2006台湾图书市场解码

　　袁孝康 /文

    台湾2006年整体图书销售，据一般估计下滑约一至两成，整个出版产值下降，台湾大雁文化董事长、资深出版人苏拾平以“顿挫”一词形容去年台湾书市。虽然图书市场呈现消费紧缩现象，但是2006年台湾新书品种仍微幅超过2005年的46000种，再创历史新高。

　　台湾图书市场约五成的书籍销售是通过三大销售通路——诚品书店、金石堂书店、博客来网络书店售出。诚品书店是台湾社会转型的重要表征。1998年，于90年代初创立、强调生活美学的诚品书店以约50个营业据点的营业额，超越80年代以来的通路霸主、拥有约100个营业据点的金石堂连锁书店，成为实体通路的新霸主。这一结构性的转变，可视为当时台湾社会转向“衣食足而后知荣辱”的“美学社会”重要迹证。

　　另一方面，成立于1996年的博客来网络书店，以折扣书店的姿态在虚拟通路异军突起，在2006年已拥有158万会员，平均每天卖出12000本书，维持虚拟通路独大的地位。整体图书市场和虚拟通路如博客来之间，一消一长态势，显示台湾图书通路在2006年出现结构性变化。

　　读者寻找身心“出口”

　　畅销书是一种民意调查，反映的是“大数法则”的社会氛围。诚品书店从2005年3月制作畅销书榜伊始，就诚品书店的精神气质与社会调性而言，反映的毋宁说是台湾社会精英的精神意向；博客来网络书店的畅销书榜则相当程度反映了台湾2300万人口中超过1185万上网大众的身心状态。

　　总的来说，从2006年诚品书店和博客来网络书店总畅销书榜前10名书单观察，共同显现了一种台湾社会的迷惘与寻求身心慰藉和“出口”的渴望。

　　诚品书店的总畅销榜显示，2006年，苦闷的社会氛围、不振的经济和政争、日益恶化的职场环境与未来出路的迷惘，社会精英成群遁入多年不见风行、动辄五六百页的大部头类型小说中，《天使与魔鬼》、《追风筝的孩子》、《风之影》、《达·芬奇密码》因此席卷畅销榜单上四个位置；《世界是平的》、《有钱人想的和你不一样》、《蓝海策略》给的是未来经济出路的提案，占三个位置；《会撒娇的女人有人爱》为个人幸福提出因应之道；《佐贺的超级阿嬷》以励志温馨的故事攫获每一个读者脆弱的心灵；《可不可以不要上班》则是提供生存不安的上班族一个苦中作乐、戏谑发泄的管道。

　　2007年初博客来公布的总畅销榜，透露着相同的讯息。《佐贺的超级阿嬷》、《佐贺阿嬷，笑着活下去》、《一公升的眼泪》心理励志书籍囊括榜单上三个位置，其中年度销售第一名的《佐贺的超级阿嬷》，单单在博客来就售出超过3万册；《世界是平的》、《有钱人想的和你不一样》、《先别急着吃棉花糖》提供经济趋势和出路的建议，占三个位置；《追风筝的孩子》、《天使与魔鬼》、《风之影》三部长篇小说，以及《可不可以不要上班》也名列榜上。

　　“在目前的社会下，很需要慰藉人心的东西，”台湾商周出版社总编辑陈絜吾认为，厚重的类型小说和“提出问题，也提出解决之道”的书籍畅销，反映了社会大众寻求出路、出口的集体焦虑。

　　图书“极化销售”现象

　　在诚品《好读》杂志刚出版的2006年度出版专刊《阅读力》的报道里分析，与2005年比较，2006年诚品畅销书的总销量大增，呈现“巨型畅销书”的现象。

　　值得注意的是，“巨型畅销书”看似战地传来的捷报，但是，图书市场下滑，畅销书却爆出大量，其中的差异却意味着：台湾图书市场出现“极化销售”的不健康形态。《阅读力》中指出，台湾大块文化出版公司董事长郝明义在分析2006年台湾书市特征时，敏锐地观察到近几年台湾书市销售“中间阶层”的区块持续消失，变成两头大、中间区块小“畅销者愈畅销，不畅销者愈不畅销”的“销售两极化”状况。

　　2006年台湾图书市场“销售两极化”的状况，根据台湾天下文化出版公司编辑总监林荣崧和诚品书店出版副理黄秀如的分析，这种“强弱分明”销售现象的成因，主要是与出版社、书店将资源集中打造畅销书有密切的关系。

　　“风格型”出版社成风潮

　　最后在出版产业面上，值得关注的是台湾2006年勃兴的“风格型”出版社。这类出版社的共同特征是：小、精、专，而且往往具有跨界的能力。这些出版社包括近五年内成立的个人出版社“雅言出版社”、“自转星球”等等。“小”是指这些出版社多数只有一至两人，“精”是指这些出版社对市场的精辟独到判断，“专”是指这些出版社的编辑背景各异，各有不同的兴趣和专长，跨界是指它们不但具有跨越不同书籍领域的能力，也能将书结合各种商品整合营销，创造附加价值。这类出版社，苏拾平名之为“风格型”出版社。

　　这类出版社例如个人出版社——雅言文化，负责人颜择雅是做图书版权出身的编辑人，依靠精准的选书眼光和良好的外国出版社关系，个人独力签约、制作出多本销售数十万册的超级畅销书；又如同样是个人出版社、曾在唱片公司工作的自转星球社长黄俊隆，往往将书以特殊装帧方式结合诸如音乐唱片、杯垫等各式周边产品，带动销售风潮；其他如新成立的如果出版社总编辑王思迅，则是结合历史书籍编辑的背景，制作出精美而内容复杂的跨领域图文编辑书。

　　苏拾平认为，台湾未来的出版品牌将是“编辑人主义”，“以专业、成熟的编辑人为核心，编辑是品牌的灵魂。这样的编辑已经不是传统分工下的编辑，他的专业是全面的专业，从选题、写作资源的掌握，到市场、阅读动向，到编辑制作技术的全方位了解，这和传统只做校稿的编辑完全不同。将来是新一代成熟编辑全面站出来的时代，任何一个品牌，就看编辑人是谁，未来出版社的竞争力也就在编辑人手上。”

　　基本上，台湾这些勃兴的风格型出版社，在其他地区找不到特定模式可以参考，考验的是编辑个人的专长、综合能力与想像力，挑战的则是各大出版社的创新与应变能力。

　　本文作者系诚品书店《好读》杂志副主编，编有《赖声川的创意学》、《风格社会》、《大声牛》等书。

　　来源：经济观察报网