专家学者把脉中国MALL

　　本报记者刘战红

　　金源新燕莎MALL两年来的成长过程，是中国人真正开始体验MALL生活的过程。MALL营销推广的主体并不是具体的商品，而是商家、品牌和不同的业态，MALL营销的目的就是要倡导一种全新的生活方式，而不是一个简单的购物行为

　　两年前金源新燕莎MALL落成开业，它实实在在地向国人展示着MALL生活的巨大魅力。东西横跨600米，南北跨度120米，地上5层，地下2层。作为超大型复合商业设施，金源新燕莎MALL集购物、餐饮、娱乐、服务等多种功能为一体。

　　两年后业界权威人士云集金源新燕莎为MALL的成长历程把脉，并给中国MALL的未来发展开出了药方。

　　中国MALL初见端倪

　　据金源新燕莎MALL总经理傅跃红介绍，金源新燕莎MALL从出生到现在，始终抓住调整关键点不放松。目前金源新燕莎MALL在功能结构、业态结构、品牌结构等方面，使布局有了明显变化。今年9月，金源新燕莎MALL做了一次市场调研，其结果显示97%的消费者表示愿意向亲朋好友推荐这个MALL，83%的消费者表示喜欢这个MALL，他们对MALL的环境、户外休闲类、儿童生活类喜欢都超过60%，比2005年调查结果提高了20个百分点，从而使ShoppingMall平稳渡过了培育期。

　　傅跃红认为，从ShoppingMall的营销管理、

物业管理、商铺管理入手，金源新燕莎MALL积累了大量的经验，初步形成了全方位协调配合系统管理，使98%的消费者认为在这个ShoppingMall消费是安心的。另外，商户在整个ShoppingMall经营的稳定性显著提升，已经达到了80%以上。品牌置换率今年下降了15个百分点，其置换率为20%左右。目前，已初步搭建了ShoppingMall的运营管理模式，使ShoppingMall有了一个良性运转的环境。

　　傅跃红指出，金源新燕莎MALL能否生存下来，要看它有没有经济效益来支撑。两年来，ShoppingMall的品牌增加了400至500个，商户增加了近百个，使ShoppingMall可统计的销售数据同比增长了60%以上。70%的商铺已不亏损，公司租金收取率也达到了90%，整个ShoppingMall正在健康成长。

　　傅跃红说，虽然ShoppingMall已开始起步，但是也经常反思。目前整个ShoppingMall还没有形成一个统一管理和统一运营的体系。另外，品牌、功能和布局的调整也还没有完全到位，经济效益也还没有达到理想值。

　　整合稀缺资源

　　国务院研究室综合司司长陈文玲认为，作为一种新的业态，要想得到市场认可，确实要有一个市场的培育期，有一个运作的规律。ShoppingMall作为从国外产生并且发展起来的一种商业的形式，这个形式在中国到底有没有生命力，未来的前途如何，金源新燕莎MALL可以说在这方面吸引了众多消费者，众多后来者，还有决策者的目光。金源新燕莎MALL能不能成功，实际上就是中国发展这种业态能不能成功，它可能是起了一个示范的作用。

　　陈文玲说，金源新燕莎ShoppingMall有68万平方米，两年的培育期实际上是刚刚开头，还没有到它的成熟期。其培育期按照现在这个速度，从开业到真正成熟发展至少应该是5年的时间。在这5年的时间中，在一个城市到底要给这样的大型商业设施创造什么样的条件，就是ShoppingMall的布局问题。ShoppingMall全国到底应该怎么管理，商业网点投资之前需要进行什么样的论证，投资之后它要怎样培育，这是一个重大的问题。

　　中国商业联合会副会长姜明指出，金源新燕莎MALL在北京开业，应该说它具有里程碑的意义。中国搞综合购物中心应该说是一个创新，金源新燕莎Shop-pingMall在没有经验可循的情况下，调整得很快。金源新燕莎MALL是一个新设施、一个新环境、一个新业态。一般来说新的大型的商业社会设施，调整期起码是3年时间，如果两年能够达到今天的局面，应该说还是比较快的。

　　中国商业联合会副秘书长王耀认为，金源新燕莎MALL第一步必须走品牌之路，必须往高走。如果不往高走，新燕莎MALL是非常难做的，因为前面有中关村MALL，东边有时代广场，再往东又有大连万达，就现有的MALL不管体积大还是体积小都会带来非常大的影响。从金源新燕莎MALL来看，其本身又具有别的MALL不具有的优势，这就是它的规模，但是它也有几大弱点。第一就是稀缺资源；第二就是资源整合；第三是管理团队。

　　王耀指出，金源新燕莎MALL怎么跟其它的MALL去竞争，必须有稀缺资源。稀缺资源严格意义来讲很难引进来，但并不是没有可能。前一段时间去法国，有一种新的感觉，就是两个5000万的概念，一个是挣5000万的概念，一个是赔5000万的概念，挣5000万的概念就是拿5000万出来自己买断引进20个国际上公认比较好的品牌，拿5000万买这个品牌会带来多少？会带来100甚至200个品牌，因为这些品牌在你手里，你甚至能在全国其他的城市出售，你必须要投入，如果不投入，像今天这样的发展可能会亏5000万。但这个投入不是盲目的，你必须要有买手，必须培养懂品牌、懂商品的买手，否则不要轻易投入。

　　经营管理并重

　　中国商业经济研究中心副所长、研究员于淑华说：“我认为金源新燕莎MALL还要进一步提升管理内涵。任何一个商业在发展过程当中都离不开整个大环境，金源新燕莎MALL也是如此。我们往往会这样讲，向管理要效率，向经营要效益，经营是企业的事情，管理是班子的事情，班子要提高效率，企业要提高效益，在这个过程当中，我们应该进一步把自我体系结合得更有制约性。”

　　目前，金源新燕莎MALL的人气在稳步上升，商户的经营业绩也在逐渐攀升。据介绍，开业两年来，金源新燕莎MALL的客流量平时在6万-8万人，周末的客流量保持在10万人以上，而黄金周等假期的日均客流量则超过15万人。今后的客流将继续增长，预测日均客流还能上升30%左右。

　　傅跃红说：“两年应该说路程很短暂，只是一个起步，在商业企业的生命周期中只是一个培育期，我们这个MALL还没有出我们的监护期，所以以后的路程会更长。”(20D1)