AB如何解决啤酒窝斗

　　本报记者 肖可 北京报道

　　2007年2月18日 (农历正月初一)开始，专为欢庆中国春节而特别制作的中文版百威“蚂蚁”电视广告，亮相纽约时代广场大屏幕并连续7天滚动播放。

　　中文包装的百威啤酒，春联以及青藏铁路——— 这条时代广场上有史以来的首个中文版广告试图表达的是：“中国是我们最重要也是最大的海外市场，而且增长迅猛。”百威品牌的拥有者，安海斯-布希国际公司(简称AB公司)首席执行官兼总裁斯蒂芬·J·伯乐斯称，“我们希望这样的广告能提升百威品牌在中国乃至全球华人圈中的知名度。”

　　目前这家公司拥有了从低端到最高端的各种品牌，但麻烦也接踵而来。随着中国市场的竞争加剧，AB旗下的百威和哈尔滨啤酒以及控制部分股权的青啤在市场上开始难以避免地发生直接的竞争——— 比如哈啤就在全国推出了更为高端的两个品牌 “哈尔滨冰纯”和 “哈尔滨1900”，这将直接加剧和青岛啤酒的竞争；而AB公司在春节期间甚至在美国和英国以赠品形式推出哈尔滨1900，以推广哈尔滨品牌，这对于出口量最大的青啤的未来海外竞争也构成了威胁；反过来，青啤也在百威、喜力等领先的酒吧市场上加大了攻势。

　　尽管每次一提到处于二股东地位的青岛啤酒与AB公司的关系以及未来走势，双方都避而不谈，但随着竞争的加剧，目前的这种关系可能会逐步发生变化。可以肯定的是，已经私有化的哈尔滨啤酒将成为AB在中国的主要力量，如何处理未来与青啤的关系将是AB必须解决的问题。

　　AB公司承认，在2004年收购第五大啤酒公司哈尔滨啤酒的时候，为了获得青啤的支持，该公司甚至有过日后哈啤、青啤整合到一起的承诺，尽管“日期并没有确定”。而这一承诺将可能为日后的股权处理带来很大的影响。AB公司就如何处理好中国市场这三个知名品牌接受了本报的采访。百威+哈啤：相辅相成

　　在上述广告中出现的百威啤酒是AB公司最具代表性的全球品牌，在中国高端啤酒市场的份额已达40%。

　　“1993年即进入中国第一年，百威的销售量为21万桶，此后10年销售增长了10倍，百威业务在6年之内就实现了盈亏平衡，自那以后就实现了盈利。”伯乐斯介绍。

　　通过搭建稳定的直销商队伍以及强大的品牌宣传力度，在上世纪90年代初第一批进入中国的外资品牌大多撤出中国的情况下，百威却在第六年宣布盈利。AB公司透露，在宣布盈利后的三四年中，百威每年利润的增长幅度都在40%以上。

　　然而百威的胜利仅仅意味着AB公司在中国高端啤酒市场上的成绩。在中国，最赚钱也是市场容量最大的主流酒市场，华润雪花啤酒已经抢先下手。截至2006年1-8月份市场统计，雪花啤酒市场份额已经达到第一，“主流酒市场占到60%。”雪花啤酒市场经理侯孝海认为这得益于雪花主流酒的增长。

　　对此AB公司并非没有意识。“百威一直在一个很小的地方竞争，对我们来说我们已经做到位了，我们的上升空间已经很少了。”AB公司大中国区董事总经理程业仁说。

　　AB公司分析，中国的啤酒市场共分三个细分市场：87%为中低档市场；10%为国产高档市场；3%为超高档市场，而百威只是抓住了超高档市场的份额。如果想扩张业务，AB公司必须抓住更大的市场。

　　幸运的是，AB公司已经提前拿下哈尔滨啤酒。尽管2004年哈啤收购大战中，AB公司对哈啤每百升的产能出价63.5美元，合约每吨产能5100元，在当时平均收购价格2000元/吨来看，开出了中国啤酒收购历史上的天价，但现在看来明显是一个合算的买卖。“收购还是自建主要是看哪一种方法带来的增长最快。”伯乐斯称。

　　“哈啤从几个方面来看对百威是很重要的，它让百威的整个营销体系、生产、网络更有

竞争力了。比如说哈啤和百威两块渠道相辅相成，原来的一些三级市场只单卖百威或哈啤，经济效益不高，现在可以一起卖。”程业仁说。2004年哈啤被收购后，AB公司投资5500万美元对其进行技术改造，并在最近“把哈啤和百威的支援系统合并到了一起”。

　　哈啤的作用不仅如此。“有了哈啤，还能让百威更有效地防御下端的产品往上涨。”程业仁解释。中档以上市场越来越大，中档到高档之间的分界线越来越模糊，由于中高档市场利润更高，低档啤酒也在向高端渗透。“我们如果将售价5元到15元的中档到超高档产品都占领的话，就占了整个中国啤酒行业盈利的70%-80%。”

　　哈啤与青啤：竞争难以避免

　　如果说哈啤酒与百威定位一高一低、相辅相成，那么哈啤与青啤的关系就没有那么简单了。

　　“如果说1993年我们借助持有青岛啤酒5%的股权，进入中国啤酒行业，那么2003年，我们将股份增持到27%，强调的是互相取经，互惠互利。”在2004年AB控股哈啤之后，AB对于中国的态度已经不仅仅是参与市场，建立与中国市场的联系。“哈啤使我们有机会打入中国东北以外的高端啤酒市场。”伯乐斯称。

　　2003年，青啤引进战略投资者AB公司。“根据双方协议，我们在青岛啤酒中的持股份额封顶为27%，能否增资将取决于青岛市国资委。目前双方并无此意向。”伯乐斯称。

　　正如伯乐斯所描述的，AB公司已经越来越愿意强调哈啤的地位，与青啤在股权增持方面的可能性正在逐步减少。AB公司大中华地区销售副总裁李崇伯表示：“我们与青啤的合作会维持原来的模式。”

　　据透露，目前AB公司与青啤已有正式的合作计划，AB公司共向青岛啤酒派出六位员工，在啤酒生产、销售营销以及计划部门开展工作，目的在于互相学习。

　　对于AB做出的青啤、哈啤品牌整合的承诺，伯乐斯说，前提是“合适的时间和地点”。现在，AB只是青啤的第二大股东，在2006年的青啤

股权分置改革中，AB仍然没有得到第一大股东的位置。

　　与此同时，AB对哈啤的改造已经如火如荼。2006年，哈啤在东北地区以外的46个城市，推出了两个中高端品牌“哈尔滨冰纯”和“哈尔滨1900”，且 “增长超过25%”。伯乐斯表示，“2007年哈啤的目标是继续做大中高端市场。”而据透露，AB有计划把中国的销售网络扩大到三级市场，这显然对于超高端市场的百威意义并不大。

　　对于同时拥有青岛啤酒27%股权、成为第二大股东的AB公司来说，AB公司对哈尔滨啤酒的重新定位和改造，很容易被认为是侵蚀青岛啤酒的市场。

　　青岛啤酒一直以中高档啤酒形象出现，为了保持“青岛啤酒”这个中高端品牌形象，2005年青岛啤酒开始发力北京市场的时候，单独推出了青岛大优这一品牌以示区别。青啤也表示，青岛啤酒集团中能够生产青岛啤酒的工厂非常有限，这本身就是中高档的象征。

　　迄今为止，青岛啤酒仍是中国最大的出口啤酒企业，占出口总额的50%，几乎是欧美市场上惟一能见到的中国啤酒。

　　“即便是在相同的细分市场，我们也会尽可能确保所推出各个品牌的口味和形象都有不同定位。”伯乐斯解释，“哈啤让人联想到的是寒冷的哈尔滨，这也是营销中重要的品牌资产。而青岛啤酒令人想到的则是悠久的酿酒传统。优秀的营销人员会根据不同品牌的个性风格进行差异化定位。”

　　目睹AB对哈啤的改造和推广，青啤保持沉默，不作评论。但在2006年青岛啤酒股改中，青岛国资委表示出对于控股权的高度警惕，股改结果几乎是完全杜绝了AB控股的可能性。

　　兴业

证券啤酒行业分析师郭锐分析，在股改过程中，AB应该是希望能够控股青啤的。

　　而伯乐斯在评价哈啤的发展时也表态，“当你能持有、控制和经营一个品牌时，你就有很大的自由空间。”毫无疑问，现在只有哈啤能够给与AB更大的自由空间。

　　与两家公司都较为熟悉的一位啤酒业人士表示，目前情况下，AB公司未来退出青啤的可能性正在加大，因为竞争会越来越激烈，营销定位的努力不能根本保证两家公司相安无事，事实上AB可能已经放弃控股青啤的努力了。

　　来源：经济观察报网