安利面临新直销转型之难

　　郝倩

　　最终，安利(中国)日用品有限公司(下称“安利公司”)再一次在中国(内地)获得了承认。

　　12月1日，经商务部批复，安利公司终于拿到了在内地的直销牌照，成为第8家获批的外资直销企业，他们用事实反驳了外界关于“安利无法及时领牌”的传言。

　　按照商务部的有关规定，安利公司在12月1日前仍可以沿用以往的经营模式。

　　与安利公司一同拿牌的还有完美(中国)日用品有限公司(下称“完美公司”)和玫琳凯(中国)化妆品有限公司(下称“玫琳凯公司”)。他们是继安利之后在中国(内地)排名第二、三位的直销公司，去年的业绩分别为50亿元和28亿元。相对于安利公司去年160亿元的业绩，他们只能是望洋兴叹。

　　从3月份安利公司正式向商务部提交申请开始，9个月来商务部共发出了除雅芳之外的6张外资直销企业经营许可证。而业界领头羊、在中国书写了全球营业额“三分天下有其一”

　　焦虑的安利

　　11月20日，离最后期限还有10天，安利公司依然没有从商务部听到此次能否获批的任何有利消息。而此时，有关玫琳凯公司获得批复的消息却已经传出，这让安利公司的高层更加焦虑不安。

　　“那段时间，安利公司内部已经闭口不提(直销)牌照的事情。”国内另一家知名直销公司的一位内部人士告诉《第一财经日报》。

　　他们推测，庞大的营销网络与业界遥遥领先的业绩，使得安利公司在此次争取直销牌照的过程中颇费周折。

　　据消息人士透露，在9月份审批的那次直销牌照时，商务部上报国家有关部门的名单里安利公司依然赫然在册，但是，“最糟糕的结果”还是摆在安利人的面前——安利依然没有获批。这让原本信心满怀的安利公司高层及一些高级营销人员手足无措。

　　他们不知道，问题究竟出在了哪里？

　　有鉴于此，此次安利公司已然是志在必得。有消息说，在获批前的最后一周，安利公司亚太区的高层也积极参与到牌照的最后攻坚中。无人知晓此次高层攻坚战究竟最终以什么为制胜法宝，从而让安利顺利拿牌。

　　但是，可以肯定的是，到11月26日，安利公司已经将局势基本扭转了。

　　安利公司的一位高级营销人员向本报透露：他们已经得到消息，公司有望在几天内获得直销牌照。此时，安利公司官方并没有通过任何渠道证实这一消息。

　　最终，安利公司没有让它的数百万营销人员(含以优惠顾客身份或其他身份从事安利直销业务的人员)失望，尤其是高级营销人员——除了每年数十万至数百万元的薪酬，他们的背后各有着一支多达数百乃至数千人的中下层营销队伍。

　　在申牌期间，安利公司也花了大量的精力争取到销售团队的信任。

　　安利公司副总裁颜志荣告诉记者：“从去年9月1日直销法出台开始，我们和资深销售人员开了8到10次会议，同时还在不同地方召开不同的会议，诚意地告诉他们直销法的相关内容。”颜志荣表示，在公司看来，企业的制度和国家法规的匹配度十分重要。

　　颜志荣还透露，在过渡期的时候，安利公司在尝试最大程度地照顾到销售团队的生活问题，例如每个月所发放的基本补贴，并更注重销售人员的反馈。“只有这样才可以实现平稳的过渡。” 颜志荣说。

　　“最大化”策略

　　自去年12月1日，《直销管理条例》正式实施，经历漫长等待的中外直销企业旋即启动牌照申请程序。

　　以牌照申请审核时间三个月计，最迅速和理想的牌照发放时间将为三四月份，但这仅仅是在理论上。商务部、工商总局不断对申牌细节给予细化、解释、传达与落实，使得企业并不急于递交申请。

　　一些大型的跨国直销公司一般都选择在1月底与2月初作为最佳的递交申请的时间节点。

　　安利公司在起跑线上稍稍落后。为了能够一举获取最大区域的直销许可范围，再加上众多的营销网点的评估工作，安利公司的申牌过程推迟了2个多月。

　　安利公司的“胃口太大”，不愿被地域这个“金箍儿”套牢，这成为业内对安利公司迟迟未获牌的注解。按照商务部的规定，直销牌照按经销区域来审批，成熟一个批复一个。

　　早在1月份，安利公司就正式启动了相关申请程序，但相对于散布于全国31个省级单位和2800多个县级单位的业务运作情况进行全面评估，3个月的时间显然已经十分匆忙。

　　“你知道这是一个多么庞大的工作量么？”安利公司的一名工作人员告诉记者，“安利公司的工作人员需要分散到各个市县的商务部门报批材料，而一些县城之前连主管直销的部门都没有，要由其他部门负责审批。还有的要由当地粮食局来代管。对于很多县城的主管部门来说，直销这个行业都是很新鲜的。”

　　国内一位不愿意透露姓名的资深直销专家分析：“安利公司在全国已有众多的网点，业务遍及各地。如果采用其他企业的方式，先申请一个小区域内的直销牌照，将会给今后的业务开展带来诸多不便。但安利公司如果申请全国性的经营范围，就要将所有城市中的直销网络全部梳理完毕。这是一个相当漫长的过程。”

　　安利公司花大力气争取到最大区域的直销范围，核心也是为了争取到其庞大销售队伍的合法存在。

　　自1998年转型后，业界传言安利公司有20万名推销员，还有近百万优惠顾客。无论如何，安利公司需要对这支庞大的销售队伍有一个交代。

　　转型之难

　　“转型过程艰难,我们一直在摸着石头过河。”在获牌8个月后，雅芳(中国)总裁高寿康依然感慨。

　　对于一直在积极争取申牌的安利公司来说，如何转型“新直销”也备受关注。

　　当时，安利公司内部盛传“9月份有望拿到直销牌照”，一些营销人员也从总部得到了同样的消息。这是根据商务部3个月的审核期限，再算上之后补充材料的合理时间得出的结论。

　　早在3月份，安利公司就做出计划，要在9月1日开始首批“员工制”的签约工作，即从7月份开始选拔，然后在9月1日开始签约。“安排过渡时，最优秀的市场销售人员可以做员工，也可以经营服务网点；不是很活跃的市场销售人员也可以继续从事销售工作。”

　　对此，安利公司副总裁颜志荣则显得冷静得多：“安利公司只要在11月底之前拿到直销牌照就可以了。”按照商务部的规定，安利公司在今年12月1日前还可以沿用以往的经营模式。

　　但是，一直到之后的9月1日，安利公司依然没有得到商务部确认的消息。

　　而到了9月1日，安利公司明确，“员工制”签约工作因为商务部的批准迟迟没有下发而延后。

　　可以肯定的是，安利公司提出的转型方案并没有完全得到商务部认同。

　　由多层计酬”转向“单层计酬”无疑是其核心问题之一，这一悬而未决的问题也是管理部门在最后关头依然心存疑虑的地方。

　　对于安利公司的“单层次计酬”，业内也一直就流传着种种疑问。

　　按照安利公司之前的《业务革新纲领》，“销售代表将继续按照其个人销售业绩获得公司发放的月度销售佣金，佣金比率为9%到30%”。但是，如何推行下去，并没有一个最终明确的方案。

　　如此庞大的销售队伍怎样才能合理地被纳入公司管理中，这成为安利公司高层不得不认真考虑的问题。稍有不慎，等待直销人员的都将是因违规操作而被取缔的危险，这对直销人员而言将是“灭顶之灾”。而这种调整也将直接涉及到调整几十万经销商的既得利益，处理不好，也将危及到公司整体的市场业绩和稳定，并很有可能会引发许多社会问题。

　　从之前批复的一些直销企业来看，大部分是没有直销从业经验的企业，他们并不存在从“多层”到“单层”的转型，也不需要工商和公安系统联合考核企业的历史状况。就这一点看，商务部很希望有直销业以外的企业进入这一行业，以提高行业资质，并改变直销业“多层”的经营模式。

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