新环境下直销生态调查

　　来源：中国经营报 本报记者：吴悦，徐春梅

　　编者按：“大限”将至。撕下11月30日这张日历，“1998年十家直销转型企业”的过渡期宣告结束。主流的、边缘的；拿到牌照的、还在努力甚至不想拿牌照的；老牌企业、新进入的……各直销企业都在试图探索一种直销法规下新的模式。谁选的方向最终适合中国的土壤？我们不得而知。我们的记者探访各家企业，期望能够为读者展示一个求变过程中的状态。

　　“我们当然能够拿到牌照，现在正在努力之中。”日前本报记者在约见几家尚未拿牌的直销企业时他们如是说。但实际上，业内人士透露，他们其实各怀心事，对于目前的政策和市场环境，每家企业都有自己的理解和探索的解决之道。“牌照可拿可不拿的，就先不拿。”这是一位业内人士透露的目前很多直销企业心照不宣的潜规则之一。

　　“对不起，我们现在不方便发言。”在记者的走访过程中，这是听到最多的直销企业公关部门的态度，他们对自己的想法和动作、甚至整个直销界的局势看法讳莫如深。面对很多企业，记者只好重新寻找信息渠道。平时比较熟络的业内人士在说了几句之后都不忘叮嘱——“现在太敏感了，别提是我说的。”无论如何，十大直销转型企业都将面临直销模式的重大调整。而对于其他大量的内外资直销企业，也开始思考申请牌照的资源投入和重新定位。在10月号的“安利新姿”内部资料上，记者看到，关于2005年各地经销商海外培训研讨会活动的信息刊载的主题就是：“在改变中把握机遇在适应中收获成就。”

　　世界直销联盟定义的直销企业是：一个多层次人员倍增模型，奖金拨出比超出30%的企业类型。而不是我国《直销管理条例》框架下定义的单层次直销企业。但是除如新外，国内原先以多层次、团队计酬运作的企业大多尚未拿牌。对于直销企业而言，以往按照这种思路所进行的布局和组织架构，作为其发展巨大力量的团队计酬的激励方式将如何转变？在记者的走访下，一个直销行业众生相渐有轮廓。

　　“当然，整个直销行业应该为1998年前后一系列严重的社会治安问题买单”，有许多消费者认为。转型是必须的，不过一位直销企业高层透露，现有的公司架构之下按照国家法规进行区域销售，是很难盈利的。如何找到适合自身的直销模式成为直销企业最迫切的问题。

　　好孩子型：对于十大转型企业中已经拿牌的雅芳、富迪，业界认为它们会按照我国直销管理条例规定的方式去进行“法规式”运作。其中受政府认可的“雅芳模式”至今还是特例，似乎成了一个“牌坊”。

　　而1998年后进入中国的企业如新，目前除在牌照限定的上海范围内进行法规式经营外，其他区域市场仍旧以“如新员工式”(即公司直属店铺与员工制的方式)在经营。现在已经有企业以如新员工模式类似的方式开始运作，“康宝莱”现在就得到了市场认可和地方政府的绿灯。

　　这两类业界公认的“好孩子”面临着更大的挑战在于：如何从加盟连锁的单层直销运营模式向直销企业过渡，如何解决专卖店与直销模式的冲突。晨训传媒集团直销行业分析师文望庭分析认为：“目前的难题在于，要按政府要求改变制度，又要稳定团队业绩不下滑。做直销切忌改制度，制度一改，伤人脉、伤感情、伤市场。拿到牌照，严格按条例做，企业却很难再扩展。”

　　“店推店”型：转型企业日晖、完美采取了授权经销商开特许店的做法，也似乎正成为另一种出路和潮流。这包括一直以特许方式经营的仙妮蕾德。日晖与仙妮蕾德都是“店推店多层模式”，而完美的店虽然是经销商开设，但更多是物流配套作用。这为内资直销企业转型提供了参考。

　　而在内资企业，之前探讨比较多的是如何进行专卖店特许与法人多层次的模式，以有效规避团队计酬和多层次的敏感问题。因为直销管理条例规范的是自然人个体，一旦经销商通过注册企业申请工商执照成为法人实体，就跳出了《直销法》的限制。直销专家禹路认为：“《直销法》只能管理规范到‘自然人’之间的直销行为，而法人之间的商业行为则不在法规监管范畴。法人跳出了《直销法》的限制，类似于传统多层营销批发制度。例如如新的员工持股制，安利、完美等应该也会这么走。”

　　实际上，安利在今年4月份提出的业务革新纲要中，给现有的经销商设置了销售代表和服务网点负责人两种独立的身份，而后者将以传统渠道合作者(法人实体)的身份出现。

　　淡化退出型：此外，出于对现有直销管理条例和申请直销牌照的巨大资源投入的考虑，部分直销企业会转攻国际市场，如天狮。还有一些中小型企业可能会退出直销转入传统经营，如十大转型企业之一的特百惠已经基本退出了直销，现在采取的专卖店+会员制。

　　傍“大款”型：当然也有小企业开始琢磨“傍”有牌照的企业，目前已经有小企业在与拿牌企业接触，将企业整体并入或者业务团队整体平移进入拿牌企业。

　　外资直销企业看中中国市场，据悉大抵心态是这样：“不能错过中国市场，尽管处于溺水状态，但万一‘剩’下来了呢？一个中国市场就相当于好几个国家市场的份额。”尽管天狮也在争取牌照，但其大部分销售都来自国外。9月份，天狮刚刚在印度尼西亚举行了自己十一周年的庆典。当时警车开道，经销商百人宝马车队、千人摩托车队巡游雅加达整整两个小时，场面好不热烈。

　　除此而外，还有几种类型的边缘企业：

　　短期炒作型：很多直销人一旦进入这个行业，在精神上适应了直销，就很难转行了。正因为有一批直销难民的存在，出现了短期炒作的现象。政府“打传”要持续整整一年，却很难根除。近日，更出现了金融投资、消费返利、纳斯达克上市、网上“沃尔玛”等新概念，更有甚者大搞网络传销。他们把服务器放在香港、澳门，在网上报单，用网币结算。

　　不拿牌型：一些直销业内人士奉行着行内的潜规则，即牌照可拿可不拿，尽量不拿。因为面对拿牌后的诸多限制，很多业内人士认为，还没到非拿牌不可的时候。他们具体行为表现在：不承认自己从事直销；潜入地下继续发展，做“隐形企业”；以申请牌照或传统经营为掩护，实际仍采用多层次团队计酬。这些企业有很大的政策风险。

　　而之所以有这种心态，也是他们衡量投入产出的结果。据业内人士算过一笔账：申请直销牌照的资源投入巨大，包括覆盖省市的服务网点建设、政府公关费用以及至少2000万元人民币保证金。其次是商务部现在这种区域审批制度在执行中，拿牌企业反而被明令禁止其他市场的开发权，在没有被批准的地区已经出现经销商流失、专卖店关闭等问题。由于我国目前对直销行业粗放式监管，没有统一的裁量标准，不少直销公司收到来自地方政府执法部门的形式不同、数额不等的罚单。

　　黑马型：有些传统企业进入直销业，意外成为得到牌照的黑马。问题是这些新直销公司，有的连一年的直销经验都没有。“直销这个行业，不懂还真不好做，钱往下砸，什么效果都没有。” 文望庭说，“找网头(直销业大团队的领袖)来操盘，水平参差不齐，目的也不单纯，很多是来争权的。2~3个月没效果，换人再来。所以我们会看到很多公司开盘了好几次。传统生意人在很艰难地进行直销探索。另外老板不懂，不能给经理人足够的支持，也是失败的原因。”

　　模式创新型：如珍奥，会议营销不断地优化；在上海绿谷强化终端建设，包括建立或参股医院，在医院建立特种药房，与传统渠道融合。这一类企业是向传统终端挖潜力，并优化自主创新模式。

　　这类企业还没有一种成型的商业模式，而是把直销的手段融入到传统的销售中去。资深直销专家韦仁球认为：这一类企业以后可能还会转为传统的销售模式。直销与传统的本质区别是，激励方式不一样从而形成的组织不一样，直销是以成功目标、个人对未来的追求等激发人的能量，而传统的销售模式是用合同、组织、契约来给员工利益。

　　大限将近，“新直销”暗流汹涌……

　　相关链接

　　十大转型直销企业各在路上

　　已拿牌照：雅芳、富迪

　　未拿牌照：安利、玫琳凯、日晖、娜丽丝、尚赫、完美、百美、特百惠

　　安利：3月底递交申请，4月份推出业务革新方案，面临核心的多层次商业模式和团队计酬直销条例确定的单层次转型，经销商资源的流失和业绩下滑不可避免。

　　玫琳凯：推出“员工制”，高级销售人员全部转为员工，但销售人员按照级别拿到的“固定津贴”还不是单层计酬，因此面临转型压力。

　　日晖、完美：授权经销商开特许专卖店，突出连锁经营体系，但与安利一样面临商业模式转型问题。

　　尚赫：新的直销环境下，业绩下滑厉害。

　　特百惠：基本退出直销，现在推行的是“专卖店+会员制”。

　　百美：已经改名为苏州美伊娜多化妆品有限公司，转入百货店专柜销售。

　　娜丽丝：已在市场上销声匿迹。

　　转型企业背景：1998年我国政府全面禁止传销后，雅芳、安利、日晖等10家外资企业被放开为转型企业，可以采用“专卖店+雇佣推销员”的方式进行销售。但是自去年《直销管理条例》出台以后，转型企业的相关规定将于今年12月1日废止，一旦企业没有申领到牌照就不能以直销企业的身份和模式运作。因此，12月1日是10大转型企业拿牌的最后期限。