平板电视群雄逐鹿 品牌竞争尚处初级阶段

　　------ 2006平板电视市场盘点及产业研讨高峰论坛

　　2006年，国内彩电零售量为3500万台，其中平板电视销售量为477万台(液晶电视397万台，等离子电视80万台)，占整体销售量的13 .63%,与去年同期相比，平板彩电销售量增长幅度为151.05%，总体销售额增长幅度达到122%之高，继续保持了强劲的增长势头。

　　面对激烈的市场竞争以及变化莫测的消费需求，如何正确解读2006年国内平板电视零售市场变化特征？如何正确看待平板电视的增长速度？国产品牌的市场空间以及今后的发展趋势如何？今后几年内平板电视主流尺寸的国内市场规模有多大？发展趋势如何？

　　为此，由国家信息中心信息资源开发部和中国家电网联手举办的 “2006平板电视市场盘点及产业研讨高峰论坛”于 1月19日在北京京瑞国际温泉酒店召开，并共同对外发布了《2006年度国内平板电视市场白皮书》。来自国务院发展研究中心市场所、国家信息中心、中国电子视像协会、中国家用电器协会等机构的专家们发表了对中国平板电视市场的精彩和独到的见解。创维、长虹、TCL、三星等十几家著名中外厂商及全球液晶面板核心供应商奇美电子参加了此次大会。

　　《白皮书》揭示，2006中国平板电视零售市场主要呈现以下几个特点：

　　平板电视市场尚处在品牌竞争的初级阶段

　　与传统CRT电视相比，目前平板电视尤其是液晶电视的品牌竞争呈现参与品牌多，市场占有率相对分散的初级竞争态势。《白皮书》认为这种品牌格局主要体现在两个方面：一是参与液晶彩电市场竞争的国内外品牌为31个，远远高于CRT的20个品牌规模，一些传统PC 企业利用技术、上游资源优势也加入了液晶市场的竞争，并且在一些局部市场也取得了不错的销售成绩，如清华同方、明基、优派等企业。二是各品牌之间市场占有率差距相对较小，整体品牌格局极易打破。如在2006年度液晶电视排行前20个品牌中，前后顺序两个品牌的占有率之差大致在0.5%左右，这种情况一方面反映了市场竞争的激烈程度，一方面也说明由于液晶电视零售市场尚处在非成熟期，各个品牌的市场机会大致相同，在2007年的市场竞争中，任何一个失误，都会引起整体品牌占有率结构的变化。

　　国产品牌主导液晶电视市场

　　尽管2006年国产品牌受到面板及进口品牌四季度价格大幅下调的双重压力，但以创维、海信、TCL、厦华为代表的国产品牌依旧交出了一份令人满意的答卷。《白皮书》在2006年国内液晶电视市场品牌结构份额对比中揭示，国产品牌销售量和销售额占有率分别为64.46%和52.28%，领先国内市场。在剔除北京、上海等40个省会及商业发达城市之后，国产品牌在二、三级市场的市场占有率优势更加明显，销售量和销售额的占有份额分别达到74.08%和64.15%，其中创维、海信、TCL三个国产品牌在二三级市场的占有率就已经达到42.12%和35.92%，国产品牌目前已牢牢掌握着液晶彩电二三级零售市场的主导权。

　　主流尺寸是市场增长的主要动力

　　《白皮书》认为，2006年国内平板电视零售市场销售量增长速度较快的一个主要原因在于：液晶、等离子主流尺寸价格下降所引起的放量效应。如在等离子电视的整体销售量中，42寸占有比例最大，达到89.46%。同样，在等离子电视所有尺寸中，42寸的降价幅度也是最高的，高于平均降价幅度20.85个百分点；液晶电视中，32-42尺寸段销售量占全部销售量的73.47%，而这一尺寸区间的价格下降幅度高于整体幅度8.91个百分点。

　　国家信息中心市场处处长蔡莹也认为，主流尺寸平板电视成为拉动市场的主要动力的原因一方面是价格下降幅度较大，另一方面由于这个尺寸段最适合目前国内城镇居民居住条件需求。2006年，尽管一些生产企业和相关媒体在热炒大屏幕平板电视，但脱离国内实际消费水平的宣传，难以替代真实的市场结果。

　　价格仍是主要竞争手段

　　《白皮书》显示，2006年国内平板电视市场的另一特点是全线产品的价格下降，这一方面反映了上游资源状况的改善，同时也折射出平板电视生产企业对市场份额的渴求。在2006年主流尺寸中，液晶电视32-42寸年度平均降格幅度为32.24%，等离子电视35-45寸价格下降幅度达到45.64%。2006年度，虽然生产企业在平板电视产品品质和适用性上投入了很大精力，但令人遗憾的是，从目前国内市场的实际反映分析，2006年对平板电视热销局面贡献最大的依然是价格因素，这也从另一个角度说明目前国内平板市场消费依然还没有进入成熟理智的发展阶段。对此，中国家电网主编吕盛华认为，2006年平板电视市场是赚了人气不挣钱，平板电视销量大幅增长，但价格的快速下降导致产品的利润率也在大幅缩水。

　　液晶电视区域市场差异巨大

　　2006年度液晶电视分城市级别零售市场差异化巨大，在252个城市中，40个重点城市的销售量占有率达到76.25%，80个中等城市占有率为16.20%，而其他132个地县级城市占有率仅为7.55%，重点城市平均市场占有率是地县级的33倍，突出反映了目前液晶彩电零售市场发展的不平衡性和非成熟性。

　　从另一个角度分析，通过对分城市级别销售量占有率的对比可以发现，除重点城市外，其他城市的液晶零售市场空间巨大，目前这些城市的发展态势与2004-2006年国内市场发展态势极其相似，主要表现为，一是销量基数偏低，整体销量仅为90万台左右。二是消费能量尚未释放。根据整体市场的运行规律判断，蔡莹认为，这些城市未来的销量增长幅度将远远高于平均增长幅度。另外，零售市场监测数据也反映在2006年这一市场国产品牌的优势也非常明显，这也是国产品牌2007年需要加以特别重视的增量来源。

　　2007年国产品牌继续领跑国内市场

　　展望2007年，蔡莹认为，平板电视整体销售规模与2006年相比，依然有较大幅度的增长，尤其是二三级市场的增长幅度将远远高于一级城市。随着二三级城市销售比例的不断增加以及应用技术的逐步改善，国产品牌在整体市场规模的优势将比2006年更为明显。另外随着上游面板平均价格的逐步走低，在一级城市大屏幕市场竞争中，国产品牌的市场份额也将呈上升趋势。总的来说，2007年国产品牌依然会领跑国内平板电视市场。

　　根据中国家电网组织的大型网络调查显示，2007年32寸、37寸、40寸积42寸的平板电视在预期购买中所占比重超过63.3%，预期购买国产品牌的消费者，价格区间也主要集中在5000元——8000元。

　　另外，2007年是平板市场继续快速增长，同时也是调整的一年，中国家电网主编吕盛华认为，2007年行业上下游资源、企业自身资源将进一步整合和优化，优势资源将向领先企业集中，市场竞争的态势将趋于明朗，惨烈价格竞争的消停有赖于制造商和连锁商的共识与合作。

　　同时，蔡莹处长也强调，与日、韩系企业不同，国内平板电视厂家大部分依旧保留了CRT 产品的生产和销售，而且在市场份额上比平板电视还高出11.31个百分点。可以这样说，CRT市场对于国内生产企业甚至中国彩电行业安全都具有重大意义，CRT 电视的稳定销售和利润是国内品牌参与竞争的基础。随着国内新农村建设地不断深入，农村用电、电视信号问题地逐步解决，农民收入稳步提高的前提下，CRT 电视在农村市场还会有一个相对较大的空间，希望国内企业在参与平板电视竞争的同时，依旧保持对CRT 电视市场的关注。