奥运前夜：中国文化产业重构关键年

　　吴乐晋

　　国学大师王国维说，一个时代有一个时代的文化样式。

　　我们这个时代最显著的特征就是商业、科技和文化的完美结合。2006年，中国文化产业的发展值得关注的重大趋势也离不开这样的特征：新技术和资本市场对产业的撬动作用进一步显现；“三网合一”的困难重重而努力依然；新媒体层出不穷，在技术层面之外，内容得到了前所未有的关注……

　　可以想象，在文化产业内外，关于想象力和创造力的呼唤，将一直延续到2007年甚至2008年。

　　“碎片化”时代

　　2006年，中国传媒产业充斥着新媒体不断革新的身影，以互联网、手机为代表的新媒体不断涌现出新的商业模式与细分市场，在刷新人们的媒介接触习惯和生活方式的同时，也造就了一个分众化和“碎片化”的时代特征。

　　随着传播介质进一步分化，基于互联网的电子杂志、博客、播客迅速壮大。同时，

传统文化产业也开始向新技术靠拢。在大城市，人们被淹没在各种扑面而来的信息当中，在技术的割裂中，麻木、分立、无权威、警惕的心理构成了所谓的“碎片化”受众心理特征。

　　媒体相对过剩，内容开始稀缺。传播渠道的拥有和掌控能力对于文化产业核心竞争力的贡献越来越小，而内容的原创能力及内容资源的集成配置能力，变得越来越关键。

　　2006年，国家广电总局以限制电视台播出境外

动画片的方式全力支持国产动画片，此政策出台之后，国产动漫界进行了一次最真诚的反思。“一流的画技、二流的故事、三流的经营”，内容原创不足的焦虑将延续到2007年。

　　电影依然处于先锋仇视大众、地下和商业割裂的两极分化状态。

　　可喜的是，作为内容产业的保护伞，2006年，我国在知识产权保护、打击盗版方面取得了长足的进展。继7月和11月，两次全国性的打击盗版活动之后，最近，有“华纳正版”标志的《三峡好人》出现在街头各大盗版碟片店最醒目的位置。同样，KTV版权收费虽然备受争议，但是对于原创音乐产业而言，其警示效应不言而喻。

　　想象力

　　早在1998年，英国人就在国会报告中写道：“人民的想象力是国家最大的资源。”

　　在新技术车轮轰然前行的进程中，中国人讶异地发现，最强大的力量其实就是从原始土著们夜晚面对星星时就开始的——想象力！学科体制的束缚、历史文化传承的隔断、各种体制的限制可能都是借口，但是国际文化产业的竞争，督促我们将深刻反思和猛然前行两个阶段融为一体。

　　如果忽略这种需要长期努力的想象力和创造力的修复，我们还是较为宽慰地看到，中国文化产业已经慢慢学会了西方人擅长的现代化营销手法。

　　易中天的突然蹿红，虽然不足以从根本上改变老出版人巢峰警示的“中国出版泡沫”窘况，但是我们看到了一次电视、报纸、网络联手和事件营销的成功案例。同时，冯小刚在世界杯期间将《夜宴》片花贡献给体育频道《豪门盛宴》栏目，《满城尽带黄金甲》在全球同步首映，同时举办的各种盛大晚会，也令我们看到了类似好莱坞的档期营销和强度营销的成熟手法。

　　文化产业的外延和内涵

　　2006年，中国文化产业同时还在不断重构自身的外延和内涵，修补以往的盲点和短视。涉足农村市场和国际市场的欲望变得越来越强烈，这种趋势将在2007年进一步得到巩固，并有望凭借2008年奥运机遇而滥觞。

　　在“新农村建设”的号召下，以城市为主要生产基地的中国文化产业开始将目光投向各个被遗忘的角落。除了平面媒体拿出大量版面外，一些地方的电视台还专门开办了农村频道或新农村频道。

　　后农业税时代的农村文化市场潜力不过刚刚得到释放。2006年，农村题材电视剧表现突出，央视一套《都市外乡人》和《别拿豆包不当干粮》，在播出期间分别取得平均7%和6%的收视佳绩。继《农民代表》之后，《镇长》有望成为2007年的开年大戏。

　　同时，中国文化产业向其他产业延伸的欲望逐渐增强，这一点在动漫、游戏、电视、电影等行业内表现得尤为强烈。

　　以动漫为例，南方主要动漫基地都开始探索将文化产业和中国制造相结合的最佳途径，企图打造中国的迪斯尼产业链；而深受外贸壁垒和自足品牌缺乏煎熬的文具、服装、玩具等产业也开始主动向文化产业示好。中国制造业深切体会到，要改变“价廉物美”的输出方式，必须挖掘不可复制的文化内涵，找到中国独特的文化基因，要像当年茶叶和瓷器走向世界一样，文化因素犹如征服恋人的甜言蜜语一样，功不可没。

　　虽然中国制造创造了巨额顺差，但是业界往往忽视了文化产业的巨大逆差。有一组数字发人深省：中国目前年图书进出口贸易比例是10：1，对欧美逆差更高达100：1。

　　不过，下面这样的镜头还是能让人联想到2006年中国文化产业“走出去”的很多事情：人民文学出版社与美国柯林斯出版集团签约，计划用5年时间把50种中国当代文学精品输出到英、美国家；外语教学与研究出版社和英国培生教育集团、麦克米伦教育集团成立“对外汉语出版工程”海外合资公司，共同开发选题；第58届法兰克福国际书展，我国出版业首次实现版权输出大于引进……

　　2006年，伴随着国际性的汉语学习热潮，中国文化跟随中国经济迅猛发展的势头加速国际化传播。可以预测这一股热浪在2007年将有增无减。

　　目前，海外通过各种方式学习汉语的超过3000万人，有100个国家和地区、超过2500余所大学在教授中文，汉语教材已进入美、英、日、韩等国的中小学课堂，近5年来外国来华留学生年增两成、2006年留学生人数创纪录。

　　总之，北京奥运会举办前夕的2007年，将是中国文化产业界演出排练的最关键年份，也是中国文化产业创新的一次历史性契机。

　　(本文部分观点参考了社会科学文献出版社的《2006年：中国传媒产业发展报告》)

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