国际品牌进入中国：适应是关键

　　来源：中国经营报 本报记者：徐春梅

　　当一个品牌进入一个新的市场时，它面临最大的风险就是要适应市场。法国雷恩大学教授Rozenn Perrigot在这方面为我们提供了三个法国品牌进入中国市场的案例。

　　Brioche Doree：进入前做实地调研

　　Brioche Doree是一个蛋糕店，在法国境内有200个加盟商，它的位置一般是建在市中心或者购物中心里。在国际化道路上，它在上世纪80年代后期进入美国市场，现在有1000多个店铺。并在阿根廷等国家都有店铺，发展迅速。

　　这个品牌为了进入中国市场已经做了相关的实地调查，比如他们到中国的城市实地考察，了解有哪些当地竞争者，竞争情况如何。他们发现在中国有一些城市有很多韩国的连锁店，会对它形成竞争，因此在这方面做了很多实地的调研。

　　Brioche Doree的老板曾经说过，很愿意在中国开展他们的事业，也希望通过合资公司的形式进入中国市场。也许在2007年中国就会看到这个品牌的店铺。

　　Jeff De Bruges：寻找好的合作伙伴

　　Jeff De Bruges是一家在法国巧克力市场上占据领导地位的公司，很多门店都是在一些街道和购物中心里，或商务区域内，而且它的概念很灵活，可以开一些小门店。

　　在一次法国展览会上，它选择了一个合作伙伴，和当地公司合作方式进入中国市场。它的第一家门店是在2005年1月在上海开设的。但是马上就遇到了问题，一是地点的选择不好，不是在购物中心里面，所以这家门店在两三个月后就转移到交通便利的地方。二是产品本身，把巧克力当礼品送，对中国人并没有很大的吸引力，因此它要考虑怎么把产品转换一下从而适合中国消费者的需求。

　　现在它还想在上海的另外一家购物中心开设第二家门店，但是加盟商打算关闭现在的门店，而双方5年的合同还没有到期。

　　Cache-Cache：改变适应当地市场

　　Cache-Cache主要负责衣服的零售、物流和咨询。在国际化战略中，中国市场是它国际化的第一次经历，2005年3月进入上海以来陆续开设了14家门店。在未来两三年它还将继续发展特许经营，同时学习中国消费文化。

　　由于中国与法国的文化不一样，它在产品上做了很多适应工作，如在衣物的制造和价格方面进行了调整。Cache-Cache在中国不断改变它的经营理念，现在它也面临很大的困难，要适应有三个方面理念的改变，首先是产品，第二是门店，第三是选址的标准。

　　在中国，Cache-Cache还处于起步阶段。在法国开了14家店面会得到很好的认可，可在中国却不行，中国是一个很大的国家，所以它希望在上海先起步，再进入其他省份。或许同时在各大城市开设门店。