牙科连锁：老行业 新机遇

　　●从2005年开始，近40%的公立医疗项目从体制中剥离。如今，这些剥离出来的项目正在重新洗牌，口腔和眼科都是重点对象。

　　●在每年8000亿元的医疗卫生收入中，口腔医疗占6%——这个曾经的老行业正孕育着新机遇。

　　□经济视点报主笔 刘金松

　　实习生 殷 泽

　　“一人、一椅、一把老虎钳。”这是人们对传统牙医的印象。但在河南纵横企业管理咨询有限公司总经理李玉卿看来，如今，牙医这个行业也正变得现代起来，不仅是技术、设备的更新，更体现在经营方法和理念上的变化。

　　位于郑州市陇海路上的一家民营口腔医院将在春节后开业，这家投资1000万元的口腔医疗机构，不仅追求优美的环境，还将实现数字化管理。

　　“河南正在出现一些大规模、上档次的牙科机构。”李玉卿，这位曾在河南最早的牙科连锁机构——小白兔牙科任职的高层，一直在关注着这个行业的发展。

　　牙医，这个传统行业，也正在孕育着新的机会。

　　“乱世”机遇

　　2005年，中国医疗卫生收入是8000亿元，其中口腔医疗占6%。之后5年，中国会有40%的公立医疗项目从体制中划分出来，口腔和眼科都是重点剥离对象，老行业正在出现新机遇。

　　与之相应，如今口腔医疗机构的负责人抱怨最多的就是，“牙科门诊太多了”。

　　但在郑州市恺尔口腔的负责人吴皓看来，“是在册的少，不在册的多了。”据他介绍，郑州市登记注册的正规口腔医疗机构才二三百家，没登记的就说不清了。

　　在世界牙科联盟2006年(深圳)年会新闻发布会上，中华口腔医学会会长张震康说：“我国口腔病患病率高达97.6%，几乎人人有牙病，但口腔医师严重短缺，平均每2万人才有1名口腔医师，与发达国家相比还有很大差距。”从潜在需求来看，目前的牙科机构还不能满足实际需要。

　　因此，低质甚至是劣质产品、服务充斥了市场，扰乱了正常的经营秩序。“现在的病人很多一进门就先问价格，价高了扭头就走，不听医生的建议，也不比较技术和质量。”吴皓抱怨道，“做烤瓷牙，用什么咬牙印，用什么粘牙都有说法。做同一种烤瓷牙，也有不同的材质讲究，如镍铬的，其本身就分含铍和不含铍的，而铍是能够致癌的，对人体伤害极大。”

　　不能否认的是，一方面，患者可能是在“货比三家”，另一方面，这也是患者对诊所、医生的极度戒备和不信任。

　　而口腔医疗连锁机构的产生，不但能建立患者对医生的信任，也为新品牌的创立乃至规模化经营提供了机遇。

　　其实，在国外，发达国家的口腔医疗服务市场虽然很发达，但以连锁经营方式出现的还极少。很多牙科门诊开在社区，多为一两台椅位、一两个医生，长期为一些固定客户服务，他们之间甚至会成为极好的朋友。

　　发达国家长期积累下来的严格完善的口腔医生培养机制，使得口腔医生无论是医术还是医德，都保持了一个相当高的水平。口腔医生以个体诊所的形式长期为固定的客户服务，获得了患者的普遍信任，就不需要借用机构的信誉来提升患者的信心。

　　因此，口腔连锁可谓具有中国特色的口腔医疗提供形式。口腔疾病患者是一个忠诚度极高的人群，受到填充材料、医疗档案等各方面限制，顾客群不会轻易流失。只要医疗机构“表里如一”，患者肯定会“从一而终”，进而“口碑相传”。

　　作为连锁经营，不诚信的代价是极高的；反过来，连锁经营又能提升连锁机构的品牌形象。同时，连锁经营是产能扩大的表现，还会产生规模效应，也有利于机构的整体谈判能力与营销能力。总之，好处是显而易见的。

　　如日中天的佳美

　　目前，国内最大的口腔医疗连锁机构品牌应该是佳美口腔。1993年，28岁的刘佳在大连创办了横跨地产、教育、医疗等12个行业的佳美集团。后来，他发现在各项业务中，最赚钱的竟然是最不起眼的口腔医疗。

　　当时，他觉得牙科市场很大，而“国营医院的服务态度不敢恭维”，再加上这个行业风险相对较小、不受政策影响、投入少而利润可观，于是果断砍掉了除口腔医疗外佳美集团的所有企业，专一于口腔医疗事业。

　　现在，佳美口腔在全国有46家直营店，其中27家在北京。刘佳的目标是2008年之前将佳美口腔在全国的直营店扩展到150家。2006年9月8日，10家佳美口腔连锁门诊在北京同时开诊，创下了国内行业内单日开诊的新纪录。现在，佳美口腔的会员总数已经达到17.7万人，收入也从2001年的1000万元增加到了2006年的8000万元。

　　规模的扩大，也增加了佳美口腔与供应商谈判时的砝码。佳美口腔在选择供应商时有一套独特的方法：通常情况下，佳美口腔会在4家实力较强的同行中选出一家技术最先进、售后服务最好且供货价格最低的供应商。在这个过程中，佳美口腔使用完全公开的合同，当市场价格低于供货价格时，合同将自动作废。凭借数量庞大的统一采购，佳美口腔往往能以低于市场8%的价格提货。

　　成本的降低，使其在竞争中拥有更大的施展空间，当遭遇处于同一技术水平的竞争对手时，佳美口腔就表现出更多的灵活性。

　　据了解，佳美口腔即将引进风险投资机构，在各地收购有稳定客户群、声誉良好和面积较大的私立口腔门诊。

　　“佳美的扩张未必是好事。对于牙科来说，最重要的资源不是资金，而是合格的口腔医师和机构管理者，而合格口腔医师和管理者的培养周期都比较长，迅速扩张必然导致资源稀释，其医疗质量和服务质量必然下降，品牌的美誉度将会受到冲击。佳美口腔此举有些跑马圈地的味道。”对于佳美口腔的快速速增长，李玉卿持谨慎态度。

　　而佳美口腔对此似乎早已是胸有成竹。据公开资料显示，佳美口腔目前有医护人员527人，其中博士6人、硕士10人，本科164人；主任医师12人、副主任医师20人、主治医师121人、储备医生200余人。储备的医护人员足以确保其开设100家门诊。对于管理控制，佳美口腔一直采取直营，拒绝特许加盟。

　　河南口腔市场的“软肋”

　　反观河南口腔市场，连锁经营的口腔医疗机构虽然已经起步，但在国内市场的影响力能与佳美口腔相提并论的几乎没有，郑州市场上则以单体经营的口腔医疗机构居多。而单打独斗、形不成规模，在设备和人员的投入上肯定就无法与其相比。

　　李玉卿则认为：“全国的牙科发展很不平衡，即使在经济发达的沿海地区，牙科并不像工业企业那样发展迅猛，甚至严重滞后。在江浙一带，有规模的牙科并不多，牙科发达的程度尚不及河南。相对于人口和城市的密度来讲，北京牙科密度这几年迅速加大，河南的牙科密度远大于其他省份。”

　　河南口腔市场上，连锁经营做得比较好又比较早的，应该数小白兔牙科了。小白兔牙科起源于洛阳，成立于1996年5月。在洛阳，比小白兔起步早的牙科很多，但都没有成气候。他们早期创造的利润基本上都用于消费，而不是投资扩大再生产。

　　1999年开始，小白兔牙科对外进行更大规模的扩张，向全国招聘口腔专业人员、经营管理人员；当年年底，在各地市建立分部，开始实施连锁经营。

　　2000年，小白兔牙科在新乡、周口、郑州等辖区开设连锁机构。

　　到目前为止，小白兔牙科已经有30多家门诊部。

　　在采访中记者发现，河南的大部分口腔医疗机构的创始人都有口腔专业从业背景，小白兔牙科创始人张海林毕业于开封卫校口腔专业，而佳美口腔的创始人刘佳却是做销售代理出身。这是否意味着，河南口腔行业缺的不是技术，而是一种现代企业的管理意识和市场推广、营销、整合意识呢？

　　吴皓对此颇为认同：“我的技术绝对不成问题，在河南绝对不多见，但市场操控能力是我的弱项。”

　　这位36岁的创业者，有着良好的专业背景，出身于口腔医生世家，毕业于郑州大学医学院(原河南医科大学)口腔专业，多年来一直在北京、上海等地学习，在公立口腔医院、民营口腔医院都待过，目前已有12年从业经历。直到2005年9月，他回到河南创立了恺尔口腔。

　　按他的说法，恺尔口腔定位于高端市场，目的就是进行差异化竞争。当初他预备用3年时间走上连锁经营之路，但运行一年多来他发现，“扩大规模，资金是一方面，更大的问题还在于管理跟不上，恺尔口腔还处于摸索阶段。”

　　而创立10年的河南赛思口腔已经成为集医疗、科研、培训及义齿制作为一体的综合性机构。据悉，其在苦练内功的同时，也在图谋更大的发展。