地产品牌 中国地产企业必由之路

　　本报记者 张世祥报道

　　随着我国快速、持续的经济发展，国民生活水平的显著提高，我国的房地产业正在经历从量变到质变的阶段。房地产企业从早期的皇帝女儿不愁嫁到后来的拼价格、拼质量、拼规模、拼设计再到现在的综合能力全面的竞争，市场规则开始确立。品牌已成为企业综合竞争力最明显的代表。作为我国经济新增长点的房地产业市场巨大，从改革开放以来，城镇住宅建设投资以每年至少建房5亿平方米的速度向前发展。然而令人遗憾的是，尽管全国房地产开发企业多达24000家，但称得上名牌的房地产企业却少得可怜，这与产业地位很不相称，与竞争现状很不协调。建设品牌、树立形象正在成为房地产企业的竞争要害。

　　姗姗来迟的地产品牌

　　改革开放以来，尤其是建立市场经济机制后，在邓小平同志南巡讲话春风的沐浴下，

中国经济得到了前所未有的发展。而且，也出现了如联想、海尔、五粮液、蒙牛、红塔山等名牌企业，各自在所处的行业中傲视群雄，谱写了一曲曲品牌的赞歌。但作为国民经济支柱产业的

房地产行业，虽然有世界上最活跃的地产开发群，有世界上最大的地产需求量，有世界上后劲最足的消费群体，但在品牌建设和推广方面却滞后了很多。当我们对食品、服装、电子、汽车、电脑等行业品牌如数家珍的时候，对于我们的居住品牌却很难说出一、二、三来。这不得不让国内家产万贯的地产商所尴尬。

　　一个国民经济的支柱产业，受政策的影响必然要比其他行业强。从国家取消福利分房制度，个人购房将成为房地产市场上的绝对主力时，中国的房地产行业才真正的开始了其市场化的第一步，才有了竞争，伴随着中国城市化进程的加速，也把地产行业的竞争推向了高潮，中国的地产行业的品牌也是在这种市场竞争中开始了它的萌芽时期。

　　房地产对土地的依赖性，也决定了其产品对市场的垄断性，垄断的出现，必然减弱竞争，而品牌又是市场竞争的产物，所以，地产行业滞后的品牌观念，同时取决于它对土地的依赖性所产生的垄断。正是对土地的这种超强的依赖性，使许多人开始打起了土地的主意，想方设法的去做政府的公关来获得土地，然后再去银行抵押贷款，获得资金后，开始招兵买马大兴土木，在这个过程中，不断的去做政府公关，取得买房所需的各项证件，争取早日去圈购房人的钱。整个过程，土地俨然成了一个

开发商赚钱的工具。土地到手，银子也就到手。这是在商品房短缺的卖方市场时代一个开发商整个开发过程真实的写照。垄断和卖方市场的结合，必然使高额利润，流向开发商的口袋。这样的市场环境，品牌建设工作自然被开发商遗忘。甚至，连现在国内做的最好的万科当年也曾经徘徊在该不该建设房地产品牌这个问题上。不过，经过深思熟虑，万科董事长王石，还是选择了品牌化之路，所以，不管今天国内房地产局势如何变化，王石总能把一切置之度外潇洒的去登山。品牌地产企业，在这个时候更能够显示出它力量的伟大！

　　房地产已经进入品牌时代

　　“品牌”有着它巨大的感召力，特别是对于房地产这个耐用年限很长的商品，相对于其他消费品而言，其价格高得多，因此，在购房前消费者会很理智地长时间地挑选、对比、咨询有关专家，这就使得他的消费者不同于其他商品的消费者，尤其目前个人成为房地产的主要消费者，商品房的品质越来越受到重视。精明而挑剔的购房者使得房地产商自感压力倍增。而专家们在介绍楼盘时也会介绍，买楼首选品牌口碑好的发展商的名牌楼盘。参考其他行业，在竞争不断加剧的今天，建立房地产业的品牌已刻不容缓了。

　　就像许许多多传统行业一样，房地产行业经过不断地优胜劣汰也必将完成一个淘汰与整合的残酷过程。经过这一“物竞天择，适者生存”的过程，最终屹立不倒(只能说是相对)的就是那些身经百战的房地产品牌企业。作为消费者，面对品牌就是质量、品牌就是保障的一般规律，同样也经历了一个从淡泊品牌、到不断重视品牌的过程。

　　房地产进入品牌时代，这让作为市场暂时领跑者的品牌地产企业自然感到兴奋：当消费者面对眼花缭乱的地产项目无从选择时，品牌就成了一个十分关键的筹码；当房地产市场鱼龙混杂时，品牌就成了一根救命稻草，诸如此类云云。品牌企业打的算盘不错，应该说这是房地产品牌时代初级阶段的普遍特征及品牌房地产企业的初级任务。面对品牌时代的滚滚热浪，面对品牌企业的咄咄逼人，特别是面对房地产市场充斥自觉、不自觉陷阱的现实，一些“无名有分”的中小企业颇有一分无奈。

　　同时，作为成长之中的地产品牌队伍也需要继续不断输送新鲜血液，以不断充实和刷新品牌队伍，让这支成长不易的品牌队伍变得更纯洁。品牌队伍建设的这种方式对于苦于“无名有分”、想干实事、想干大事的中小地产企业来说，不啻是见到曙光。这就是市场经济规律，品牌市场的大门永远会对那些作风务实、有远见的地产企业敞开。所以，暂时“榜上无名”的中小企业不要因此悲观，也不要因此犯了急功近利的大忌，踏踏实实，从现在做起，做好每一个项目，每一个项目都做出特色来，同时将项目包装与企业形象建设有机地结合起来，相信终有“金榜题名”时。

　　但从特定时期来看，品牌企业与“无名”企业之间的所谓“不公平”竞争肯定存在，这是让中小企业颇感悲观的因素。但是事实上，正如家大有家大的困惑，企业之间的那杆秤并非一味向品牌企业那头沉，中小企业如能在价格、特色以及创新手段上创造优势，照样能够杀出一条“血路”。实际情况正是如此，房地产市场上一些家大业大、名声在外的品牌企业并非无往而不胜，正如圣人也会犯错一样，何况靠吃人间烟火长大的品牌地产企业！形成对照的是，一些中小企业在“惠、特、新”三字上做文章，不断突出重围，赢得市场喝彩，在通向品牌企业的道路上披荆斩棘、勇往直前。

　　因此，面对“无名小辈”的咄咄相逼，品牌企业不能故步自封、不能经常出现闪失，既要充分发挥品牌企业的优势，又要有危机意识，还要不断调整、不断创新，要有一颗永远在行业内领跑的恒心与毅力。针对中小企业“惠、特、新”的杀招，品牌企业一样有招应对，比如“惠”字，品牌企业一方面有成本管理优势，也可以在廉字上做文章，另一方面品牌物业无论价格高低、增值潜力均具有一定保障，这是对消费者极有诱惑力的；比如“特”、“新”，并非品牌企业没有优势，担心的是品牌企业忧患意识不强。

　　地产品牌的锻造

　　品牌是企业综合实力、企业文化、经营模式等综合因素通过长期的市场行为，在消费者心里形成的认同感。这是品牌核心之所在，也是众多的商家企业不惜花费高昂的代价和大量的时间去建立、巩固并小心翼翼呵护的核心之所在。

　　那么到底如何建立一个强有力的房地产品牌呢？市场上有太多的寻常灾难和机缘运气，公式化的答案是不存在的。

　　首先房地产发展商的品牌意识应加强，每建一幢房屋，就应有一个建立“品牌”的意识。在宣传产品的同时，也要宣传公司和品牌。不能为了卖产品而卖产品。

　　其次，要了解市场，不只是了解消费者群体，还应了解每一个消费者。因为单从大众这一层面考虑问题，人们就会落入俗套。而通过注重每一个消费者，开发商的眼光就可以看到这个世界的深处，人们的许多决策就是从那里做出的。通过了解消费者特征，将其与公司的品牌特征联系在一起。

　　再次，进行强有力的品牌定位。品牌定位是品牌特征的罗盘，它指向品牌最能发挥威力的地方，除了使品牌在所属产品类型中站立起来以外，还帮助品牌在潜在消费者生活中，建立一个有力的支撑点。它是一个品牌的战略核心。而我们要注意的是，只有一种真正有力的定位——消费者定位。因为开发商不能强迫消费者去做任何事情，只能提出战略性的建议，鼓励消费者在他们的脑子里接受某种定位，如果消费者不愿接受，即使是最难以拒绝的品牌，也无法让消费者接受。

　　最后，通过创立品牌个性，使品牌真实并充满人性。品牌个性对于消费者而言，是一个人性化了的触点，这个触点可以托起或是损害品牌的特征。当品牌个性从品牌定位中延伸出来的时候，它代表了品牌最令人兴奋的人性化的一面，同时它也是品牌特征得以延续的保证，品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。个性给品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。但要注意维持品牌策略一致性，避免制造分散或无关联性的品牌信息。品牌的定位与品牌信息愈整合，公司的形象与声誉就愈一致，表现就愈突出。

　　由于房地产业地域性较强，开发商应实事求是，随机应变，灵活运用；要有意识的去创建品牌，全面提高楼盘的综合质量，大力推进新产品的应用，让消费者感受到物业的技术含量；加强公司形象和楼盘形象的宣传活动，通过“优质楼盘——宣传推广——品牌”这一程序，逐步确立企业品牌，赢取购房者的信赖，扩大公司的声誉，让商品房的“品牌”系列化，每一个档次都有“品牌”，从而获得良好的经济效益，也使更多的消费者享受到高质量的产品。

　　我们正在步入2007年的春天，同时，这也是中国全面进行住房体制改革和住宅商品化、市场化以后的第十个春天。在房地产市场经历过十年大浪淘沙的历程后，中国的住宅消费者正趋于理性消费，房地产企业的品牌价值和魅力也正全面显现。因此，从某种意义上讲，这也是一个品牌地产的春天。