SK-Ⅱ复出展开终端拉锯战

　　徐春梅

　　宝洁在12月初急于复活SK-Ⅱ，但由于品牌受损导致议价能力下降，宝洁与零售终端的谈判正陷入“拉锯战”。

　　最近，商场方面对SK-Ⅱ未来的“市场信心”有所顾虑，不断有商场放出风声，似乎要拒绝SK-Ⅱ重新归来。宝洁提出“专柜位置不能变动”等苛刻条件也姿态强硬。

　　有商场反映，宝洁对SK-Ⅱ的市场策略有所调整，会选择大城市有消费能力的商场率先重新上柜，同时借机回收一些销量小的柜台。

　　谈判出现“拉锯战”

　　现在不少商场都陆续收到了宝洁公司的正式函件，对于是否重新开柜，以及前期产生费用的处理进行谈判。

　　“现在广百百货正在等宝洁开出明确的上柜条件，商场也会提出相应的条件，然后双方再坐下来谈。”广州广百百货采购部经理告诉记者，广百的SK-Ⅱ专柜一直空置，而双方关于柜台的空置费用由谁来承担以及商场垫付的退货款的处理，目前还在最后的商讨中。

　　“但一个品牌下柜后，再开柜不是一件简单的事。”他补充道，关键是商场要预测消费者对于SK-Ⅱ的信心。

　　一位北京燕莎友谊商城高层透露，“现在宝洁SK-Ⅱ开柜的政策是对商场有所选择，之前月销售额超过100万元的商场进入，否则不许进入。”由于燕莎之前的月销售额只有几十万元，所以SK-Ⅱ可能会撤出。“但是宝洁似乎还在犹豫，双方谈判至今没有结果。”

　　宝洁对商场重新开柜的条件很苛刻。SK-Ⅱ在国内最大的经销商、上海东纺宝洁产品专营有限公司总经理翁志刚告诉记者，“柜台的位置不能变动是SK-Ⅱ重新上市的首要条件”。而坊间说法是，宝洁对商场要求SK-Ⅱ重新开柜后必须在商场原位，不得挪动；另外在开柜一年内，即便业绩不佳，也不得移位。

　　“实际上，现在商场是在和宝洁公司打烟雾战，放出一些口风，以增加谈判的筹码。”曾服务于欧莱雅的余雷分析，保持现有的专柜位置不变是宝洁的底线，但是宝洁会在后期给商场更多地支持，如大型的促销、广告。

　　容纳咨询合伙人、首席运营高剑锋认为，现在商家都在观望，等局面清晰一点再作判断。而一旦一个商家与宝洁达成协议可能会成为复制的版本，从而决定以后SK-Ⅱ的渠道政策。

　　商场的心思

　　对于复活SK-Ⅱ品牌，商场的心态是急切又复杂。

　　现在高端化妆品的终端运作主要是买断的方式，即商家以现金或短期结款的方式先购入产品，然后卖给消费者。

　　“SK-Ⅱ全国所有专柜都是买断销售，商场以现金与经销商结款。”翁志刚表示，由于SK-Ⅱ的销量很大，专柜平均月销售额约为40万～50万元，高的达到100多万元，而终端获得的利润是20%～30%，商场的收益相当可观。

　　但是另一方面，买断对商场的风险也很大。上述燕莎高层反映，国内很多商场都为SK-Ⅱ投入了大量资金，包括买断费用以及出现危机后垫付的大量退货款。而一些地方性的商场为了引入SK-Ⅱ，都是自己出钱装修专柜等。但至今，宝洁与商场关于赔付的事还没有谈妥，所以这个问题解决起来比较麻烦。

　　对一些地方性商场来说，SK-Ⅱ的撤离可能是沉重的打击。业内人士分析，对于一些大城市、有实力的商场来说，SK-Ⅱ不是必须引入的，有雅诗兰黛、欧莱雅等其他很多品牌可以选择。但是对于一些地方性的或实力不强的商场，当初引入SK-Ⅱ作为龙头品牌，然后借此提高谈判的筹码从而顺利引进其他品牌。而一旦SK-Ⅱ撤出，可能会引发其他品牌的撤离，所以这些商场会强力挽留SK-Ⅱ。

　　但是，现在宝洁的SK-Ⅱ复活思路是选择一些大城市、有消费能力的商场率先重新上柜，而其他一些地方的柜台可能会借机收回。燕莎高层分析，现在宝洁与各地商场还是各自在谈，没有出现商场的团体反应。

　　宝洁的策略

　　“目前宝洁正在按公司内部的计划表，谨慎地、循序渐进地重新上市SK-Ⅱ，12月初在北京、上海等大城市会开柜。”宝洁公关经理梁云表示。

　　对此，高剑锋认为宝洁是在每个城市做好几个样板性的专柜。现在宝洁要做的是树立商场的信心，包括向商家展示一系列的针对消费者、渠道政策以及营销计划等。

　　还有宝洁可能收缩SK-Ⅱ专柜，业内人士认为也是明智之举。据悉，有一段时间，SK-Ⅱ是比较容易引入的，只要商场方面出资就行，因此宝洁SK-Ⅱ在全国铺的面很大。之前SK-Ⅱ在全国有97个专柜，而欧莱雅很多高端品牌的专柜数只有宝洁的一半。而专柜过多不利于SK-Ⅱ品牌的维护。

　　但是宝洁复活SK-Ⅱ势在必行，也很急迫。SK-Ⅱ迟迟不能恢复在华销售，使宝洁在中国的高端化妆品市场出现了空当。因为宝洁中国正面临战略转型的压力，SK-Ⅱ事件使公司的战略重心转向化妆品变得很被动。