国际特许经营流行什么风

　　来源：中国经营报 本报记者：孙书博

　　根据中国连锁经营协会2006年3月发布的数据，2005年中国特许经营体系数量达到2320个，加盟店16.8万个，分别比上年增长10.4%和40%。中国特许经营的数量已成为世界第一，远远超出美国，目前每天还在产生大量的新生特许经营企业。由于我国特许经营领域起步较晚，中国特许经营在质量上和规模上与欧美、日本的水平还有相当大的差距。

　　2006年5月中国连锁经营协会秘书长裴亮访问了美国，对美国市场特许经营现状进行了考察和研究，希望通过了解国外特许经营发展的新趋势，对于指导国内特许经营未来的发展提供有益的借鉴。

　　联合兼并成为扩张新模式

　　以快餐业、旅馆业、

零售业和服务业为主体的经营模式特许是现代特许经营的主导形式，这些行业虽然在总体规模上无法和汽车、石油、金融等领域的企业相提并论，但依靠特许经营特有的优势，这些不起眼的行业同样有一批特许企业排在世界500强的行列。同时，他们与其他领域一样，竞争的激烈程度也丝毫不减，特许经营领域的兼并已经开始。

　　

麦当劳公司2000年以来也加快了兼并的步伐，在短短一年多的时间里，先后收购了Chipotle墨西哥风味烤肉连锁店、伦敦的阿罗玛咖啡连锁店、Donatos比萨连锁店和波士顿炸鸡公司。其中的波士顿炸鸡是美国五大炸鸡快餐连锁公司之一。新成立的麦当劳——波士顿炸鸡公司拥有108家加盟店和751家直营店，使麦当劳在美国炸鸡连锁体系中快速占据了一席之地。

　　事实上，大型企业为了控制终端，并且以此为主要目的收购特许经营企业并非麦当劳一家。很多企业都采取了这种方式，以美国盛腾公司为例，旗下有二十多个特许经营的品牌，通过大量的收购方式，形成了今天的品牌集群。

　　据中国连锁经营协会秘书长裴亮介绍，近年来，特许企业的联合兼并活动前所未有地活跃。特许企业通过购并，市场份额快速扩大，配置资源明显优化，采购、物流和管理成本大幅度降低，体系运转更加高效，对加盟者的支持也更有力度。同时，信息和网络技术的进步也为合并后形成的超大型企业的高效运转提供了条件。

　　“特许经营的联合兼并最突出的问题，就是如何处理好与加盟者的关系。在同行业中竞争的企业之间，如何将加盟商之间过去的竞争关系，转换为一个体系内协调发展是一个难以解决的问题。”裴亮特别强调。例如，Field好人甜点公司兼并“大美国甜点公司”时，便招致了加盟者的强烈反对，甚至诉诸法律，虽然起诉没有阻止二者的合并，但对特许人提供了一个有益的提示：即在合并的过程中，特许人除了考虑总部的利益，还必须充分维护加盟者的利益。如果大规模的购并活动进一步升温，特许领域的头把交椅将很可能在一夜之间易主。

　　品牌嫁接与合作成为未来趋势

　　品牌嫁接是指在同一店铺内或在同一经营地点开设两个或两个以上的特许品牌店，这一概念自2000年以后在欧美市场上被企业认同。品牌嫁接最早以快餐店、便利店和加油站的合作为主。近几年，品牌嫁接活动已成为特许经营领域普遍采用的手段。合作双方的品牌吸引力和营销活动给双方带来了更多的商机，不断上扬的地价也是促使品牌嫁接的重要原因。

　　品牌嫁接也为知名的特许品牌和刚起步的小特许商提供了快速扩张新渠道。据裴亮介绍，Rado Shack作为美国最大的特许非食品零售商，拥有7000多家家电连锁店，从1997年开始采用品牌嫁接的方式拓展网络。他们选择中小社区经营有方的零售商作为招募对象，这些零售商作为加盟者，需投入6万美元，并在原有的经营场所开辟100平方米左右的营业面积，销售由Rado Shack提供的1900多种畅销商品。在两年多的时间里，Radio Shack采用这种方式发展了450个联合品牌的加盟店。

　　沃尔玛公司与一家叫做Computer Doctor的从事计算机检修业务的特许企业合作，在沃尔玛的十个大型综合超市向顾客提供电脑维修服务，如果进展顺利，该特许商将依托沃尔玛的连锁网络推广自己的特许体系。这些小企业通过与知名品牌的合作，在经营原有业务的同时，在客流、管理和利润等方面得到了明显的提高，大企业也从中找到了新的发展空间。

　　差异化发展：中小企业崭露头角

　　“目前，欧美特许经营市场差异化发展和市场的细分成为新趋势，并且在市场充分集中的情况下，开始与行业内的主要企业抢占市场份额。”裴亮给记者举了一个例子，例如在快餐业中，针对麦当劳的

汉堡包，很多特许经营企业制定了自己的发展定位。针对麦当劳的汉堡比较小的特点，一些企业制作的汉堡相对较大；针对其汉堡是烤箱烤制的特点，一些企业选择了用明火烤制，由于烤制过程中不会积蓄油脂，因此也打出了更健康的概念进行宣传。“这些特许经营企业不论从广告宣传，还是在营销方面，都在与麦当劳、肯德基进行明显的区分。”裴亮说。

　　此外，随着健康概念的风行，围绕健康概念产生了很多特许经营的商机。一些鲜榨果汁的特许企业应运发展起来，其产品主要是鲜榨果汁和混合果汁。目前在美国芝加哥等地的交通枢纽和商业街区有很多这样的特许加盟商经营。实际上，这些特许经营企业的出现也是市场细分的结果。

　　“通过近几次在海外举办的特许经营商机洽谈会上，协会与国外特许经营企业的沟通了解到，很多打出健康概念的特许经营企业对于开发中国市场的兴趣越来越浓厚，其中也包括很多规模不是很大的企业。”裴亮说，“一些大企业考虑直接到中国发展，而海外的中小企业则希望通过在国内找到合作伙伴的方式，共同开拓中国市场。”