白酒国际化：醉倒老外尚需文化先行

　　边长勇

　　国际化的白酒消费，更深意义上是一种中国传统文化的国际化消费。对绝大多数宣称国际化的白酒企业，国际化还只是一件薄薄的“花衣服”，穿上只是为了好看

　　虽然“国际化”字眼会堂而皇之地出现在一些白酒企业的宣传材料中，但无论是与活跃在中国市场的洋酒巨头，还是与正雄心勃勃“走出去”的其他行业相比，中国白酒行业的国际化进展都让人有些尴尬。

　　国际化的白酒消费，更深意义上是一种中国传统文化的国际化消费。“白酒国际化不能只是出口，真正的国际化是接受你的文化，接受你的品牌和生活方式”，五粮液前品牌管理部副部长，现葡萄酒业务负责人傅钟认为。

　　对绝大多数宣称国际化的白酒企业，国际化还只是一件薄薄的“花衣服”，穿上只是为了好看。“目前国际化还只是一些骨干企业或者说有作为的企业家的远见卓识，或者是一种发展趋势。”中国食品协会白酒分会主任马勇对《第一财经日报》说。

　　出口的尴尬

　　“如果国际化的考量指标是出口的话，中国白酒老大五粮液早就已经国际化了。”傅钟告诉记者。

　　但现状远要复杂许多。虽然出口被很多白酒企业视为国际化的重要标志，这些数字却仍然有掩饰不住的寒酸。

　　“就目前来看，中国白酒出口量很有限，品种也很有限，在整个食品行业中，它的出口和创汇能力居于最后几名。”马勇告诉《第一财经日报》，据之前公开资料，我国出口白酒只有几家白酒龙头企业和个别沿海出口型企业，一年不到5000吨，而同为烈性酒的俄罗斯的伏特加每年对外出口就有6万～7万吨。

　　平安证券分析师陈逊认为，在这其中拉动海外销售的主要消费者是华人，白酒并不为海外主流消费者所接受。以广东米酒为例，其在整个白酒出口中占有重要份额，但这一部分米酒的主要出口地区是东南亚，因为东南亚一代华人比较多，且传统饮食消费习惯相近。

　　另一方面，在出口白酒中，回流中国内地市场的数量并不可小觑。因此陈逊认为，考虑到这两层因素，中国白酒国际化的成绩还要打折扣。

　　相比之下，近几年洋酒在中国市场却发展迅速。轩尼诗XO每年在中国市场销售70000箱，蓝带马爹利在中国每年销售80000箱，芝华士的中国年销量为70万箱。

　　文化国际化的漫漫征途

　　“短时间内，白酒出口恐怕并不太可能有非常明显的突破，这种文化特色很鲜明的产品被国外接受需要一个比较漫长的过程。”中国酒类商业协会秘书长刘员公开表示。

　　白酒与中华传统的饮食结构和饮食文化结合非常紧密，白酒的背后就是中国文化，因此白酒国际化成功的前提之一是，中国文化在国际社会中得到广泛传播和接受。

　　“它和中国整体经济实力、对外经济文化的扩张能力相关联，如果中国综合国力得到不断提升，在国际社会的影响力越来越大，中国人的消费习惯、行为举止发挥着越来越重要的作用，才能有白酒作为中华文化的载体，最终有为世界所接受的一天。”马勇对《第一财经日报》说。

　　洋酒在中国市场的高档形象固然与其品牌策略有关，但中西方不同的文化心态是不可忽视的重要背景。

　　目前，与其他酒种相比，中国白酒在国际上的知名度也差距很大。“提起威士忌我们会想到苏格兰，提到葡萄酒会想到法国，提到伏特加我们会想到俄罗斯，而提起白酒有多少人会想到中国呢。”傅钟对《第一财经日报》说。

　　这种现实多少让中国白酒有些愤愤不平，因为中国高度酒代表着更高的技术和文明，中国白酒到达60度仍能口感柔顺，而很多国家擅长的只是低度酒，高度酒是做不到这一点的。

　　马勇认为，白酒的国际化应从中国国际化最成功的饮料——茶中看到希望，“各种不同风格的茶叶能够为世界所接受，我认为浓、清、酱、米等各种白酒也能为世界所接受。”

　　洋为中用还是古为今用

　　近日，洋酒巨头帝亚吉欧将拥有全兴集团43%的股权，并间接持有上市公司水井坊17.87%股权，这桩股权收购不仅因为是中国白酒第一个国际并购案而具有标本意义，同时也让一直未能解决的中国白酒国际化难题解决带来些许希望。

　　“洋酒对白酒国际化会有一定推动作用，”周亮营销工作室创始人周亮对《第一财经日报》如此说，“至少能为白酒国际化提供顺畅的渠道和国际化运作的经验。”

　　不过傅钟认为，渠道、品牌等问题并不是摆在中国白酒行业面前最重要、最紧迫的事情，而中国白酒企业对自身包含的核心民族文化系统的挖掘更加重要。

　　随着中国经济的崛起，中国传统文化正在国际社会受到越来越多的关注，武术、中医、中餐等很多东西都在被逐渐接受，这为中国白酒企业开始国际化带来了机遇。

　　但白酒文化至今仍没有形成系统性的文化内涵，其传播也是零散的。以五粮液为例，傅钟告诉记者，虽然五粮液白酒出口占据着中国白酒出口总量的优势份额，但却不敢大张旗鼓地去说国际化，原因之一就是五粮液并没有整理出一整套具有白酒内涵文化的东西，而一直只是单纯的渗透。

　　中国白酒的养生文化似乎可以将之发扬光大。“我们的酒是讲养生的，人参鹿茸放在酒里面泡，而西方洋酒则不可以，这种东方文化元素是他们根本不具备的。”傅钟对此充满了自豪。

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