黄光裕暗布棋局 陈晓易身国美马前卒

　　□赢周刊记者 魏川

　　11月22日下午，北京稻香湖景酒店，国美董事局主席黄光裕和国美总裁陈晓合力将一个象征着新国美电器的大苹果挂上收获树。整整七个月，国美合并永乐这件国内家电流通史上最大的并购案终于尘埃落定。

　　无论从哪个层面分析，新国美的棋局还是在坐镇董事局的黄光裕在下，陈晓只是为其当“马前卒”的旗手。

　　而新国美这艘“航空母舰”在出海之前，遭受了投资者的一记猛击。在合并庆典当天，美林证券看淡国美电器(0493.HK)的短期盈利前景，将其投资评级由“买入”降至“中性”。

　　陈晓单骑掌新国美帅旗

　　在11月22日的合并庆典上，陈晓身着国美统一的黑色西装，与其他的国美人无异。而在7月国美合并永乐签约后的那次新闻发布会上，陈晓的一身白西装跟黄光裕恰成鲜明对比。陈晓在新国美集团中个人持股约为3.5%左右，并代表原永乐电器管理层持股12.5%，这决定他的实际权力肯定在黄光裕之下，虽然他表面上掌持着新国美帅旗。

　　新国美集团被划分为三大体系六个层面，即决策体系、职能体系和品牌管理体系。董事局主席、集团总裁、决策委员会和常务副总裁属于第一大体系——决策体系；集团总部以及下属八个统一职能部门属于第二体系；永乐、国美、鹏润三个品牌则属于第三体系。

　　黄光裕身为董事局主席，主要负责企业的战略、发展规划等；陈晓也将偏重于公司决策；而具体的日常运营与计划执行，则由国美集团常务副总裁李俊涛负责。在总裁与常务副总之间设立的决策委员会，主要对日常决策负责。周亚辉、魏秋立、何阳青、刘飞、王俊洲、牟贵先、孙一丁等七大副总则分别负责财务、行政、营运、采购和战略合作五大业务部门的具体工作。

　　“国美永乐的合并不是大家要来争权夺利，如果是那样还不如不合并，合并是为了整合资源。”黄光裕的解释显得比较苍白，因为原永乐电器管理层仅有陈晓一人进入新国美核心管理层。

　　“永乐系”班底各奔东西

　　11月16日上午9时30分，这是陈晓希望回避但不可能忘记的时刻。中国永乐(0503.HK)在香港资本市场停止了买卖，其股价则定格在2.19港元，市值为51.6亿港元。中国永乐预计将于2007年1月底前退市。这个陈晓倾注了大量心血的企业，承载不住霸气更大的黄光裕的压力，黯然倒下。

　　在新国美公布的第一批人事安排中，永乐强势地区的原班人马得以保留，“永乐系”有七人调进国美总部，主要进入七大管理中心的下辖领域担任总监，例如永乐负责手机业务的副总裁陈刚则出任国美采销中心的业务中心总监，原永乐营销总监沈朱伟担任国美华东二区(江苏地区)总经理，原永乐上海总经理卜江勇的职务保持不变。

　　上周五，永乐总部部分人士与国美员工一道在北京参加了为期一天、旨在促进团队和谐的拓展训练。参与训练的永乐员工返回上海后，带来了一个稳定军心的消息：“集团的任命将以留任为主，80%的永乐‘老人’不会动位置。”但是，永乐人并不敢对这种承诺的实质作用报以厚望，道理不言自明。

　　目前已经有四位国美人士进入永乐总部，分别执掌了永乐副总经理、采销总监、财务总监、综合管理中心总监这四个重要岗位。原国美东北区总经理艾海清此次出任永乐电器总部副总经理，原国美华南区总经理郭军则出任永乐电器采销总监。原永乐负责手机业务的副总裁陈刚则出任国美采销中心的业务中心总监，原永乐营销总监沈朱伟担任国美华东二区(江苏地区)总经理。

　　而永乐的二号人物束为，去年3月被陈晓当作接班人引进的原永乐首席运营官、副总裁周猛都已离开永乐。

　　“我们尊重他们的选择。”对于已投奔苏宁等竞争对手的原永乐部分中层，陈晓的话中藏有几分苦意。

　　立军令状犹如画大饼

　　11月24日，国美电器发出公告，预期2006年销售额达800亿元，占内地家电市占率10%以上；2007年致力将销售额及纯利分别升至1000亿及逾23亿元。而黄光裕和陈晓此前表示“2010年前销量额逾2000亿元及平均年增长率40%”的言论，被解释为个人言论，显然，国美电器正式发布的业绩展望要务实一些。

　　但是，陈晓依然高调地立了军令状，而且此后未修正。

　　陈晓在新国美的“婚礼”上最近提出的新目标确实很宏大——2007年销售收入突破1000亿元，其中净利润达到23亿元，在更改前的新闻稿甚至提出了35亿元的目标。“这将是艰巨的任务”，陈晓也承认这个“饼”画大了，但他仍是咬着牙不松口，“虽然我的任期目前限制，但是如果完不成目标我将自然离开。”

　　用一年的时间将净利润翻番，陈晓画了一个巨大的“饼”。按照2006年底的数据，国美和永乐合并后的营业额为302亿元，两者的净利润总和不会超过10亿元，其中还包括一些出售业务所得和财务收入，国美单位平方米的销售额下降了34%。而且众所周知的是，家电连锁卖场已经进入增速减缓的时期；加上新国美在未来一两年还要面临并购后的整合内耗，在这种情况下，新国美一年内要实现净利润2~3倍的增长几乎是不可能完成的任务。

　　黄光裕11月22日接受媒体采访时称，这个规划是董事会集体制订的，并不是陈晓自己的高标准严要求。换言之，陈晓硬着头皮接过黄光裕下达的考核指标，也是为了自己将来的下台留一个铺垫，当然，陈晓也是在签一个“对赌协议”——只要他能创造奇迹，就有望延长自己的新国美当“旗手”的时间。

　　黄光裕不再提“不关店”

　　国美和永乐合并时黄光裕强调的“不关店”的承诺不再提起，而在双方合并庆典仪式举行前夕，深圳等地的关店消息已经传出。

　　国美电器常务副总王俊洲接受媒体采访时证实，“永乐在京津的门店已确定将转化为国美品牌。”永乐之前众多不成功的扩张尝试被新国美集团否定，例如在北方和西部地区，永乐品牌将被国美品牌所取代，永乐在深圳门店亦被关闭也被证明为事实。

　　国美合并永乐后，两者相加的门店数目达到700多家之多。永乐亏损严重的地区，如永乐在北京、天津的店已被国美全面接手。而真正双品牌运作的地区主要是东南沿海的上海、

福建、广东、江苏、浙江，以及永乐的优势地区，如河南、四川等地。

　　但是，就具体单店的层面看，上海、南京等地的国美和永乐的某些店面可能被关闭。因为在上海市场，不少国美和永乐的店铺之间仅一墙之隔。广州也有不少国美和永乐的店面同在一条街上，它们当初的选址就是为了互相竞争。双方整合后，这些差异性不大的店面必须关掉其中的一家。业内人士普遍认为，国美与永乐的合并应先从做减法开始，这也是多数行业的企业兼并中的惯例。而在实施“减法”的过程中，作为被收购方的永乐单店自然处于劣势地位。

　　国美永乐品牌左右搏击

　　在新国美提出的“三品牌”战略中，国美电器和永乐家电的品牌重新定位是最困难的事情。

　　“所有的架构，所有的子品牌，进货的渠道都只有一个，那就是国美，集中采购，集中物流配送，进一步降低

供应链成本。”陈晓表示。

　　一个半月不到，这是新国美为国永整合彻底完成定下的最后时间表，到今年底，国美与永乐两个品牌，都将被纳入新国美集团统一经营。国美、鹏润、永乐成为新国美集团旗下的三个品牌，这三个品牌如何运作？黄光裕表示，鹏润电器由于定位高端，已经与国美、永乐的品牌定位有较大差异性，而今后新国美要进一步细分市场，对高中低端消费者进行差异化营销。但是，对于国美品牌和永乐品牌如何体现差异化，黄光裕并没有一个明确的说法。

　　国美集团副总裁魏秋立表示，由于历史的原因，国美电器、永乐电器同质化程度较高，而定位高端时尚品牌的鹏润电器则与前两者有较大差异。因此，未来将主要拉开国美和永乐的不同，以便三大品牌针对不同目标市场和消费群体，实现差异化经营。对此，黄光裕再提“1＋1＞2”的目标，但他亦坦言，差异化的推进起码需要两年时间。

　　有业内人士指出，黄光裕最聪明的做法是暂时保留永乐在强势地区的品牌，未来只用国美品牌在全国扩张，而逐渐用国美品牌取代永乐在强势地区的地位。

　　无论怎样决策，新国美的棋局还是在坐镇董事局的黄光裕在下，陈晓只是为其当“马前卒”的旗手。

　　投资者看淡新国美短期前景

　　虽然资本市场的投资者相信国美电将是国内电器

零售业整合下的长线受惠者，而该股与永乐合并亦会带来很大的协同效应，但是投资者也预期该股与永乐合并所需时间可能较预期为长，而遭遇的困难亦会较预期为大，因此该股的业绩很可能仍会经历多个季度的持续疲弱。

　　11月22日，即在合并庆典当天，在目前盈利前景可测性甚低下，美林证券将国美的投资评级由“买入”降至“中性”。

　　美林证券认为，由于各主要竞争对手致力缩窄与新国美的差距，因此争夺市场占有率的情况仍会持续下去。全国第二大的家电零售巨头苏宁电器已宣布其扩展计划，并特别针对国美盘踞的主要市场如北京，而海外大型零售商百思买亦已在一线城市开设本身的店铺，这无疑对国美产生了新的威胁，而这也不利于国美与永乐的合并进程。

　　美林证券还对国美与永乐的合并进程表示出了很大的忧虑。包括担心企业文化的差异、以及一些技术问题，例如如何整合两者的商业流程及信息科技系统等，均可能令两者整合的难度较预期为大。另外，合并亦可能带来一次性的重组开支。由于经营环境困难，而实际合并亦存在一定难度。美林证券的表态显示，市场相信国美未来数季盈利的可测性仍然甚低。