媒介购买：洋鳄与土狼谁的胃口更大

　　惠正一 吴乐晋

　　诞生于欧美的媒介购买公司是在欧美广告公司和媒体都极为成熟的背景下出现的。而目前中国的广告公司和媒体尚不成熟，一旦媒介购买公司依托资本的力量，非常容易形成垄断。如中国台湾市场上，媒介购买公司已经逼迫本土媒体和广告公司走向激烈的价格战和边缘市场

　　“狼来了。”悲观者惊呼。

　　“不是狼，是鲇鱼效应。”乐观者如是说。

　　这是近年来中国广告界流传的两种观点。全球化进程将中国广告业推入一个残酷的战场。而跨国媒介购买公司的扩张则是其中最具争议的焦点之一。

　　究竟什么是媒介购买？媒介购买跨国巨头的介入给中国的广告市场带来了什么？

　　媒介集中购买趋势

　　“我是一个大公司的CEO，但是这个大公司别人都没有听说过。”群邑全球首席执行官Irwin Gotlieb在接受《第一财经日报》专访时开门见山地自我介绍。

　　年近六旬的Gotlieb个子不高，儒雅却不失风趣。其掌管下的群邑是全球领先的媒介投资管理公司，隶属于WPP集团。尽管群邑成立不到三年，但旗下囊括了包括迈势、竞立、尚扬和传立在内几大实力派媒介机构，整体实力在业界数一数二。然而这样一个媒介购买集团却相当低调，Gotlieb对记者这样解释道，“我们从来没有这个必要，也不想有纷扰。”

　　不过，低调不等于无为。Gotlieb强调，群邑不是简单的控股公司，而是母公司。“控股公司只看重财务报表，而母公司则关注更多——是否拥有最好的资源、最优秀的人才和是否能高效地运营。”

　　无论是“默默无闻”的群邑，还是在业界响当当的传立，其所代表的媒介购买实力正搅动着中国媒体和广告界敏感的神经。尽管其角色简单来看仅是广告主和媒体之间的一个中介，但是鉴于其庞大的媒体购买量，媒介购买巨头往往拥有不容小觑的谈判优势和议价能力。这不仅令人担忧这些巨头有可能反客为主。他们也让媒体和广告主都感到压力，传统意义上的广告公司可能被迫走向简单创意和制作执行的有限生存空间中。

　　根据全球权威媒介代理评估机构RECMA的数据，以群邑的竞争对手——阳狮媒体集团旗下媒介购买机构博睿为例，博睿于2005年在中国的媒介代理购买量达110亿元，占2005年中国媒体投放的13%左右。这个数字对不少本土同行而言，还遥不可及。

　　目前这些公司都在致力于市场整合。无论是三年前成立的群邑，还是今年正式宣布成立的博睿，它们诞生的原因都在于：他们明白，只有更大才能更强。Gotlieb指出:“只有拥有一定的规模，才能投资更多的钱获得更好的业务。”

　　更大的规模意味着囊括更多的人才，建立更强大的数据库、更优的分析研究能力，以及购买力。如Gotlieb本次来华召开的一次员工会议上就曾表示，将加速培训本土人才，送他们去海外其他分公司工作以学习国际文化和经验。而群邑成立以后，一个最大的收获就是媒介研究和分析力量的大大加强。据其内部员工介绍，群邑独家拥有很多调研工具，可以免费额外给客户提供，这也成为他们整合媒介购买力量后，所增加的重要的谈判筹码。

　　垄断会不会发生？

　　专家指出，诞生于欧美的媒介购买公司是在欧美广告公司和媒体都极为成熟的背景下出现的。而目前中国的广告公司和媒体尚不成熟，一旦媒介购买公司依托资本的力量，非常容易形成垄断。如中国台湾市场上，媒介购买公司已经逼迫本土媒体和广告公司走向激烈的价格战和边缘市场。

　　Gotlieb却认为这种事情很少发生，大部分情况下，媒介购买公司和媒体能够和平相处，因为大家的大方向是相同的。Gotlieb表示，媒介公司一直在努力平衡更多的因素，当只有一个选择的时候，希望媒体也能理解。“我们有义务代表客户(广告主)的意愿，当然我们也不能损害媒体的利益。”

　　当然，媒体也不总处在弱势。一位不愿透露姓名的媒介购买从业人员告诉记者，按照普遍行规，一般都是登完广告后再结账，以便评估效果。但是北京一家知名报纸却是必须先付钱再登广告。“没办法，人家发行量摆在那啊。客户(广告主)点名要登我们也没有办法。”

　　新媒体搅动下的机遇

　　不过，媒介集中购买趋势是一把双刃剑。为了防止这把剑的负面影响，日本实行的是不同于欧美第三方代理的媒介代理模式。韩国也通过独特的KOBACO模式，阻断了媒介购买公司利用广告预算对媒体施加影响的机会，同时也保证了广告公司的合理利益。

　　内地的广告大市场将走向什么局面，或者应该采取什么模式？目前众说纷纭。但是有两点可以肯定：首先传立、实力等媒介代理大户已经在中国攻城略地打下了一定基础；而在另一方面，中国的广告市场正日益融入国际的大环境中。

　　同时，随着技术的日新月异，中国的媒体也处在新旧交替的动荡年代：平面媒体的市场化竞争日趋激烈，众多报刊改版、扩版等各种新举措不断传出；广电媒体正在加速数字化、网络化的改造和转型；而互联网、楼宇媒体、列车媒体、手机媒体等新型广告媒介的纷纷涌入……当苹果在美国推出视频iPod的时候，广告主们惊恐自己在肥皂剧中投的钱大为缩水。而在中国广告主们也正为纷繁的新技术所困扰。“我知道我的广告费有50%被浪费了，但是我不知道浪费在什么地方。”

　　对于这一点，Gotlieb兴许会暗暗高兴，因为媒介购买公司的机会又来了。

　　“市场上所有新媒体其实几年前就已经存在了。人们所称的新媒体对我们来说已经是成熟媒体了。”显然，群邑作为专业的媒介购买公司在市场追踪和调研方面非常自信。“复杂对我们而言不是挑战而是机遇。”Gotlieb解释道，当媒体市场很简单的时候，客户也会少，因为他们不需要专业的媒介购买公司的帮助。只有当市场很复杂的时候，媒介购买公司凭借专业的调研分析能力便可以大展身手。

　　土狼的发展：

　　当中国诞生跨国巨头

　　中国本土广告公司的机会在哪里？

　　Gotlieb指出，“从历史角度来看，我们的全球化扩张都并不是主动出击的，大多是顺应客户的要求。”欧美及日本广告巨头的诞生和壮大除了自身因素外，与欧美以及日本公司全球化扩张密不可分。一些广告公司往往会跟随客户一起拓展一个新的市场。

　　Gotlieb 1949年出生在中国大连，尽管并不会说多少中文，却有着中国情结。其对中国的未来比较看好并预测，十年后中国本土的广告主将与全球客户没有区别，就像今天联想一样，对广告公司而言，其既是中国客户又是全球客户。换句话说，十年的时间内，中国的本土广告公司也将随着中国公司的国际化而国际化，当年日本的电通就是这样强大起来的。目前诸如中国银行等不少实力派本土广告客户都掌握在本土广告公司手中。

　　“当他们(中国广告公司)的客户也走向国际的时候，他们也必须有这个雄心和能力随之在海外开设办公室以服务自己的客户。”当然，Gotlieb也不否认，若中国本土广告公司没有跟进客户国际化进程的话，群邑当然会来抢这个机会。    

　　尽管群邑这样的公司在全球市场做得很大，但是细化到每一个具体市场，并不都是很大。据统计数据显示，2006年前三季度群邑在中国的营业额为80亿元人民币，目前在中国的市场份额并没有超过10%，大部分市场依旧分散掌握在本土公司手中。

　　相对于跨国的媒介购买公司，一些本土的广告公司及媒介购买公司由于与媒体本身存在着千丝万缕的联系，能够拿到比较低的折扣，掌控着特定的媒体资源。这就使得跨国的媒介购买公司在某些时候不得不从本土的广告公司和媒介购买公司手中购买媒介资源。而这些千丝万缕的人脉也使得本土公司有跨国公司没有的独门武器。当然，专家也提醒，随着国内广告业竞争日趋激烈，发展势必越来越规范，将对大型媒介购买机构更有利。国内公司必须不断提高自身专业实力，获得成长空间。

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　　所谓媒介购买公司，即从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。其将报纸、杂志、电视电台的广告版面以及时段买断整合，然后推荐给广告主。

　　最早的媒介购买公司诞生于欧美。业界一般将1966年法国卡拉特国际媒体公司的成立作为媒介购买公司诞生的标志。同时媒介购买公司是欧美模式的广告代理制的产物，也是广告公司、广告主和媒体三方博弈的结果。

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