手机广告蓄势待发 第五媒体商机隐现

　　杨国强

　　世界第三大广告公司BBDO的CEO安德鲁·罗伯逊预测：手机和其他无线通信设备即将成为广告主们首选的投放媒体

　　在运营商的压制之下，中国的手机广告依然顽强成长，如今已经处于蓄势待发的阶段。

　　从去年底开始，中国移动先后发布数条针对免费WAP的利空政策，试图将移动梦网打造成中国手机上网的唯一入口。中国免费WAP一度沉寂，但日本和韩国迅速发展的事实和激增中的手机上网用户，却使越来越多公司加入其中，中国手机网络产业链在动荡中初步形成。

　　互联网广告已经成为中国互联网中最大的产业。然而，根据相关调查机构预测，2008年中国手机广告将达到现在互联网广告的市场规模。

　　蓄势待发

　　2006年，中国手机用户已经达到4.26亿，并将于不久后突破5亿户。

　　和电脑等媒介形式相比，手机作为一种个性化、互动性的私密媒体，广告价值更被看好。

　　去年10月开始，中国移动先后推出了三项重大措施，打击免费WAP网站发展，包括限制SP在免费WAP网站上进行业务推广，停止向免费WAP发送手机号、手机型号。

　　“一系列利空政策确实影响了无线互联网的发展。”稀饭网CEO孙剑波告诉《第一财经日报》，VC对准备投资的无线互联网项目采取了暂时搁置的态度，很多免费WAP网站由于资金链断裂被迫转型。

　　魔A网总裁刘思吟表示，在日本手机上网用户数已经于今年超过互联网的上网人数，无线互联网的收入也已经超过短信、彩信、IVR和彩铃等传统无线增值业务。“在日本，手机已经成为第一大移动媒体，越来越多的传统产业公司和政府单位建设无线互联网网站，其广告价值已经被广告主认可。”刘思吟说。

　　据刘思吟透露，经历过半年的阵痛后，VC也已经开始重新审视免费WAP的价值。10月25日，总部位于广州的国内知名WAP门户摩网(wap.moabc.com)对外宣布，已获得太平洋商业网络有限公司(Nasdaq：PACT)数百万美元的注资。

　　据本报记者得到的最新消息，另一家从事广告代理及发布业务的公司也已经于近日获得最著名VC红杉资本数百万美元投资，并将近期对外公布。

　　在此之前，已经有3G门户、WAP天下、3G泡泡等先期获得了大额融资，构建起了较为成熟的网站体系和服务模式。

　　据孙剑波分析，正是这些网站提供的服务吸引了大量用户使用。据了解，今年手机上网用户已经达到8000万，而明年将突破1亿。

　　“有用户，就肯定有价值。”孙剑波认为，这么大的用户量通过手机上网，首先体现出来的就是广告价值。

　　商机隐现

　　“我们的业务进展相当好。”亿动传媒创始人、CEO马良骏抑制不住兴奋。

　　去年底，马良骏还是TOM在线(TOMO.Nasdaq)主管无线业务的执行副总裁。今年3月，马良骏获得由戈壁合伙人有限公司和集富亚洲投资有限公司共同投资的360万美元后，成立亿动传媒，专注于无线互联网资源整合及无线无联网广告的代理和智能发布。

　　马良骏的信心来自国外无线广告市场的发展已经中国手机上网用户的迅猛增长。马良骏表示，正如其他传统媒体所经历的发展一样，广告收入必将成为无线互联网行业最为重要和长远的收入来源之一。

　　据统计，截止到2006年6月，我国手机用户为4.26亿，远超电视用户和互联网用户。众多国际大品牌宝马、李宁、索芙特、蒙牛、联想、MOTO、可口可乐、明基等企业已经纷纷投放了大量的手机广告。

　　这似乎正印证了世界第三大广告公司BBDO的CEO安德鲁·罗伯逊预测：手机和其他无线通信设备即将成为广告主们首选的投放媒体。

　　“第五媒体是最好的促销媒体。”《第五媒体》作者朱海松告诉记者。朱海松认为，企业营销通过应用这个互动工具，可以将传统媒体的广告投资的过程效果，有效地转化为结果效果，具体地说就是，将品牌偏好转变为实实在在的销售量。据了解，饮料、化妆品等快速消费品行业对手机广告尤为青睐，已经成为手机广告的最大客户群体之一。

　　“企业传统媒体的广告投放，解决的是过程效果，很难为企业达成结果效果。”朱海松认为，这也正是企业广告媒介投资效益持续下降的重要原因之一，这也是传统媒体本身的特征决定的。而手机广告的精准、互动、可计算、可管理的高送达率，深深地打动了广告主。

　　据艾瑞咨询发布的《2006中国无线广告研究报告》预计，2006年中国无线广告市场规模将达到5亿元。艾瑞预测，2007年无线广告市场规模预计将达到7.1亿元，2008年无线广告市场规模预计将达到11亿元，达到现在互联网广告的规模；而2010年有望达到18亿元。

　　目前已经有一部分广告商和广告主认识到无线广告的前途和效果，已经开始在无线互联网上做广告。今年夏天，宝马汽车在空中网、新浪等五家网站上打出广告。根据分众无线反馈的信息，广告主反映良好。

　　今年3月，分众传媒以3000万美元高价收购国内一家手机广告运营商———“凯威点告”，分众传媒的无线广告战略肇始。而根据分众传媒截至今年6月30日的财报，“凯威点告”当季收入达到310万美元，虽然还只占分众传媒2006年第二季度总营收的0.061%，但已经是分众传媒未来的两大战略业务之一。

　　“随着无线上网用户的稳步增长，手机广告的‘钱’景将非常诱人。”艾瑞在报告中指出。

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