通过展会找到客户的成本仅为普通渠道成本的1/4

　　来源：中国经营报 本报记者：楼晟

　　随着中国经济和贸易的高速发展，参加展会对中国企业来说已经不再是陌生的事情。但总体来说，中国企业对于展会的认识和参与度都还很有限。而在大洋彼岸的美国，在制造业、通讯业和批发业中，有2/3以上的企业经常参加展览会；而金融、保险等服务性行业虽然只能展示资料和图片，但依然有1/3以上的公司将展览会视为主要的营销手段。在市场经济中，企业不可能赔本赚吆喝，其中必然是食髓知味后才愿意乐此不疲。那美国会展业到底有什么吸引力能让这么多企业如此“欲罢不能”呢？

　　会展是一种“特殊事件管理”

　　现在国内一说到会展往往言必称德国，将这个老牌会展业强国奉若神明。的确，100多年的发展使得德国获得了会展王国的美誉。但作为先入者，德国的很多东西并不完全适用于后来者，而美国会展业能够后程发力的原因，也正是由于他们是在前人的基础之上，根据自己的实践走出了一条有自身特色的发展道路。其中，首先就是在对会展业进行了新的认知和定位。

　　同济大学经济管理学院副院长诸大建教授表示，在美国，听不太到会展业的说法。取而代之的是“事件管理”或“特殊事件管理”。它不仅包括会议管理和展览管理，以及大型事件、体育事件、各种节庆甚至是私人重要活动在内的事件管理。会展管理专业一般设置在宾馆管理、旅游管理、接待礼仪、体育运动、休闲娱乐、艺术门类中。这就有效扩充了会展产业的外延，将与会展的关联产业的潜力很好地挖掘了出来。由于观念的革新，美国的会展教育也办得有声有色。

　　据统计，在美国约有75所高校开设了与会展相关的专业。目前已经形成由高校、行业协会、中介机构和咨询公司为主体的一套多元化、多层次、多样化的教育结构，如乔治·华盛顿大学侧重体育营销和节事管理、内华达大学侧重会议策划与服务等。另外，会展行业的职业认证体系也十分健全，并呈现出培训市场成熟、专业协会主导、职业方向明确、理论实践并重的特点。在人才素质的依托下，美国会展业的服务水平的不断提高自然就有了保障。

　　竞争而自由的展场气氛是企业开拓市场时最为需要的

　　会展之所以会受到企业青睐是因为它的针对性强，可以让企业快速准确的找到客户、进入市场。它是唯一充分利用人体所有感官的营销活动，人们通过展览会对产品的认知是最全面、最深刻的。同时心理分析表明，由于展览会作为一个中立场所，不属于买卖任何一方私有。因此这种环境易使人产生独立感，从而以积极、平等的态度进行谈判。这种高度竞争而充分自由的气氛，正是企业在开拓市场时最需要的。

　　中国贸促会大连市分会秘书长葛玉广表示，根据英联邦展览会联合会的调查，对参展企业而言，企业通过普通渠道找到客户的成本为219英镑，而通过展会找到客户的成本仅为普通渠道成本的1/4。但要能达到这种事半功倍的效果，还需要办展企业有可靠的操作能力。而美国的展会业注重实际、求真务实的态度就是这种能力的一个突出体现。比如，虽然欧洲的展会企业普遍都走上了集团化国际化的发展道路，但美国展会企业并没有盲目跟风，而是根据其国内市场与贸易占主导位置这一特点，采用了更适应本国环境的企业运营模式。

　　在美国展览调查公司的统计中可以看到：在一个行业性展览会的全部观展者中，平均有50%的观展者抱着购买产品和了解发展新趋势的目的，15%的人对此行业有兴趣。而且，按行业不同，有54%到89%的观展者是平时销售员接触不到的客户。这些观展者一般在8到10个星期后还会回忆起参展商，而且他们的购买意图最长可持续到两年以后。