台湾乐购托底 Tesco中国赶考

　　本报记者 姜雷

　　通过并购台资零售企业乐购超市，世界第三大零售商Tesco早已经开始分享中国零售市场的利润

　　千呼万唤始出来。经过近一年的选址准备，世界第三大零售商——Tesco终于在2007年春节前登陆北京。至此，世界排名前四位的零售连锁企业齐集中国内地。

　　虽然Tesco的名气远逊于沃尔玛、家乐福。但通过并购，Tesco早已经开始分享中国零售市场的利润。Tesco绝对控股下的台资零售企业——乐购连锁超市，已经在上海、天津等19个城市拥有了45家门店。

　　相比于1.8万平方米的面积和“三公里价格最低”的营销口号，北京大成东店中红色的“乐购Tesco”招牌更吸引人们的注意，Tesco只是低调地将自己的logo放在了乐购的后面。虽然，这是Tesco在华独立开设的第一家门店。

　　乐购or特易购

　　Tesco的中国名字叫“特易购”。但现在看来，Tesco并不打算让这个名字在中国传播开来。《财经时报》了解到，北京大成东店是第一家使用“乐购Tesco”新招牌的门店，之前通过收购乐购超市获得的门店，也将逐渐翻牌。

　　此次来京助阵的乐购Tesco首席执行官陶迩康告诉《财经时报》：经过详细的市场调查，“乐购”这个品牌在中国消费者中的认知度已经非常高了。他表示：“虽然我们已经对乐购绝对控股了，但没有必要完全更名。希望‘乐购Tesco’的组合名字能实现本土化和海外品牌的强势结合。”看上去，精明的英国人不仅仅要利用乐购的门店资源，还要利用其品牌资源。毕竟Tesco并没有像家乐福、沃尔玛那样从一开始就打下扎实的基础，错失先机令其只能厚积薄发。

　　2004年的7月，Tesco耗资1.4亿英镑(约合人民币21亿元)收购乐购连锁超市50%的股权。乐购于1997年落户上海，是以生产“康师傅”方便面闻名的台湾顶新国际集团在大陆投资的零售企业。

　　之后Tesco的在华攻略陷入停滞。随着零售业的全面对外开放，从2004年底开始，沃尔玛、家乐福均以每年15到20家门店的数量在全国重要城市推进，而Tesco却并没有借势而上，两年多的时间里，仅仅增加了20家门店。

　　Tesco和乐购的内耗，严重影响了乐购的决策和发展。乐购的内部，分为魏派(因为乐购董事长魏应交得名)和英派(即英国管理人员)。140多位台湾籍的中高层，和Tesco派来的20多位外籍管理人员在选址、采买以及管理理念的冲突，不断交恶。

　　这影响到乐购的业绩。2005年乐购的总销售额为79.2亿元，同期的沃尔玛和家乐福则分别达到了100亿元和170多亿元。

　　全面英化

　　实际上，Tesco是十分看重中国市场的。2005年，Tesco和家乐福进行了资产置换，Tesco将在台湾地区的6家超市和2个加工中心转给了家乐福，并将业务重心转向中国内地。

　　Tesco副总裁大卫·雷德在接受媒体采访时曾表示，不管进入哪个国家，Tesco要么跻身市场前三甲，要么选择退出。中国的业绩显然不能让英国总部满意。

　　2006年的12月，Tesco突然宣布，再度出资1.8亿英镑(约人民币28亿元)从顶新集团手上买入乐购40%股权，持有乐购股权从50%增加到90%，顶新集团仍持有乐购10%股权。

　　这也被视为Tesco在华战略调整的新举措。此前，乐购总部及大区的各个部门基本上都是1∶1的双主管的架构安排。内部人士介绍，之前由英国方面控制乐购的地产取得、收购、店址调研以及设计等。台湾管理层把持乐购的采购和营运权。

　　增资后，英派全面控制乐购，董事会以及各主要部门基本由英派把持，总裁和首席执行官合二为一，由英国总部派任的陶迩康担任。

　　原董事长在离职当天给员工发的道别信表示，由于顶新与特易购都缺乏50%对50%股权的对等运作经验，所以双方策略联盟两年来，决策指挥系统的分歧造成相当大的内耗，影响到乐购的发展商机。

　　Tesco的未来

　　正因为采用了并购的策略，Tesco在华的策略和家乐福、沃尔玛们背道而驰。当沃尔玛、家乐福开始转战二三线市场的时候，刚刚获得控股权的Tesco还在竭力填补其在北京、上海、广州等一线城市的空白。

　　Tesco最近新任命了两名区域运营总监，分别负责上海江浙地区和华北、东北、华南地区的运营。在大成东店的开业仪式上，乐购Tesco副总裁庄南滨表示，Tesco在绝对控股乐购之后，会专注于华北(包括北京和天津)、华东(包括上海)及华南(包括广州)这三大区域的业务发展。

　　在北京这样的一线城市，因为中心商业区的拥挤，Tesco只能选择城市边缘的二三级商圈。即便如此，Tesco仍然要面对早已站稳脚跟的竞争对手。

　　以北京为例，大成东店对面便是在朝阳区占尽地利优势的京客隆超市，位于双井的家乐福、十里河的麦德龙和刚刚开业的沃尔玛建国路店则都与乐购处在同一个辐射商圈。虽然祭出了价格法宝，但Tesco能否突出重围仍然需要时间考验。

　　在《财经时报》获得的“乐购开店计划书”中显示，目前乐购已经在中国的华东、华北、东北和华南圈定了20家发展项目，为与其他巨头争夺，其选址也大多在二三线城市。“这些城市的消费能力低，Tesco的卖场模式能否成功仍然需要时间考验。”中信证券行业分析师黄柏乔表示。

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