德国展览由需求型办展转向国际性物流港

　　编者按：展览环境是软环境和硬环境作用的综合，由自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、企业环境等子系统组成，是展览市场的重要组成部分。它还包括区域经济、城市竞争力、会展经济等多方面制约因素。硬环境包括城市基础设施，场馆概况、产业环境等，而软环境则是指会展策划、宣传、服务以及教育等。本文将以世界会展强国德国为例，邀请行业知名人士解析德国展览环境。

　　沈阳师范大学会展管理系教授陈献勇说：“展览环境是决定会展业规模、专业化、国际化的重要因素，是会展产业发展的基础。”的确，德国作为第一号的世界会展强国，全世界重要的4/5专业展都在德国举办，而这些权威性的展会深受参展商、专业观众的欢迎。那么，德国具有怎样的展览环境支撑德国庞大优质的会展业？

　　作为世界展览业的代言人，德国之所以享有如此高的国际声誉，得益于它能带给参展商和参观者一个高质量的展览会效益。然而，这些都离不开不断完善的德国展览环境。

　　软环境：政府、协会与展览公司的博弈合作

　　北京国际城市发展研究院会展经济研究所所长刘宏伟说：“德国展览软环境是促进德国展览发展的重要因素，其特点有两点，一是：政府、协会与展览企业的博弈合作关系；二是经济人性化服务，主要包括现场服务的清晰准确，展后服务跟踪以及非展览服务等内容。”

　　的确，德国政府和行业协会对德国展览业的发展起着举足轻重的作用。“德国展览的成功取决于展览业市场化道路的完善，这主要表现为：政府、协会、企业各究其位，互相协作。德国政府与行业协会只是展览业的管理者与协作者，不直接参与展览举办而是给予必要的经济和市场支持。德国展览的举办是行业根据市场和会员来决定，展览的组织者与参展商保持一种密切的联系，与客户一起探究展览的举办，是非主观性的。”法兰克福展览咨询(上海)有限公司总经理赵慰平说。

　　一方面，德国政府为了促进会展行业的发展，将展览业作为支柱产业加以扶持，出台了一系列鼓励措施和优惠政策，鼓励展会组织者办展和吸引参展商观展。另一方面，德国的行业协会根据市场变化与展览主办公司协作，协调行业展会的举办。

　　据了解，德国的每个展览举办都是由展览组织者与参展商、参观者、各个联合会、行业协会密切协商后制定出来的，而且会根据各行业不断变化的市场条件进行调整。

　　例如，AUMA是德国贸易展览业协会，也是德国展览业的最高协会。它是由参展商、购买者和博览会组织者三方面力量组成的。如果出现一个行业展览在同地同期将有两个展会的时候，展览公司和AUMA协商解决，避免重复办展的恶性竞争。正如

慕尼黑展览咨询(上海)有限公司总经理张树清所说：“在德国，展览业基本上不会出现重复办展等恶性竞争。这是因为德国人善于协调各个群体的关系而且在举办展览的同时行业协会也会进行充分的市场调查、组织安排。即使出现重复展览，协会与政府展览组织双方协调，达到一个相对和谐协作的展览环境。”

　　同时，AUMA还制定了许多规章制度增强展览市场制度的透明化。AUMA也是政府和展览业之间沟通的桥梁，每年AUMA请市场调研公司在世界各地对展会进行考察，并写成报告，为德国政府赞助本国企业出国参展提供了很好的建议和重要的参考作用。

　　硬环境：政府出资建展馆，1：9经济效益突出

　　“德国的展馆是由政府投资兴建，政府是展览场地的经营者，德国展览会场名符其实地成为展览业发展高起点的支持与服务平台，是展览行业中的‘百货公司’，陈列和出售各种最新、最专业的‘商品’。”中国国际展览中心集团公司副总裁陈若薇的一席话道出了，德国政府在这个庞大系统工程中，承担着重要“地基”任务。

　　据了解，德国政府每年约投资10亿德国马克，用以扩大展览场地对并其进行现代化的改造。另据德国经济展览博览委员会的调查显示：至2006年，德国将投资16亿欧元用于新的展览场地建设及更新原有设施，届时场馆面积比今年年初还要增加12万平方米。

　　放眼全球，德国的硬环境处于国际领先水平。德国的展馆及周边配套设施环境非常优良，而且服务一流。有关报道称，世界上有五大知名展览中心，其中有4个在德国。德国拥有25个大型的展览中心，其中9个展览中心展览面积超过10万平方米。

　　张树清表示，德国政府非常重视加强展览馆和其他周边配套设施以及交通建设，以吸引展览会的举办。这已形成了以展馆为中心，展览1：9拉动性经济发展效应。

　　有相关资料表明，1996年在德国汉诺威举办的世界博览会创造了10万个就业机会，获得了145亿马克的利润及45亿马克的税收。德国科隆，每年定期举办44个国际展览会，120多个国家的34000家参展商、200多万采购商和专业观众定期前往科隆参展。结果是，参展商和观众每年在科隆地区消费达15亿欧元，其中6亿欧元用于旅店和餐饮业，3亿欧元用于交通和购物，对发展旅游、娱乐业起到了提升作用。

　　另外，每年约有三分之二的世界著名的国际性、专业性贸易展览会都在德国举办，吸引世界各地的净展商近20万家。由此，我们不难看出，德国的场馆及配套设施为德国的举办国际性展览的建设了一条捷径，也因有了这条保障使得德国成为世界上重要的展览举办国。

　　战略意识：由需求型办展转向国际性贸易港

　　“第二次

世界大战起于德国战败后，德国战后建设需要全面、整体的恢复性建设。大量的物资采购需求给德国举办展览创造了基础环境，各种各样的展览不断涌现。为战后的德国恢复性建设起到了铺垫性的作用。这使德国最早看到了会展经济的繁荣。”张树清说，但这仅仅是德国展览业发展的开端。

　　随着德国经济的不断发展，加上德国展览业不断的创新、完善，德国逐渐确立了世界展览的“霸主”的地位。张树清说，“到20世纪50年代后，由于德国的工业达到饱和的状态，这已经不能促进德国经济增长的需要，德国经济发展战略开始由制造业转向服务业转变。而会展正是德国综合利用自己优势的很好产业，因此德国的会展业得到了长足性的发展。”

　　作为世界展览的领头羊，德国越来越受到国外参展商和观众们的青睐。张树清认为，到德国参展已经成为一种习惯，展商每年到德国参展览不是去需求德国产业上的贸易合作而是去需求国际性的贸易合作。德国展览已经形成了名副其实的全球采购贸易港口。

　　据有关资料显示，在德国举办的国际博览会上，参展厂商中有一半来自德国以外。在统计数字中，

意大利、英国和法国等欧洲国家的参展厂商单独列出，而亚洲作为一个整体，其数字遥遥领先。仅中国和韩国的参展厂商比例就达到了23.1%。在参观德国博览会的观众中，外国人的比例现在已达到20%。这些数据都足以表明了德国展览的国际性贸易交流港口地位，然而，这些都离不开德国高度的国际战略意识和规范化服务。

　　“国际性大公司的行事计划具有着全球化的眼光和长期的战略意图，德国人办展会有非常严谨的战略思维，总是占有展会最关键的位置。”赵慰平说，“全世界有三个重要的电脑展，它们是美国、德国和中国台湾的电脑展。业内人士往往在年底到美国，了解美国推出的新技术。但是推新还是比较容易的，关键是要把新技术转化为商业用途，于是，在第二年的年初，大家都要到德国，因为德国的电脑展已经将新技术转化为商业用途，可以赚钱了。几个月后，大家再到中国台湾，到那里下定单。德国的展会处在三个展会最赚钱、最重要的位置，牵制了两头。所以说，战略性思维决定展会生存。”

　　那么，德国国际战略意识主要体现在什么地方呢，笔者认为，主要体现在以下四点：

　　第一，德国展览举办者非常重视展会的宣传，德国展览组织者着重于对展会参观观众(买家)的数据宣传，同时展览会组织者也非常注重海外宣传，以吸引更多参展商和专业观众。即使有些展览会很火爆，他们也会继续做宣传，来强化品牌。

　　第二，德国位于欧洲中部，与多国接壤。德国交通业非常发达，拥有十余个国际性机场。这就为德国具有国际性技术、产业交流提供一个良好的运输交通的基础。德国人充分利用这一优势，大刀阔斧搞展览。

　　第三，不论是参展还是观展都能体会到德国高质量的服务。德国的展会服务人员一般不穿工作装，你看不到他，但你随时都能感受到他们的服务。以停车为例，德国的大型展览中心都有大型停车场，停车场设有电子装置，另在现场安排大量人员指挥交通，并且通过广播介绍展览馆附近的交通情况。展览中心还为参展商设置专门的免费停车场，观众凭展览会门票可免费乘坐市内公交。展览公司还在机场、火车站或市中心设临时车站免费接送参观者。

　　第四，展览要有创新性战略思维。德国展览会的主办机构以全球化的敏锐眼光和洞察力，不断分析世界展览市场的变化，为客户提供合适的发展平台。展览公司密切与行业客户保持联系，由客户提供信息，共同探究展览市场的定位。