二级半市场的营销策略

　　●二级半市场又称作空置商品房交易市场，是指介于二级市场和三级市场之间的投资、消费交易市场。

　　●极具潜力的二级半市场赢得了许多买家的青睐。而对于开发商而言，这是一座实实在在的“金矿”。

　　●对于这座待掘的“金矿”，每一个开发商都应认真考虑，制定恰当的营销策略，尽可能实现利润最大化。

　　□经济视点报见习记者 王婷婷

　　房子卖了大半，突然空置下来了，怎么办？是继续设个售楼部销售，还是转给中介公司？近来，在深圳地产中介行业，有地产中介公司对空置楼盘进行了归类，提出了“二级半市场”的概念，并为此成功操作过很多楼盘。

　　关于二级半市场的定义，说法不一，比较通行的解释是，二级半市场又称作空置

商品房交易市场，是指介于二级市场和三级市场之间的投资、消费交易市场。处于这一级市场的商品房，不同于二级市场的增量房，它没有被使用，却已经在流通过程中沉淀下来；同时它又以崭新的面貌、新楼的性能与三级市场的

二手房相区别。

　　极具潜力的二级半市场赢得了许多买家的青睐。而对于开发商而言，这是一座实实在在的金矿。如何制定营销策略，尽可能实现利润最大化，值得每一个开发商认真考虑。

　　居住环境是营销重点

　　郑州市振兴房地产有限公司企划部经理孙军展指出，二级半市场并不都是一些朝向、楼层、户型不好的尾房，还包括某些单位集体购房后由于各种原因剩余的房子；另外，前期买房的消费者由于个人原因后来退房了，也会导致一些楼盘空置。当然，也不排除某些项目在销售策划中，因为没有很好地了解市场，定价过高，导致部分楼盘被滞压下来。

　　2006年9月，郑州市房地产管理局发布的“商品房空置状况调查”显示，截至今年6月底，郑州市商品房空置面积100.9万平方米，其中住宅空置面积55.69万平方米。“郑州的空置楼房大部分都在150平方米以上，而市场对这种户型的需求相对不足，因此在销售上存在一些困难，必须采取适当的营销策略”，河南顺驰不动产网络有限公司项目拓展部经理白景居说。

　　在营销学中，有一个著名的4P理论，即产品(Product)﹑价格(Price)﹑渠道(Place)、促销(Promotion)，其中，产品策略是营销组合中的首要因素。在房地产营销中，产品策略不仅包括核心产品——房子，还包括延伸产品，比如物业管理、公共设施，等等。

　　在郑州市某事业单位上班的黄先生告诉记者，他去年在航海路上买了一套150平方米的尾房，“除了价格便宜以外，选择购买尾房的另一个重要原因，就是与期房相比，风险系数比较小”。黄先生认为，新的项目开盘时，销售人员会给买房人描绘一幅美好的蓝图，但事实上房子是否和销售人员描绘的一样、能不能如期入住、面积会不会缩水，每个买房人心中都会有疑问。而当销售接近尾声时，房子的优势和缺陷此时都已经充分显露出来了，买房人对产品的质量会有一个清晰的了解。

　　北京盛联阳经纪有限公司研展部经理景鹏指出，现代社会中的消费者越来越关注自己的居住环境和生活质量，优惠的价格已经不能成为吸引买房人的唯一因素。由于空置楼房都是现房，与期房相比，其社区配套设施、物业管理相对比较完善。因此在对空置楼房进行营销时，应该着重强调其在居住环境上的优势。

　　降价提价都能赚钱

　　121号文件颁布以来，银行针对投资性房地产开发项目制定了严格的限贷措施，而其他融资渠道发展不完善，使开发商面临着资金链断裂的风险。为了缓解压力，开发商必须尽快把空置楼房销售出去，才能解决资金周转困难所带来的相关问题。

　　另外，新的《物业管理条例》规定：“已竣工但尚未出售或者未交给买受人的物业，物业费用由建设单位交纳。”这就意味着开发商必须为空置楼房缴纳物业费，这对开发商来说，也是一笔不小的负担。

　　出于资金方面的考虑，低价清货往往成为消化空置楼房的主要途径。对开发商来说，当销售超过一半就意味着该项目能够持平了，而当销售率超过四分之三时，该项目就开始赚钱。因此，面对这剩下的纯利润的三分之一空置楼房，开发商会适当让利，以尽快脱手、回笼资金。

　　孙军展表示，目前在郑州，采取降价处理的空置楼房很少，因为房价的整体趋势是上涨的。“对于一些优质楼房，不仅不会降价，卖到最后甚至还会提价”。

　　河南财经学院房地产经济研究所所长李晓峰指出，开发商采取这种价格策略，需要在销售全过程中精心设计，开盘时先推出一些稍差的房源，随着销售热度的升温，买家对项目的认可度进一步提高了，然后逐渐抛出一些好房源，并顺势提升价格。实施这种策略的前提是，余下的楼房品质不能比前期销售的差，才会有涨价的资本。这种策略可以使开发商获取超额利润，但操作的风险比较大，一旦涨价后销售效果不理想，再回头调整价格就要面临舆论、购房者的双重信任危机，这种策略比较适合有一定品牌、口碑的企业和项目。

　　尾房超市值得借鉴

　　“其实，我们买房人愿意购买空置楼房，但是目前许多楼盘信息都不太透明，我们很难找到合适的空置楼房。”买房人张女士告诉记者。

　　白景居认为，渠道单一、信息不通畅，确实是阻碍空置楼房销售的重要原因之一。

　　景鹏表示，目前我国房地产销售的主要渠道是直销，而空置楼房的数量比较少，大多数开发商往往只留下一两个销售人员进行销售，撤销售楼部，也很少为此投入大量的资金做广告。一般宣传的方式都很简单，比如派单、夹报、做人力灯箱，也有发短信的，但随机性太大，效果不太理想，一般不这样做。

　　“除直销之外，还有一些开发商委托中介公司或物业公司代理销售，或者是中介公司主动收购空置楼房，然后自己销售，但是由于某些原因许多买房人对中介机构不太信任。”景鹏说。

　　21世纪不动产郑州区域分部授权总监魏巍认为，开发商把空置楼房转给中介机构会有一些顾虑，因为一旦转给了中介机构，房子的价格就会被压低，这样可能会降低品牌的声誉，此外开发商还会担心其他竞争对手借此来摸底。

　　近来，北京、南京等地出现了一种新的运营模式——尾房超市，它积累了大量房源信息，为购房消费者搭建了便捷、及时、有效的交易平台，同时还可以为开发商最大限度地节约开发成本、争取最有利的房产需求市场空间。尾房超市一开业，就吸引了许多当地人前去挑选房子。“房源信息集中化、透明化，有助于购房者与开发商在供求双向能力上的增长，尾房超市这种运营模式，值得河南

房地产业借鉴。”李晓峰说。