自办展能否冲出场馆经营困局

　　借鉴国际会展场馆成功运营模式，场馆经营甩掉包袱，拾起钱袋

　　来源：中国经营报 本报记者：肖凌

　　2004年11月12日，海口市国资委传出拍卖海口会展中心的消息。一时间有关“海口会展中心拍卖”的消息成为全国瞩目的焦点，不仅各大媒体拿出最好位置跟踪报道此事；会展业内更是“一石激起千层浪”，由此引发各种的声讨迭出。虽然，最终“海口会展中心拍卖”无果，但在会展界引发了展馆经营相关问题探究——城市将场馆建设当做“面子”，轰轰烈烈上马，黯然神伤经营。谁能解决展览场馆的经营困局？

　　

城市建设“面子工程” 展馆经营举步维艰

　　近年来，我国许多城市都不约而同地把举办展会视为经济发展的“新引擎”。因此，各地政府为了更好地扩大效应，借会展发展当地经济，场馆建设便成为城市的重点工程。自2002年以来，全国各地掀起了兴建展馆的热潮。

　　事情并非像想象的那么美好，有了场馆不一定就有了展览项目，场馆建起来但经营却陷入了困境。据中国会展经济研究会的调查数据显示，与我国展览会议数量20%增长速度相比，近年来展览场馆总单位面积收入正在逐年下降：2002年下降31.3%，2003年又下降了25.1%，2004、2005年下降趋势依然明显。

　　目前我国展馆建设盲目过热的主要原因是一些地方政府不切实际地把展览经济定位为当地的“新的经济增长点”，有的甚至简单地把展馆当成“地标建筑”来看待。城市建设“面子工程”播下的种子必然酿成地方政府难以下咽的“苦果”。典型的例子是，几年前南京、厦门和沈阳等地的部分展馆因无法维持而不得不相继转让展馆产权，而海南、广东的一些展馆如今又在重复“轰轰烈烈上马”、“黯然神伤收场”的结局。

　　以2004年海口会展中心为例，海口会展中心的诞生缘起海南冬交会的“面子问题”。据一位一直跟会展中心打交道的人士介绍，1997年第一界“冬交会”在海口召开，开幕式甚至放到了马路上，很丢面子。总之，无论是为了形象还是市场需求，海口都需要一个会展建筑。于是海口会展中心应运而生。然而，投资一个多亿元兴建的海口会展中心，并没有像想象中的那样是一棵“摇钱树”，却很快就成了一个烫手的山芋。于是，2004年便上演“拍卖事件”。

　　广西社科院副研究员吴坚认为，一边是前赴后继的“场馆建设热”，另一边是因无法经营而落入转让产权或进行拍卖的尴尬场面频频上演，这充分说明了“面子工程”变成“经营黑洞”困局具有一定的必然性。

　　展馆经营第三“路线”自办展解救场馆经营之困

　　每个地区都会有展览的需求，但除了几个大型的中心城市，多数地区都是供给不足的市场。这些地区每年都有三、五个展会要举办，无论是政府主导的，还是市场主导的，数量少的可怜的展会根本不能满足本地展览馆的需求。于是，在展览市场需求不足的情况下，展览馆如何经营成为人们关注的焦点话题。那么，展馆如何走出经营的“黑洞”？

　　“目前，在大多数展馆经营只局限于收场地出租，而这种‘租地收租’的方式根本不能满足场馆自身的日常开支需要。也无从谈起将展馆从经营的困境中拉出来。”广东现代会展管理有限公司行政总监姜淮说。

　　对于这种情况，姜淮认为：“展馆建设本身是一种半工艺化产品，属于周期长、回报慢。因此，在经营场馆上更要注意经营方向，进行市场化的运作模式。如果说当地有产业基础，那么场馆经营者可以运作‘自办展’。”

　　他举例指出，这就像是欧洲的“展馆”经营模式。在欧洲，以德国为主的一种会展经营模式，先期展馆是由政府投资建设，在后期的经营中是由专业展览主办方接受运作。其以场馆出租、自办展会、展览设计搭建、住宿餐饮等一条龙服务的会展经营形式。姜淮说：“这也就是说，展览主办方直接参与展馆的运营，使得场馆在经营中增加展馆使用率而减少风险。”

　　自办展是“德国模式”的“缩影”，在某种程度上自办展更符合中国会展业的现状，毕竟中国的展会主办单位还没形成大财团。姜淮在谈到自办展时说：“自办展在一定程度上解决了场馆经营难题，但是自办展要根据当地产业作为依据，策划、举办展览会，不可盲目贪大求全。”

　　如果说，德国模式成就“今天德国展馆的辉煌”。那么，广东现代会展管理有限公司就是“自办展灰姑娘传奇”。

　　广东现代会展管理有限公司旗下有两个

东莞本土两大展馆——广东现代国际展览中心和东莞国际会展中心，在场馆的经营运作中，现代会展确定了“以产业为基础，巩固老展会，发展自办展”的策略。姜淮指出，雄厚的产业基础是展览不解的原动力，而展馆开创自办展是集场馆优势、服务优势、本土产业优势。一方面，解决了展馆的经营问题；另一方面，自办展有很好的资源，使得买家卖家直接接洽。

　　自办展——会展场馆发展的方向

　　展馆是展会的基石，展会的发展壮大必然推动行业的发展和地方经济的增长。但是盲目乱建场馆或是经营理念的缺失，往往会出现地方经济没发展，反而场馆的建设却拖了经济建设的后腿。对于这种现象，苏州国际博览中心总经理陈刚认为，无论是发展展会还是建设场馆都要实现规模化、产业化、国际化和市场化的道路，形成以展馆为核心的展览产业链。

　　“就目前各地的大部分展览馆经营现状来看，城市展馆建成后，其主要收入来源于两个方面：一是引进展会，特别是大型的、流动性的展会，如糖酒会；二是申办展，将主办方请过来，进行合作办展。”陈刚说，“场馆经营就像是地主收租，你租我地，我收租金。”

　　在目前的场馆经营状态下，只靠收取场地费用，远不能满足场馆经营经费的支付。陈刚说：“发展自办展是场馆经营的必由之路。因此，在苏州国际博览中心的经营战略中，将发展自办展放在了很重要的位置上。”

　　“场馆自办展览，除了参与主办、招商、展馆服务等展览运作的始终，还将展览的各个环节有机的衔接，改变了单一出租展馆的被动局面，拓展了业务空间，有利于自身的发展，前景非常广阔。”陈刚说，以苏州国际博览中心为例，2005年博览中心自办展为5个，2006年是10个，预计2007年将组织15个自办展。陈刚表示，苏州国际博览中心凭借其自办展的创新运营模式和他们的团队，有望使苏州博览中心在中国会展业中后来居上。

　　目前，我国的会展场馆增长速度很快，由展馆紧缺将发展到展馆过剩，会展场馆竞争日趋激烈，服务不到位或客观条件不具备，“展览”就会从这个展馆挪到另一个展馆，面对市场经济这只无形的“手”，陈刚说：“场馆一方面要靠服务赢得市场，另一方面要进一步培育自办展，自办展览是会展场馆发展的方向。”