总论：三箭齐发

　　品牌竞争所涵盖的内容十分丰富。品牌不仅仅是一个简单的标志，就汽车品牌内容细分，一般包括车型品牌、服务品牌、企业品牌三层含义。它是企业长久的竞争优势和最具价值的无形资产，是提升产品附加值的利刃，也是同质化市场竞争中的终极武器。因此，品牌竞争是汽车企业参与市场竞争必须跨越的堡垒。

　　品牌烽火之服务篇 “满意度”产值

　　虽然品牌的根基在于车型，但成熟的品牌又超脱于车型。中国汽车市场现在每年有几十款新车型发布，已经由过去简单的车型品牌竞争逐渐向汽车服务品牌竞争过渡。

　　市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争，服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度，正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签。产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业的发展趋势。从国内汽车服务品牌集中诞生在近两年就可看出，售后服务已经成为继新车、价格之后国内车市又一竞争激烈的战场。目前我国汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%，与此相对应的是在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%、制造商占21%、零售占7%、服务占33%。这说明我国汽车售后服务业具有很大的发展空间。

　　翻开中国汽车市场服务品牌的发展历史来看，国外品牌毫无疑问走在了前面。自2002年11月上海通用创立了售后服务品牌别克关怀，提出了“比你更关心你”的口号后，奔驰推出了星徽理念，奥迪推出了恒久关爱……当然，国内汽车自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽车独树一帜发布了“3·15”服务战略，并在业内首次提出了“快·乐体验”的服务品牌。吉利汽车也于去年推出服务品牌“关爱在细微处”。这表明中国自主汽车品牌服务正在告别薄弱期，向差异化服务的更高层次迈进。

　　目前国内汽车行业正处于由产品品牌向服务品牌过渡的阶段。随着中国汽车消费市场的日益成熟，服务品牌化经营的趋势已经越来越明朗，而服务也已经不再局限于售后领域，汽车金融、车主俱乐部活动、二手车置换等等都已经逐步加入到整个大服务概念的业务链中。但是塑造服务品牌仅仅有重视的意愿是不够的，更多地需要服务的专业知识和技能；要有超值的服务内容，强大的执行力；要长期坚持，切忌急功近利。

　　品牌烽火之车型篇 “N三样”出世

　　现在，中国汽车市场与前些年家电市场的竞争局面十分相似：国外品牌不断涌入，自主品牌陆续上马，民企造车络绎不绝，新车上市目不暇接。

　　想当年国内汽车市场开始萌芽时，汽车市场的三款拓荒产品桑塔纳、捷达、富康被称为“老三样”。随着市场消费能力的增强，开放程度日益扩大，轿车品牌如雨后春笋般发展起来。出现了所谓“新三样”：福美来、伊兰特、凯越；“精三样”：宝来、标致307、花冠；“超新三样”：颐达、赛拉图、福克斯等等。而在经济型轿车大举进入中国百姓家庭的时候，还诞生了经济型家轿“三剑客”：飞度、千里马和赛欧。就整个汽车市场竞争激烈程度来看，以今年上半年新车上市价位集中度为例(见图一)，6万元到15万元已成为中国汽车市场竞争最为惨烈的区段。

　　随着国外中高档汽车品牌陆续国产，原来用于经济型轿车领域的“三样”概念也被引入中高级轿车领域。奥迪、皇冠与天籁被定位为国产高档轿车市场的“金三样”,根据档次和市场的不同,雅阁、凯美瑞、轩逸也被业内评为中级车中的“银三样”。今年中级车价格不断下降，特别是8月份，一汽奔腾以超低价15.18万元震撼上市，表明这一细分市场竞争程度正在加剧。

　　五年来中国乘用车市场五大车系竞争日益激烈(见图二)。这几年我国汽车品牌市场份额在稳定增长，很大一部分因素取决于低价、低成本策略的成功，只是市场份额更多的集中在中低端车型上。再看日系、韩系车市场份额之所以也能获得快速增长，原因在于发挥了他们的优势比如经济省油、外型轻巧、配置丰富、性价比高等。美系的通用汽车则成功运用多品牌战略占领各细分市场。在短短几年的时间里，中美合资的上海通用已成为国内汽车企业的老大。随着国家在“十一五”期间将大力扶持自主汽车品牌，可以预见的是中系车的市场份额还会有所提升，五大车系的竞争激烈程度将会达到前所未有的程度。

　　品牌烽火之企业篇 “品牌观”就位

　　随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征差异越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，汽车品牌也正由产品品牌向企业品牌过渡。

　　世界汽车生产商往往借助企业独特的价值观念(文化)、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素，逐步建立起一种组织联想，并通过舆论、广告和促销行为传播移植于消费者脑海之中，让目标客户对企业自发地产生良好的印象，这就是企业品牌的塑造。它是产品的功能要素(如用途、品质、服务等)，厂商和产品的形象要素(如外观、色调、广告等)，消费者的心理要素(如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等)的综合体。

　　企业品牌的定位不是一天两天，一年两年时间就能被用户所接受的，它只有切合了消费者内心最深层次的感受和需求，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，才能让消费者选择代表自己个性的品牌。按照美国著名品牌管理权威DAVID A.AAKER的理论，品牌和人一样也会有各种不同的性格和“个性魅力”(见图三)。比如奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士的喜爱。而宝马的蓝白标志象征着它那“自由、乐趣”的驾驭个性，深深地打动了成功的年轻人；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特则被认为是中规中矩的中产阶级白领；悍马被誉为“越野之王”等等。

　　虽然中国汽车品牌竞争力还不能与国际知名品牌媲美，但是可喜的是，国内汽车企业不管是在车型品牌、服务品牌还是在企业品牌都已经认识到了品牌建设的重要性。例如在自主汽车品牌方面，抛开被业界称为自主品牌的“新四军”(比亚迪F3、奇瑞A5、力帆520和吉利金刚)不说，以前依赖国外车型的合资企业今年也大力推出自主品牌，如一汽奔腾和上汽荣威。

　　总之，在中国汽车市场这个群雄逐鹿的场地上，谁能够将产品品牌、服务品牌与企业形象品牌形成合力，谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势。不管是国际还是国内汽车厂商，也只有选择“车型品牌+服务品牌+企业品牌”三箭齐发，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　品牌烽火之实战篇 2006豪车连城诀

　　本报记者 陈海生 寇建东上海 北京报道 今年以来，豪华车市场超过80%的高速增长足以令汽车厂家心跳加速。

　　产品战——图穷匕见

　　要把在11月上市的全部豪华车型数个遍，恐怕十个手指头是不够了。

　　11月4日，换装FSI发动机的07型奥迪A6L在三亚上市；11月10日，上海通用推出了四款国产凯迪拉克顶级车型SLS赛威；11月16日，回归豪车阵营的一汽红旗HQ3西柏坡移动上市；11月17日，新一代奔驰E级轿车正式登陆中国；一天后，早在半个多月前已在媒体前亮相的BMW 5Li正式发布价格……

　　短短半个月时间，来自5个不同品牌的16款国产豪华车呈现在公众面前。“这表明大家都看好国内豪华车市场的前景。”宝马中国的一位工作人员说。而上海通用总经理丁磊更是将2007年定义为“豪华车元年”。

　　奥迪与宝马这对纠缠不休的老“冤家”间的博弈最值得玩味。

　　10月23日，新宝马5系推出，轴距加长了140毫米，这是宝马集团专门为中国市场打造的车型。而在宝马为自己的新产品抢得先机暗自“庆幸”时，07款奥迪A6L在11月4日突然杀出。“我们的确没想到奥迪会这么快就推出新A6L。”宝马人士承认宝马被打了个“措手不及”。但很快，人们发现，其实宝马在车展期间公布的三款新车的价格只是在试探对手的“反应”，“其他配置的新BMW5系Li车型将在数月后推出。”

　　产品战并不能完全伤到对手。他们还需要靠服务战和品牌战一决高低。

　　服务战——立体交叉

　　大约一年前，奥迪专卖店在国内最大的机场服务区迎来了开业的第一天。作为奥迪特许经销商之一的北京运通博奥总经理杨金磊，早早就开车来到北京国际机场。穿过二号航站楼，杨金磊来到二层露天停车场西南角的一个圆形建筑旁。建筑的入口是一张奥迪家族标志性的大脸，正上方“一汽-大众奥迪机场服务”几个大字格外引人注目。

　　这家由一汽-大众和经销商共同投资500万元，按照奥迪德国标准建成的机场服务中心，只是奥迪全国机场服务专区的一部分，“不久的将来，我们要让中国主要城市的机场都有奥迪服务专区的身影。”一汽-大众奥迪事业部副总经理张晓军说。

　　事实上，随着越来越多豪华车品牌在市场上角逐，服务要求也水涨船高。抢占优势区位、比拼展厅豪华……在凯迪拉克经销商统一的“白宫”式建筑展厅中，咖啡是现磨的，烟灰缸是供雪茄专用的，凯迪拉克要在终端尝试复制成功人士的生活方式。

　　当宝马步奥迪后尘将5系拉长140毫米后，看出门道的人说，宝马想进一步蚕食奥迪的市场。“但宝马和奥迪最大的差距还在于终端网络覆盖率和售后服务。宝马在德国的售后服务几乎能渗透到每个社区，这是它成功最为关键的因素。”一位分析人士指出。

　　品牌战——错位竞争

　　在产品布局上，上海通用从窄众但是个性张扬的CTS、XLR敞篷跑车、SRX豪华SUV等车型做起。“凯迪拉克品牌进入中国市场时间比较晚，两年时间我们计划先做品牌，再做产品。”丁磊说，始终在回避与奥迪、宝马之间的竞争问题。

　　当宝马品牌定位于“终极驾驶机器”时，它绕开了拥有悠久历史沉淀的强大竞争对手奔驰的防线。而在宝马初次进入中国时，它也试图绕过市场占有率超过60%的奥迪。

　　通过高价，宝马希望拉开与奥迪之间距离。但事与愿违。“不买最好的，只买最贵的”，电影《大腕》对宝马一族的定位，令其失望。不得以，一年后宝马选择降价迎击，相反却令消费“爆棚”：2005年销量暴增77%。一位汽车分析人士说：“急于求成和对品牌过于自信，导致宝马在中国市场开局失利。”只有重新对位中国，他们才能找回自己。各家豪华车均是如此，他们的成功在中国不能简单复制。