华润吞并蓝剑背后 啤酒诸侯的动荡岁月

　　来源：中国经营报 本报记者：彭戈、郝远超

　　华润创业1月4日在香港联交所发布的一则收购公告宣告了西南啤酒业一个时代的结束。

　　华创当日宣布，1月3日，华创旗下华润雪花啤酒有限公司以25亿元人民币收购了四川蓝剑集团在四川和贵州两省的全部啤酒业务。曾经雄冠西南的蓝剑集团从此全面退出西南啤酒市场。从对抗到合资再到并购，华润伐蜀十年，终于将它曾经最强悍的对手一步步瓦解。

　　蓝剑弃守蜀中

　　蓝剑为何要将自己的战略根据地和苦心培育多年的市场与品牌一并卖掉？蓝剑每年的收益都在亿元左右，华润方面每年还要支付给蓝剑2000万元的品牌使用费。蓝剑每年从合资公司中的收益颇为可观。

　　蓝剑集团的董事长曾清荣没有给出外界想要的答案。对于记者的采访他温和但坚决地予以回绝。“公告是华润公布的，以后有机会再说吧。”语气中透着一丝无奈。

　　“虽然从合资公司的股本构成来看，蓝剑的股份最大。但事实上在合资公司中的话语权很大一部分是在华润方面。”接近该事件的人士表示，“合资之后蓝剑的力量是在一步步削弱的。”

　　据了解，华润与蓝剑合资之后，华润大力在西南市场推广其全国性的啤酒品牌雪花，使得雪花的市场销量突飞猛进。而蓝剑品牌的啤酒则受到一定的压制，市场增幅远低于雪花。曾清荣借助华润之力将蓝剑推向全国的愿望已无法实现。

　　“面对日渐强势的华润力量，与其受制藩篱，不如选择一个适当时机将业务高溢价出售。”该人士表示，做出这一决定已表示，蓝剑方面已经看到华润这一全国性啤酒业巨头所代表的趋势。

　　曾为国内多家知名啤酒企业做过战略规划的上海英昂管理咨询公司合伙人郭金龙认为：“华润并购之手达到的地方，都是大力推广雪花品牌，而被并购品牌都不同增幅减弱或者萎缩。这是华润的战略，也是被并购企业必然要直面的结果。”

　　据知情人士透露，华润当年与蓝剑合资之前，双方曾在四川市场兵戎相见。中央军华润力图统一蜀中，占据着四川市场90%的地方实力派诸侯蓝剑拼死阻截。蓝剑为了击败对手，双方拼力扩张，在市场营销、渠道、宣传等方面投入了巨额资金。在战况最激烈的时候，蓝剑投入的行销费用为600元/吨，而当时啤酒行业的平均销售费用不足200元/吨。虽然销售总量上去了，但这种不计成本的方式却使利润一降再降，两败俱伤，反而给了青啤、燕京等机会。在这种情况下，双方才不得不坐下来进行和谈。

　　对蓝剑而言，当时的情况是，与华润继续打下去元气大伤，江山不保。但进行合资，也意味着就进入“慢性死亡”。

　　啤酒业的重臣、诸侯和草寇

　　蓝剑弃守蜀中，其渐行渐远的身影在一定程度上也映射着国内啤酒业地方诸侯动荡的命运。

　　近年来中国啤酒业内有三大啤酒业巨头华润、青啤、燕京四处并购扩张，外有SAB、麒麟、AB等进入中国巨资并购。数年之间，中国的啤酒企业已经从当初的800家锐减到400余家。“而行业的整合集中还在继续。”郭金龙表示。

　　“目前国内啤酒行业可以划分为三个阵营：重臣、诸侯和草寇。”郭金龙表示，在没有一家啤酒能一统天下的情况下，一线巨头型企业充当着重臣角色，四处征伐。而蓝剑、珠江、重啤、金威等实力强大的地方型企业则有着浓厚的诸侯色彩。草寇基本上是区域地方中小型企业和品牌。

　　中外资巨头企业的扩张显然也给啤酒业的地方诸侯带来了巨大的竞争压力。青啤四川公司的一位人士表示，要攻下一个地方诸侯难度很大。要顺利进入当地市场，要不就打垮它，要不就收购它。此前青啤在进入西安市场时就曾遭遇当地啤酒企业汉斯的顽强阻截，令青啤大为头疼，最终以并购的方式解决这一问题。

　　一位业内人士表示，此前一些地方型实力企业也尝试着在国内进行扩张。但它们的优势在于当地政府减免的税收成本，变成市场价格战的武器。如在啤酒行业平均利润为100元/吨情况下，一些企业把减下来的300元~400元/吨的税收减免投入到市场价格战中去。但是，单纯依靠价格战会把企业拖进成本深渊。

　　在品牌、资本、人才等方面都缺乏进军全国能力的时候，进行这样的扩张事实证明是很难成功的。华润为建立起全国品牌战略，仅市场费用就花了5亿元，还不算在市场切割中付出的巨大代价。有多少地方型企业有这样的资金实力？

　　蓝剑选择了一条另类的生存道路。与华润建立合资公司的第二年，蓝剑就北上新疆，几年下来一举控制了新疆90%的啤酒市场分额。事实上，蓝剑已经成为一个投资型的集团。在国内企业整合力度不断进行的情况下，并不排除它有可能在未来再将手中的新疆业务卖出个好价钱。

　　而对于其他地方的啤酒诸侯来说，蓝剑的模式似乎并不具有参照性。哈啤的出路似乎给地方型企业寻找到一条生存的方向：“有限依附，品牌相对独立”。在哈啤被AB收购之后，哈啤品牌并没有被搁置或萎缩，反而随着AB的步伐南下征战，在不经意间有了全国型品牌的姿态。