媒介购买并非只是帮客户花掉预算

　　星传媒体亚太区总裁D. Sriram：

　　媒介购买并非只是帮客户花掉预算

　　黄海

　　“Differentiate or die(差异化生存或者被淘汰)!”全球四大广告集团之一的阳狮集团旗下星传媒体亚太区总裁D.Sriram向《第一财经日报》强调，这是目前媒介代理行业所面临的境况。

　　如果我们制作一张近5年来的媒体购买公司收支表，就会发现两条明显的抛物线：毛利润的抛物线从最高点向低平方向发展；而运营成本的抛物线则节节攀升。广告公司和媒体购买公司的佣金从最初的15%左右不断下滑，近几年甚至还有人提出了“零佣金”的概念。

　　“利润下滑其实是一种不健康的表现，在这个行业里，什么都一样，人力资源是相同的，大家提供的服务也一样……价格往往成为竞争的重要手段，打价格战的结果就是，大家都是输家。”D. Sriram认为，一个媒介代理机构若要成功，就必须聘请差异化的人才，提供差异化的产品。

　　来自咨询公司的专业人士认为，策划、调查和非传统媒介是媒介代理公司提供差异化服务的三个方面。

　　好的策划是能为广告客户带来利润。D.Sriram认为目前行业内存在一种误区，那就是媒介购买只是帮客户花掉预算。

　　“客户的需求其实不是简单地获得购买量，而是能实实在在给他带来利润，即消费者价值。如果你把消费者带到了商场，而他们只咨询而不购买，这显然不是客户愿意看到的。”为此，星传媒体针对客户在营销方面的问题，提供专门而完整的解决方案，“最后你达到了客户的预期，也就会获得丰厚的回报。”

　　而为了迎接来自非传统媒介领域的新挑战，2003年，星传媒体更是成立了专门的宽带小组，用了半年时间致力于宽带市场的创建，并制定了一系列的实施办法，以使其数字业务更具可测量性。同时，星传媒体还购进了包括雅虎、美国在线等部分网站的业务。

　　曾经集媒介策划和购买为一体的星传媒体，2006年5月，在母集团阳狮集团的战略计划下将旗下购买业务剥离出来，与同属阳狮集团的实力传播的购买业务进行整合，整合而成的博睿传播一举成为中国最大的媒介购买机构。

　　D. Sriram告诉记者，剥离购买业务对星传来说，意义在于“媒体购买需要一定的规模，博睿显然具备更好的议价优势，这样也能在价格上给星传的客户带来优惠。”在激烈的媒介代理竞争中，只要比竞争对手多出那么一点，就能赢得差异化生存的空间。

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