可乐新瓶中国造

　　可口可乐使用了13年的即饮塑料瓶即将更换，而新瓶的设计团队来自中国

　　可乐新瓶中国“造”

　　惠正一

　　编者按

　　“中国制造”将铺天盖地的中国产品推向世界的同时，却引发了中国人处于价值链底层的思考，“中国创造”、“中国设计”、“中国研发”、“中国服务”被呼唤，中国人的创造力与高端价值的获取能力被期待，而《第一财经日报》也将持续关注。

　　可口可乐使用了13年的即饮塑料瓶换了新模样，上周，公司选择在北京举行了新一代即饮塑瓶“随我酷”的全球首发仪式。同时，可口可乐发布了为北京2008年奥运会特别设计的奥运组合标志。而这两个创意项目的主导均是可口可乐中国团队。

　　当“中国制造”遍布全球的时候，“中国设计”却很少被人提及。然而，可口可乐这样一个源自西方的跨国巨头非但在两个重要项目中采用了“中国设计”，还为“中国设计”高调宣传。

　　双喜临门

　　可口可乐(中国)副总裁兼市场战略及创新总经理苏栢梁如是评价这两个项目。“非常好的中国团队和全球队伍的一个合作项目。好像一个婴儿出生一样，不容易、不简单。”这位长得有点像电影中超人的老外尚不会说中文，不过其十分热情地向《第一财经日报》表述对中国设计团队的赞美之词，以及对这两个设计的欣喜之情，其甚至喋喋不休地用了一串又一串的形容词。根据其介绍，为了这两个创意，可口可乐公司花费了不少于1万个小时。设计来自于不同部门的专业人士，包括设计、策略、生产，还有营销方面、市场策略方面。中美等地的工作人员召开了数千小时的全球电话会议。而中国团队在其中起了非常关键的作用。

　　可乐新的即饮塑瓶“随我酷”主要有两个改变。首先新包装较之此前更显修长挺拔，瓶身上面增加有一点一点凸出的东西，可口可乐将之称为“酷粒”，两者主要使手握瓶子时更方便。可口可乐(中国)市场总监马昆告诉《第一财经日报》，年轻人喜欢喝冰过的饮料，当消费者将可乐从冰箱中取出时，“酷粒”以及更加修长的瓶身可以防滑。此外新的设计也方便在诸如跳舞或运动场合握拿可乐。诚如苏栢梁所说：“年轻人生活是非常繁忙，需要一个简单的包装配合繁忙的生活方式，就是在你不停地走动和活动时，都有一个包装能够符合你的生活方式需求。”

　　其次，“随我酷”包装的下半部可以适合各种主题活动的不同需要，更换不同的图案。如为北京2008年奥运会特别推出的包装，将带有五环图案的腰身设计，而在情人节，则可能换上心形图案。一般瓶子图案改变需要改变流水线上整个瓶子的模具，可口可乐更换的奥妙在于瓶子的下半部分由四块拼接而成，因此只需根据活动主体替换四块模板中的一块便可。苏栢梁将瓶子的特点总结为三点，首先它携带时符合大家生活方式的追求，“你经常很忙。”第二，它是一个非常时尚的设计。第三，它的突破性设计，“可以允许我们不停的变化。”

　　可口可乐为北京2008年奥运会设计的组合标志则更具中国特色。这一设计是基于“向世界展示中国”的理念创作，并融入了风筝、祥云等独特的中国传统文化元素。标志分上下两层，整体看似正在飞翔的红色风筝，上层为包含官方标志和可口可乐标志的主体标志；下层则由象征着幸运如意的祥云衬托。在祥云底层还可增加中国各省市区简称的中文艺术字，以便于进一步贴近中国不同省区市的本地消费者。

　　超过1万个小时的努力

　　作为这一项目的主要负责人， 马昆将中国团队担当此次大任的原因总结为两点，“首先中国市场非常重要，其次过去的经验证明中国团队有这个创新能力。”

　　当然中国团队为此付出的努力也是有目共睹的。据马昆介绍，早在2005年的时候中国方面就开始为此作准备了。“两年多以前我们已经开始进行大规模的消费者的调研。”一轮一轮大规模消费者的测试，可口可乐中国团队和全球团队细心打磨着新包装瓶上的每一个细节。“这个粒子的疏密、厚薄都有非常多的讲究，我们每一个设计阶段都有特别的设计，比如弧线，标志多大比较好，是中文的还是英文的，这是我们每次市场调研都要考虑到的。”    

　　奥运组合标志和新瓶一样对于可口可乐来说是一个大项目。在历届奥运会中使用独特的，具有当地文化和艺术特色的奥运组合标志，是可口可乐由来已久的传统。本次奥运组合标志也不例外，据可口可乐奥林匹克项目总经理鲁大卫介绍，可口可乐作为赞助奥运会近80年的公司，在创作出相对比较有创意的标志方面有一些经验。而对于本次北京奥运会的组合标志，“我们当时可以说下了很大的工夫， 而这一重任则主要由苏栢梁的团队在上海来做。”

　　如何提炼出具有代表性意义的中国元素不是一件容易的事情，最初的选择超过100个。鲁大卫指出，尽管诸如长城、兵马俑等在历史上有着重要地位，但是未必适合年轻人。“现在中国年轻人，你给他看长城、龙，他不一定愿意看，他要看中国一些比较新的东西。年轻人要追求一种既有中国文化，又比较有创意、比较新的一个内容。”马昆告诉记者，这综合了美学专家、消费者等各方面意见后，公司在包括“中国结”在内的诸多候选元素中选择了风筝。

　　风筝之所以被可口可乐选中，在于其向上、腾飞的特点。鲁大卫表示，“中国在崛起，也在腾飞，觉得风筝能够代表中国，能够代表中国年轻一代的心情。”“很多年轻人也玩过风筝，它有比较亲切的地方。”

　　从绿茶到凉茶

　　一个针对年轻人的百年品牌要永葆青春，自然得紧跟时代步伐，并不时玩点新花样。可口可乐深谙此道。此次推新标换新瓶便是可口可乐精心准备后推出的一个新看点。

　　可口可乐每一次换瓶都能给业界带来不小的震动。1894年，当其他饮料还是以杯装销售时，可口可乐已经通过玻璃瓶走入千家万户。1955年，可口可乐成为第一个以铝罐销售软饮料的公司，彻底改变了软饮料市场。1993年，可口可乐首次推出弧型即饮塑瓶，它已成为饮料行业的标准之一。13年后，可口可乐第二代即饮塑瓶诞生在中国，并首次在美国以外的市场首发。这其中必然有其深意。

　　对于为什么选择中国，苏栢梁表示其可以说出100万个理由，然而精简起来只有一点，“中国市场非常重要，因此来自中国团队的创意也很重要。”可口可乐将之称为“全球系统”，“作为一个全球性的系统，我们从别的地方学习好的经验来研发产品，其他地方也来我们这边学习，研发产品。”

　　可口可乐看好中国市场，因为这个市场潜力巨大。据马昆介绍，可口可乐(中国)目前位居可口可乐全球第四大市场，而增幅则居全球首位。在欧美市场每个人每年碳酸饮料的饮用量是400瓶，而中国目前的数字仅为18瓶。因此，尽管在全球范围内碳酸饮料销售已过了黄金时期，但是在中国依旧大有潜力可挖。

　　为此，可口可乐潜心研究这个被自己看好的市场，在非碳酸饮料方面也不例外。据马昆介绍，可口可乐中国生产研发部一直对市场进行大规模的调研，涵盖所有非酒精即饮饮料，包括中国特有的一些豆奶和果奶饮料。此前，可口可乐在上海等地推出了专门针对中国消费者的“茶研工坊”绿茶饮料，在杭州等地推出了“健康工房”凉茶。

　　此外，苏栢梁还透露，在2007年将有一系列针对中国消费者的新产品陆陆续续推出。“某些产品可能我们吸取在别的市场已经开发的产品经验拿过来，但很大一部分也是在中国的研发中心创造出来的。”

　　而在服务本地市场的同时，中国的研发产品也被带到了海外。中国的研发团队曾经为可口可乐旗下全球品牌美汁源果粒橙研发了一款带有果肉的产品，并在国内取得成功。随后蒙古因靠近中国市场，也引进了这个产品，同样取得了不错的成绩。除了产品外，潘玮柏、张涵做的 “铃声篇——来电计”广告也曾在海外播出。而可口可乐初来中国的时候，均是用国外拍摄好的广告来中国配音。

　　可口可乐随后将推出一系列的活动来推广新瓶和标志。奥运组合营销显然是可口可乐更上一层楼的踏板。因此，同时推出奥运组合标志和新一代即饮塑瓶“随我酷”，并采用“中国设计”，可口可乐可谓用心良苦。从一个侧面看出可口可乐这一跨国公司在本土化方面的功力。风筝的腾飞无疑也代表了可口可乐对中国市场的预期。尽管对于未来的销售讳莫如深，鲁大卫还是做了一个比喻，希望可口可乐在奥运期间的销量如刘翔跨栏一般上一个台阶。

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