国产C级轿车市场分析与2006年展望

　　最近三年，国内厂商高密度推出c级车，到目前为止国产c级车已有10款。它们是本田雅阁、别克君威、帕萨特领驭、日产天籁、马自达6、福特蒙迪欧、日产蓝鸟、一汽红旗、丰田锐志、现代御翔。它们的长度一般都在4.7～5.0m之间，有着大气的外形特征和宽敞的内部空间，配置丰富、科技感强，具有身份地位的象征，适合于公务、商务和个人使用。

　　一、车市概貌

　　2005年初，业内人士对轿车需求量的预测普遍比较保守，大多数人认为车市增长率大概在10%～15%，结果却大大超出了人们的预想，1～11月份国产轿车销量增长了26.5%，预计全年将增长28%。2005年C级车确实是个亮点，1～11月份销售397,027辆，同比增长18.6%，增量为62,224辆。该细分市场的增量在轿车总增量中的贡献度达9.3%。这是除A级车和A0级车之外的另一个比较红火的子市场。原因之一是产能增加后的雅阁,连续20个月在中高级轿车销量中独占鳌头，2004年推出的天籁也在2005年发力；此外2005年C级车中新品叠出，除了原有车型的改型车推出外，国内厂商还在下半年密集推出全新车型，有丰田锐志、现代御翔和帕萨特领驭。中高级轿车这么集中的上市在历史上也是罕见的，从而使该细分市场竞争骤然白热化。由于新品多、产能足、价格趋低，中高级轿车在能源紧张、国家经济结构调整的风雨声中依然保持了旺销局面，在轿车市场中的占有率仍达到8.8%，比2004年同期增长0.14个百分点。

　　从2005年3月份起，市场明显回暖，此后每月中高级轿车的销量约在3.4万～4.5万辆之间，3～6月份一直呈上升趋势。进入夏天，中高级轿车销量开始下滑，这可能与当时各地闹油荒有关，也和6月30日温家宝总理首次提出“建设节约型社会”有关，但时至年底，市场突然“火爆”起来，11月份中高级轿车又创了2005年的第二个高峰，12月份销售继续走高。面对市场的风云变幻，业内人士分析认为,这可能与北京于12月下旬出台的“2006年实施国Ⅲ标准”有关，导致部分用户突击购买国II标准的产品。另外，对中高轿车而言，每到年底有部分公商务购车指标需要消费，致使中高级轿车年底突然“猛增”。

　　二、群雄逐鹿中原，抢占有利地形

　　(一)车市冠军

　　2005年广州本田的雅阁是中高级轿车中的大赢家，在十个品牌中它的市场份额达到了26%，即每售出四辆车中，就有一辆是来自广州本田，销量高出排行第二的帕萨特40%以上，可谓一尘绝迹。雅阁的旺销，一方面是由于推出了与建设节能型社会基调相符合的低排量车(2.0L)，2.0L雅阁于下半年开始上市，月销售平均都在1.1万辆以上，并连续保持了四个月。据统计，2.0 L产品占雅阁总销量的32%，比2004年同期提高了9个百分点；另一方面其主力车型2.4 L雅阁又推出加热版，丰富了主力车的车型，更方便北方用户的选择。此外，雅阁的市场交易价在2004年加价购买的行情中既增加配置又降价两万元，前后相差4万～5万元，树立了中高级轿车中的新标杆。1～11月份，雅阁销量超过10万辆，仅凭一款中高级轿车能销售十万辆，这是史无前例的。由此可见广州本田的市场赢利能力，1～11月份利税超过了82亿元，成为国内厂商2005年的利税大户。2006年是广州本田雅阁的小改款年，2005年12月28日广本乘胜追击，发布了2006款雅阁。它在原有的基础上增加了两款高配置车型，除了内饰的优化和尾部更新外，增加了气帘和导航装置，其他车型价格不变，但在竞争进一步加剧的今天，笔者以为它的以不变应万变策略可能会遇到些问题。

　　(二)帕萨特领驭

　　上海大众帕萨特虽然2005年销量排行第二，但与2003年的每月销售一万辆相比，销量下降了很多。这是上海大众很不愿意看到的，所以2005年帕萨特的价格一直在动荡漂移中度过。除了8月8日的“飓风”行动营销组合外，上海大众对帕萨特还有断断续续的行动：如5月13日推出2.0L MT和AT的皮座版；7月21日推出1.8T MT天窗增值版；9月6日推出2.0 L AT超值版，尽管如此，帕萨特的月均销售始终维持在5500辆左右。为了增强帕萨特领驭的投放力度和社会影响力，上海大众舍弃了11月份在广州车展上的展示机会，投巨资于24日在人民大会堂举行了隆重的帕萨特领驭上市仪式。上海大众在这次帕萨特领驭发布活动中充分发挥了整合营销的威力，市场反应之大可谓前所未有。上海大众公关总监曾家翎也因此获得了第三届最佳公关总监的称号。

　　帕萨特领驭汇集了本土优秀的设计人员与德国设计人员的共同智慧，突破了传统的开发模式。它秉承了大众系列的DNA大嘴设计，在空间和配置上超越了同级别车型，具有国际水准。最先推出的是2.8旗舰版和1.8T系列，吸引那些“志在掌握”的商务人士。2.0系列依然是帕萨特原设计产品，会定位于帕萨特低端车型。预计2006年帕萨特领驭的市场地位可以得到巩固和提升。

　　(三)其他诸雄均有不凡表现

　　上海通用君威自上市以来一直孜孜不倦地追求“心静思远、志在千里”的品牌精神，具有“君临天下威重四海”的威严，为中国当代政界、商界精英人士提供高档次、高品位的座骑。2005年分别在2.0 L、2.5 L、3.0 L进行升级的基础上，于3月3日进行了一年一次的价格调整。l～11月份销售5.7万辆，同比下降16.6%，其中2.0 L下降比较明显，而3.0 L约增长了16%，2.5 L是主力车，下降幅度较小。

　　东风日产是2005年销售增量最多的厂家，同比增长168%，其中天籁销量达5.3万辆，增长702%，上市仅一年就成为中高级轿车销量排行第四的品牌;蓝鸟2005年的市场表现一般，大家也在等待着2006年新蓝鸟的出现。据悉新蓝鸟(Selphy)将另行命名，预计在2006年下半年上市。2004年是东风日产中日双方的磨合年，2005年双方达成了一个《行动纲领》，使大家轻装上阵，敞开心扉说话，因此才有了一系列营销举措。如1月份发布2005款车，4月份推出颐达、8月份推出骐达，11月份又有“新价值新体验”，推出的是性价比更高的产品，所有这些都得益于他们坚持不懈地努力和良好的市场运作。

　　新马自达6是9月份推向市场的一款与国际同步的运动型轿车，装备6速手动、自动变速箱，性能卓越，体现“全新汽车，生活品质”。

　　丰田锐志是2005年标杆性中高级轿车产品，具有杀伤力的低价策略,引起了业界的喧然大波。它的加入使中高级轿车市场竞争强度陡增。在11月份天津丰田二工厂锐志下线的仪式上，天津丰田宣布锐志订单达到了8000份，成了2005年明星车型。预计今后凡有新进入者，为了公司的竞争战略和市场占有率，可能都会采取类似低价策略。北京现代的御翔早于锐志上市，素以高性价比著称的现代品牌，在环顾中国车市环境之后，将御翔定位瞄准了雅阁等车型。但是笔者认为:由于品牌影响力弱过御翔，可能对它的市场销售反而不利。从9～11月份的销量看事实也证明了这一点。

　　三、建设节能型社会彰显对车市的指导作用

　　我们试将中高级轿车按排量分为三档，即1.8～2.0 L为第一档；2.3～2.5 L为第二档；2.8～3.5 L为第三档。总结中高级轿车l0大品牌的销量来看，第一档销量为142,857辆，增长8.2%；第二档销量为239,188辆，增长27.8%；第三档也就是排量最大的车型，其销量为13,054辆，同比下降了16.1%(见表2)。大排量的车型需求量仅占中高轿车的3.3%，说明用户在购车时已经考虑了节能因素。在社会大力倡导节能环保的氛围下，用户选车时，尽量购买与自己身份相匹配的品牌，又在选中的品牌中选择排量稍小而又不损失动力需求的车型。为此2.3～2.5 L成为最恰当的车型，也成了目前C级车市中的主力车型。

　　排量需求下移，与厂家推出合适车型很有关系。比较典型的例子是:广州本田雅阁2.0L在2005年下半年上市后，在整个雅阁车系中，2.0L需求量骤然递升57.1%(见表3)，与2004年相比，2.0L在雅阁中的销量占有率增长了9个百分点；马自达6由于推出了2.0 L技术型款，2.0 L销量增长230.7%，在占整个马自达6销量中的比重,由2004年的23%提高到56%，提升了33个百分点；正是由于雅阁2.0L和马自达6 2.0L的推出，挤占了原帕萨特1.8～2.0L、蒙迪欧2.0L和君威2.0L的销量，三款车销量同比分别下降14.3%、8.2%和5.6%。

　　主力车型2.3～2.5 L的需求仍占六成，如锐志推出2.5 L和3.0L两个排量,但是2.5 L充当主角，约占96%，3.0L仅占4%左右，3.0L用做品牌形象；天籁2.3 L唱主角，占天籁销量的92%，与2004年的2.3 L比例相比，提升了28个百分点，说明用户喜爱天籁的外形，但因价格上实惠很多而偏爱小排量。

　　此外，由于蒙迪欧2.5L、帕萨特1.8T和君威3.0 L相比低排量车型，其性价比更高，因此在2005年有较高的增长(见表3)。

　　四、2006年C级车市场展望

　　(一)进口车的影响

　　2005年l～10月份进口轿车销售了6万辆，同比下降36%，其中下降最多的是1.5～2.5L的中、低级轿车，而大于3.0 L和2.5～3.0 L两个级别的轿车基本与2004年持平。由此可见,中低级轿车的进口替代能力比较强。2005年是我国关税过渡的最后一年，此后将一直维持在25%的水平上，有鉴于此，国内高档轿车进口量在2006年不会再削弱，C级车约为2.8万辆。

　　(二)宏观形势和政策对C级车市场的影响

　　2005年油品供应紧张现象特别突出，全年四次上涨油价，并伴有区域性油荒，国际原油价格也一直在高位波动，目前维持在66美元／桶上下，这一度对用户购车产生较大负面影响。中央明确强调要建设节约型社会，一些鼓励小排量车发展的政策也应运而生，如《乘用车燃料消耗量限值》7月1日生效；2006年新年上班第一天，国家发改委联合六部委发文要求我国各地在3月31曰前取消限制小排量汽车的地方保护政策。凡此种种都说明国家在下决心建设节能型的和谐社会。

　　上述政策肯定对C级车的发展不利，但厂商可采用小

发动机配C级车的办法来解决。从数据看，2.0 L的C级车仅增长8.6%，预计2006年会有更大的增长。

　　(三)具有杀伤力的

新车将面世

　　2006年依然会有多款新C级车上市，如一汽的新红旗、广州丰田的凯美瑞、广州本田的2006款雅阁、上海通用的新C级车、东风日产新蓝鸟、一汽大众

帕萨特B6。其中,最有杀伤力的是丰田全球车凯美瑞，预计定价会接近锐志，它们在C级车细分市场中的分工是锐志呵护注重驾驶乐趣的用户；凯美瑞关注商务用途的商业精英。

　　这几年，中级以下车型的价格已经接近国际价格甚至低于国际价格，但C级车的价格还有盘整的余地。为了在中国车市立足并有较大发展，2006年厂商需要更加关注内部的运作，从产品研发、工程制造、采购、营销服务等整个业务链上，挖掘体系竞争优势。

　　2006年又是一个充满期望和机会的一年，让我们试看谁是市场c级轿车的大赢家!

    作者：唐奕奕