民营航空:定位决定地位

　　面对同样的市场，不同的企业有不同的处境———

　　国内某些民营航空的定位比较模糊，缺乏让人一眼就能认出的“标识”。这样的民营航空企业，想要突出重围，赢得蓝天，又谈何容易？

　　两周前，饱受资金链等问题困扰的鹰联航空终于找到“新欢”：四川航空集团宣布出资2000万元，通过增资扩股方式入股鹰联，所占股比达20%。

　　对于川航的入股，有媒体“痛心疾首”地宣布：中国首家民营航空痛失民营身份！然而就在此时，上海的两家民营航空企业却亮点频频：春秋成功进军沪穗黄金航线，吉祥则迎来开门红。

　　同样是在夹击中求生存，是什么决定了民营航空的不同地位？

　　同样身份不同命运

　　对于川航入股鹰联这笔买卖，鹰联航空董事长李继宁相当乐观：“这对鹰联的发展来说是新的起点。”他同时表示，川航人员将进入鹰联董事会、监事会，并参与鹰联航空的高层管理。

　　民航专家说，“鹰联这次能够得到川航的投资，应该说是抓住了一根救命稻草。”专家分析认为，自从民营航空去年相继开航以来，基本没有经历过春天。航油价格猛涨、飞行员资源短缺、资金紧张等问题都严重制约了民营航空的发展。在民航总局发布的第三季度运行情况通报中，今年1月-8月，鹰联欠缴民航基金和机场建设费（包括滞纳金）累计3501万元。民营航空公司生存艰难路人皆知，在这样的背景下，鹰联选择大的航空公司作“靠山”，无可厚非。

　　然而，并不是所有的民营航空公司都会选择合资，春秋和吉祥这两家“双子星”似乎活得不错。上月28日，春秋同时开通四条新航线———上海-广州、上海-济南、济南-海口、济南-三亚。尤其引人注目的是，春秋航空拿到了位于“大三角”区域的沪穗航线，这是民营航空开飞以来从没有过的优厚待遇。这意味着旅客运输量排名前15位的城市之间的航线向民营航空敞开了大门，而之前这些航线主要由国航、东航、南航三大集团垄断。

　　与此同时，今年9月才刚刚起飞的吉祥航空也喜迎开门红。日前，吉祥引进的第二架空客A319飞机飞抵虹桥机场。这架新飞机共有128个座位，首飞新开通的上海至三亚航线。据悉，自9月25日正式运营至今，吉祥航班平均客座率接近70%，累计运行航班数量为300班，扣除流量控制及天气原因，航班正常率超过90%。

　　差异成就差距

　　同样的市场，不同企业有不同的处境，这样的差异与自我定位有很大关系。

　　美国哈佛大学的波特教授曾提出企业三大经营战略：成本领先战略、差异战略、缝隙战略。每一种战略都有其特点和适用环境，没有谁好谁坏之分，关键在于不要夹在中间，夹在中间就意味着失去个性，定位模糊，既无法吸引量大面广的低端市场，也无法吸引量少价优的高端市场。

　　如果将这样的理论应用于民用航空运输，我们不难看出成功的航空公司大多在竞争中坚持着自己的个性，并最终为旅客所认同。采取成本领先战略的航空公司，其目标市场首先是休闲旅客，然后逐渐增加对短程商务旅客的吸引，特别是中小企业的商务旅客。他们一般经营短程航线，不提供昂贵服务，并且票价低，航班频度高，如美国的西南航空，欧洲的瑞安航空和维尔京快运，澳大利亚的维尔京蓝色航空，加拿大的西方喷气机航空，等等。

　　在这方面，春秋航空堪称国内“吃螃蟹”的第一人，其所坚持的“低价牌”正是成功所在。从起飞第一天起，春秋航空就频频抛出“低价炸弹”，199元、299元的价位曾经让很多业内人士跌破眼镜。直到今天，都有人质疑春秋航空能否承受“廉价”之痛，更有人声称春秋推出折扣票就是一场秀。然而不可否认的是，正是因为低价，春秋才得以在国内航空市场迅速树立了自己的鲜明形象，形成自己的鲜明特色，并收获了一定的人气。

　　有着15年包机经验的均瑶集团则将吉祥航空的目标锁定在中高端商务旅客身上，这样的定位同样具有“均瑶特色”。1991年7月28日，王均瑶和王均金承包开通长沙至温州的包机航线，成为中国民营包机先行者，并创办了中国第一家民营包机公司———温州天龙包机有限公司。正是当年的破冰之旅给如今的吉祥带来了大量的回头客，靠着温州商人的团结和遍布四海的商业机构，吉祥堪称是我国民航界最有稳定客源的航空公司。专家表示，即使仅靠包机生意，吉祥也足以保持一定的航班上座率。这也就是吉祥航空采取的缝隙战略：虽然市场定位较窄，但瞄准某一特定的机会市场，提供针对性的服务，回报率一样可以很高。

　　与这两家航空公司相比，国内某些民营航空的定位就比较模糊，缺乏让人一眼就能认出的“标识”。这样的民营航空企业，想要突出重围，赢得蓝天，谈何容易？

　　谁都需要蓝海

　　定位决定地位，差异成就差距。其实又何止是民营航空需要寻找自我，国内各大航空公司哪一家不需要冲出传统竞争的红海，寻找各自的蓝海？

　　专家表示，正是由于缺乏明确定位，目前国内航空公司只能被动地陷入价格战。越是亏本越想保住市场地位，而要保住地位最容易想到的方法就是价格武器。但越打价格战就越是“流血”不止，止亏无望，这就是中国民航陷入恶性循环的现状。事实上，这种恶性循环是民航企业在竞争面前思路单一的表现。价格战为什么屡屡上演，就是因为它最不需要动脑，最不需要经营的智慧，正如同面对高油价，航空公司最容易想到的就是转嫁成本，一而再再而三地要求国家提高燃油附加费就是明证。

　　而根据蓝海战略的思路，寻找未来的顾客、未来的需求，那才是国内民航企业该走的路。寻找未来的客户，要求企业的眼光不应仅仅盯在现有目标群上，还应该多注意一下将来有可能成为客户的那一部分人。春秋航空就抓住了这一点，一开飞就把目标客户定位在那些“坐火车的老百姓”身上，意识到他们是未来的大市场。寻找未来的需求则要求企业不断创新，不断思考客户需要什么，从而走在竞争对手前面。总之，一个企业、一个产业要寻找蓝海，就必须要寻找新的“诉求点”。中国的航空公司往往专注于价格竞争，对于诸如服务等方面的问题却鲜有深思，其实这些方面对于国内航空公司来说，犹如蓝天上的“处女地”，是亟待开发的宝藏。

　　放眼世界，跳出拼杀激烈的红海，寻找更为广阔的市场已经成为目前世界航空业发展的主线。在美国，航空公司对自己的定位很清楚，廉价航空公司不会参与国际航线的竞争，而是一心一意在国内航线上谋利。同样，像美航这样的大型枢纽航空公司，就将更多精力投入国际市场的开拓上，不断完善航线网络，吸引大批集团客户。应该看到，只有错位竞争才能让中国的航空业保持业态平衡，避免过多的无序竞争。