华润啤酒缘何对河南围而不打

　　●华润啤酒收购山西月山啤酒之后，从地理上成功实现了对河南市场的包围。但其却对河南市场“围而不打”。

　　●大胆的猜想成为河南啤酒市场的兴奋点。华润啤酒下一步是并购月山啤酒还是维雪啤酒？

　　●如果华润啤酒使出“狠招”，不仅能“逼宫”金星，还可以“中断”青岛啤酒陕西、山东市场的联系。

　　□经济视点报记者 王新磊

　　这是一场普通的收购，却足以引发一场中国啤酒巨头间的战争。

　　12月15日，华润雪花啤酒(中国)有限公司(以下简称“华润啤酒”)宣布分别以约1.39亿元(含存货)及3700万元的代价收购山西月山啤酒有限责任公司(以下简称“山西月山”)及内蒙古蒙原酒业啤酒有限责任公司(以下简称“蒙原啤酒”)与啤酒业务有关的资产。

　　对此次收购，华润啤酒董事、总经理王群言语谨慎、就事论事：“此次收购是基于华润啤酒在中国北部和东北地区的发展需要，是华润啤酒实施新全国战略布局的重要一步。山西月山和内蒙古蒙原啤酒的加入，建立了华润啤酒在山西和内蒙古的生产布局，为华润啤酒在山西和内蒙古的进一步发展奠定了基础。”

　　事实上，华润啤酒这次收购的战略价值远非这么单薄。

　　此次收购完成之后，华润啤酒已经“拿下”河南周边7个省中的5个省，即湖北、安徽、江苏、河北、山西，除山东和陕西两省已经被青岛啤酒股份有限公司(以下简称“青岛啤酒”)所控制外，唯独河南市场还被包围在中间。

　　更重要的是，华润啤酒得山西而望河南。其一旦杀进河南，不仅能把自己在华北地区和华南地区的势力范围连成一片，还能对金星啤酒集团(以下简称“金星啤酒”)形成“围攻”之势，同时又可以“中断”青岛啤酒山东和陕西市场的联系。

　　一场中国啤酒业的战争，摆在了2007年的门口。

　　月山啤酒“壮志断腕”

　　面对强敌压境，月山啤酒果断调整了企业战略，意图以空间换时间，从而强化河南本土市场份额，为以后在被收购中争取更多的谈判“筹码”。

　　2006年上半年，河南省月山啤酒股份有限公司(以下简称“月山啤酒”)董事长刘永和还在督促下属，“借助‘外脑’做强月山啤酒”。

　　半年后，风云突变。面对强敌压境，月山啤酒果断调整了企业战略，把山西月山卖给了华润啤酒，意图以空间换时间，从而强化河南本土市场份额，为以后在被收购中争取更多谈判的“筹码”。

　　这一切发生得太快了。就在刘永和寻找“外脑”之际，华润啤酒盯上了山西月山。“六七月间接触，十一月就确定了。”

　　月山啤酒显得很无奈，或许还有些不甘心。

　　毕竟，山西月山是月山啤酒和德国共建、总投资1亿元、年产10万吨的大型啤酒生产企业。自2002年1月1日正式投产以来，已经形成了“月山啤酒”、“戈力啤酒”、“晋嘉啤酒”三大系列20多个品种。

　　“月山啤酒2005年啤酒销量约为6万千升，占晋中市约30%和太原市约20%的市场份额，是山西省第二大啤酒企业。”

　　但是，华润啤酒却让月山啤酒放弃了自己在山西的市场。

　　“中国啤酒业的竞争，一是资本实力的较量，一是品牌的较量。在这两方面，月山啤酒都不占优势。既然华润啤酒决心拿下山西，月山啤酒与之抗衡，最终只能是白白牺牲。为什么不合作呢？”

　　12月23日，刚从山西月山回到月山啤酒焦作总部的市场总监仝建成对月山啤酒的未来有种冲动。他更愿意把“卖掉山西月山”称为同华润啤酒的合作。

　　在他看来，这种合作未尝不是件好事。“山西月山的卖价也不低，同时，月山啤酒更清楚地认识了自己，并完成了战略调整，把目标锁定在河南市场”。

　　仝建成进一步解释说，“下一步，华润啤酒极有可能对河南啤酒企业展开并购。如果我们把月山啤酒在有限的时间内做成一个河南啤酒的强势品牌，这将给未来的谈判赢得更多的筹码。”

　　“华润啤酒下一步会并购整个月山啤酒吗？”对于这样的疑问，仝建成只是强调“极有可能”，又不忘记强调“仅仅是可能”。

　　月山啤酒近期的一系列动作，让人眼花缭乱。

　　2006年12月底，月山啤酒将推出全新的企业形象系统，同时，还把其营销中心由河南省焦作市博爱县月山镇搬到郑州。2007年1月初，月山啤酒还将推出新品牌的中高档啤酒。

　　目前，除了卖掉的山西月山之外，月山啤酒还有焦作博爱的总部和驻马店遂平的分厂。

　　被包围的河南啤酒市场

　　华润啤酒同金星啤酒发生直接冲突的话，中国啤酒三巨头的较量可能发展为四巨头的较量。

　　月山啤酒的“紧张过度”是有理由的。

　　2006年，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒三大巨头间的战火已经蔓延到了对重点市场、重点区域的争夺。为了寻求新的市场增长点和利润空间，巨头们在稳固后方的同时，纷纷开始朝以往的销售盲区，也就是竞争对手的势力范围迈进。

　　这一年，燕京啤酒就曾尝试以专卖策略的方式撬开山东市场的大门，而华润啤酒也通过建在山东聊城和大连的啤酒厂，不断向烟台、威海、蓬莱等胶东沿海城市渗透，加大铺市和促销力度。

　　唯独河南，三大巨头并没有过多“染指”。河南啤酒市场仍然保持着金星啤酒领军，河南维雪啤酒有限公司(以下简称维雪啤酒)、月山啤酒紧随其后，新乡航空啤酒、洛阳洛阳宫啤酒等地方品牌虎踞一方的基本格局。

　　“华润啤酒不会充当河南市场‘低价竞争的整合者’，短期内不可能进入河南。它会采用‘围而不打’的策略，‘敲山震虎’，促使河南市场自我洗牌，同时，避免和青岛啤酒的直接冲突。但是，一旦青岛啤酒或者燕京啤酒任何一家在河南有新动作，华润啤酒都有可能提前‘杀入’河南。”月山啤酒企划中心经理董文华说。

　　据有关媒体报道，随着2008年的临近，奥运会将给啤酒企业提供一个很好的平台，让消费者有更多的机会去建立新的品牌认知。同时，这也将是华润啤酒和燕京啤酒杀入山东市场的最佳契机。

　　一场中国啤酒巨头之间的战争不可避免了。河南将在这场啤酒巨头间的较量中充当什么样的角色，现在还不能确认。不过，依据华润啤酒对河南市场的包围以及青岛啤酒掌握下的山东和陕西隔河南相望的现状，可以推断出来：华润啤酒和青岛啤酒将有可能在河南展开“贴身肉搏战”。

　　“如果说洛阳洛阳宫啤酒、新乡航空啤酒、奥克啤酒因为不走中高端，同华润啤酒没有直接冲突的话，那么金星啤酒肯定会受到很明显的影响。一方面，金星啤酒在低端上仍然要同奥克啤酒等品牌纠缠不清；另一方面，在中高端还将受到华润啤酒的挤压。”河南某地方啤酒的营销总监称，虽然华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒不会对河南市场进行“通吃”，但是其必然会危机到河南本土啤酒品牌的走势。

　　这意味着，在中国啤酒业排名第四的金星啤酒也将被拖入“战乱”中。中国啤酒三巨头的较量可能发展为四巨头的较量。

　　记者两度致电河南金星啤酒集团有限公司总经理王智，他都坚称“不便发表任何评价”。

　　然而，不难预知，2007年，金星啤酒山西分公司必然在山西同华润啤酒展开一场“巷战”。

　　不管这是华润啤酒的有意，还是无心。事实上，其对河南市场的包围，已经起到了“敲山震虎”的作用。

　　“好戏还在后头呢。”董文华说。

　　华润啤酒怎样进入河南

　　华润啤酒一旦并购企业进入河南，就足以达到一箭双雕的效果：“逼宫”金星，“横断”青啤。但是，华润啤酒会并购哪家企业呢？

　　很明显，华润啤酒进军河南是必然的，只是脚步快慢的问题。但是，谁会是下一个山西月山呢？

　　这并不是一个令人费解的问题。

　　在河南啤酒阵营中，金星啤酒属于第一集团，维雪啤酒和月山啤酒是第二集团军。华润啤酒如果想收购全国排名第四的金星啤酒，显得不大可能。因此，月山啤酒和维雪啤酒被选中的可能性极大。

　　近两年，维雪啤酒在营销上异常活跃，时常冠名各种大型的社会活动。除此之外，维雪啤酒还在郑州附近的巩义建立了分厂。此举不仅使维雪啤酒北上，覆盖河南中西部，还使之成为真正意义上的河南品牌。

　　维雪啤酒的这些举动，甚至对月山啤酒也构成了某种威胁，尤其是失掉山西月山之后的月山啤酒。

　　“2006年年初，维雪啤酒在郑州附近的巩义设立了分厂，预计2007年三四月份就投产了。如果我们不提升月山啤酒在河南省的形象，我们最终会失去同华润啤酒进一步合作的机会，后果可想而知。”仝建成强调，月山啤酒做强河南市场，意义重大。

　　事实上，月山啤酒在河南驻马店遂平的分厂，其影响力在当地并不如维雪啤酒。同时，还面临当地悦泉啤酒的竞争以及金星啤酒、维雪啤酒的步步紧逼。

　　因此，月山啤酒最强势的地方就是其焦作的大本营；而维雪啤酒在河南南部的优势更强一些。

　　它们谁会成为华润啤酒未来的战略合作者？

　　第一个答案是月山啤酒；第二个答案是维雪啤酒；第三个答案是都是。

　　这三个答案导致的结果一个比一个严重。

　　如果华润啤酒真的选择了第三个答案，则借助月山啤酒控制黄河以北，借助维雪啤酒控制黄河以南，华润啤酒就成功实现了对河南市场的掌控，不仅可以“中断”青岛啤酒山东市场和陕西市场的联系，还可以直逼金星啤酒的“大本营”。