候，诸如“意大利葡萄酒与美食”和法妮亚名酒窖这样的经销商以及红酒客这样的中间渠道作用就凸现出来了。顾蓓蓓指出，酒商和经销商的发展将相辅相成。

　　有了啤酒行业的前车之鉴，在海外葡萄酒商们纷纷涌向中国之，国内葡萄酒商们早已做好战斗准备。在渠道方面，张裕、

长城、王朝等显然更胜一筹，在海外酒商无法顾及的二、三线城市尚能从容行事。同时张裕、长城们也有自己的国际化战略以及高端战略，在品牌宣传上也不惜血本。而来自美国、

澳大利亚、法国、意大利等地的酒商们大多小而分散，在上海的意大利葡萄酒品牌已经达到200个。目前消费者往往只能分清来自不同国家的酒，但是对某一国家的不同品牌却较难辨别。因此，业内人士认为按照目前的形势，葡萄酒行业未必会重蹈啤酒行业的覆辙：几乎每一个国内啤酒商背后都有一个跨国巨头的身影。