来源：中国经营报 本报记者：叶文添

　　被视为“禁脔”的春节晚会正在成为争夺的盛宴。羽翼渐丰的上海、湖南等地方台正在不断分食央视春晚的市场，一场关于2007年春晚广告市场的大战已经悄然拉开。

　　“终于忙完了，可以回家过个好年了。”王风端了杯咖啡，耸了耸肩对记者说。

　　王风是浙江某服装公司的市场部负责人，刚刚在东方卫视的春晚投了一笔数额不小的广告。“之前，我们一直在中央台投放的。”王风说。今年长三角地区的一些企业在东方台投放广告的数量大增。

　　三大台短兵相接

　　2月7日晚，当湖南卫视的副台长刘向群与记者通话时，湖南卫视的春晚以及央视的春晚和上海东方卫视等都进入了倒计时阶段。

　　“我们春晚的冠名权刚刚卖出了800万元。”电话那头刘向群难掩兴奋，“预计今年这场晚会最终会有1300万元的收入。”

　　这场晚会受关注的程度远远超出了他们的预料。据刘向群透露，早在2006年国庆节《超级女声》刚刚落幕，就有广告客户询问湖南台今年春晚的冠名权问题。湖南台今年的春晚号称是阵容空前的视觉盛宴。

　　“我们台平时就是星光灿烂，超女、主持人都是明星，还需要请人吗？”刘向群笑言，但湖南台仍然还请了苏有朋、羽泉、费玉清等港台明星。

　　可能刘向群并不知道，在2月11日参加完湖南台春晚的演出后，费玉清还要赶飞机去上海参加东方卫视大年初一的春晚节目现场，而向费玉清这种大牌明星目前都是各地电视台春晚争抢的对象，他们也纷纷选择了“走穴”。

　　上海东方卫视运营总监昂扬得意之情言溢于表，“这是我们第二次搞晚会，广告投放效果非常好，‘好男儿’的成功给了我们很多启发，春晚这个市场比我们想象的要大很多。”

　　在著名广告策划人叶茂中眼中来看，各地方台通过举办春晚来争抢市场，这似乎是一种觉醒，在多年来央视“一家独大”的局面下有不同的新的元素出现，将会导致春晚的多元化发展。

　　春晚背后的广告利益

　　“今年春晚我们比去年多收了400万元，去年总体是900万元，而我们今年一个冠名权就卖到了这个价钱。”刘向群对记者说。目前湖南台春晚冠名权的获得者湖南巴陵油脂有限公司此前曾经考虑过在央视投放广告，在再三权衡之下，还是选择在湖南台投放，原因是“物美价廉”，传播效果远远超过价格本身。

　　据一位业内人士透露，自从各地方台开始举办春晚之后，一场广告争夺战就已开始。通常惯用的手法是各地方台广告部门派出精兵强将前往各个竞争对手之间刺探军情，把“落马”的广告客户拉到本台来；对已然“上马”的广告客户将会使劲浑身招数，诱其“弃暗投明”；更有一些台的广告精英，假离职而加盟对手，待“卧薪尝胆”获得客户资源后便悄然离去，因此各地方台之间“间谍门”事件经常上演，而各地方台广告部门之间博弈也已越来越激烈。

　　据上述人士透露，以前是大家一起去中央台挖墙脚，一些地方台的派出广告精英身上背负着争夺中央台广告的重任。但目前间谍们开始分流，原因是很大一部分被近来崛起的湖南卫视、东方卫视的春晚给吸引过去了，长沙、上海成为他们继北京之后新的目标。

　　对此叶茂中认为，在各地方台拼命争抢春晚广告的背后，更多的是为自己今后的长线广告经营做打算，比如去年湖南台的《超女》一共挣了10个亿，而春晚不过1000多万元，但关键是借助春晚这个平台可以去招揽一些平时没有合作的客户，这为以后的《超女》、《超男》的广告来源发展了潜在的客户，这一点极为重要。

　　而在上海文广集团广告经营中心副主任孙华看来，一些企业不惜巨资投入春晚的原由是春晚是各种企业进行事件营销的最佳时机。

　　业内人士预算在未来的3年内，中国的春晚经济蛋糕将有可能达到10亿元之巨，财大气粗的中国移动、中国联通、现代汽车、诺基亚等企业都搭上了春晚的快车。

　　地方台的竞争力

　　但目前在春晚上，中央台与各地方显然不是一个等级的对手。

　　“中央台2005年春晚广告收益是3.5亿元人民币，2006年是4个亿，今年会更多，你说这样的航母，谁敢跟它硬碰硬？”上海复旦大学新闻新闻传播学博士后谢耕耘对记者说。

　　事实上，央视春晚的高覆盖率一直是它的核心竞争力所在，央视春晚的平均收视率通常在40%至50%，是全球收视率最高的节目，有八亿观众在收看。

　　但谢耕耘也认为，虽然现在央视春晚的广告收益每年都在上升，因为中国广告市场每年以80%以上的速度在增长。但央视春晚占整个春晚广告的权重在减少，央视春晚收视率在下降，这表示各地方台春晚正在悄然分食央视的市场份额。

　　有调查显示，2006年间，各省级卫视之间的广告收入差距正在不断加大，去年湖南台的广告收入10个亿以上，而其后的几家卫视收入在5亿到6亿元之间，一些排名靠后的台收入不到亿元。

　　“随着差距的不断拉大，包括春晚在内的各种娱乐活动将成为地方台增加收益的主要来源，春晚之争只不过是拉开了一个序幕而已。”叶茂中说。

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