上海牌重生无望 上汽自主化身荣威

　　陈海生

　　就在市场中人还为上汽自主品牌是否命名为“上海”牌一事讨论得不可开交之时，上汽汽车公关总监黄华琼却斩钉截铁地对记者表示：“肯定不会是上海牌。”

　　10月12日，上海汽车(集团)股份有限公司(以下简称“上汽股份”)正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威(Roewe)”，取意“创新殊荣、威仪四海”。“上海”牌最终与上汽无缘，而业界争议却在继续。

　　情系“上海”

　　曾经沧海，“上海”牌融入了太多民族情结。

　　从分解一辆奔驰220S开始，到1958年以几十家上海最有实力的工业企业采取“大联合”的方式进行生产，再到1991年给新生合资企业上海大众腾出空间停产，“上海”牌轿车总共只生产了77054辆。

　　但它却成为早期中国汽车工业的两面旗帜之一。上海牌轿车曾经是仅次于一汽红旗的行政用轿车，当时只有县团级以上的干部才能乘坐。“一部分先富起来的个体户要背着一麻袋钱苦苦恳求才能买到一辆‘上海’牌轿车。”老上海人如是回忆。

　　“‘上海’牌自诞生到停产，虽然不到30年时间，最高年产量也仅为7000余辆，但是它代表了当时上海汽车工业一种领先的状态和自我拼搏的精神。”一位老上汽人提起“上海”牌感触良多。而上海市政府欲借上汽让“上海”牌重生的想法，除了因为品牌本身已经具有的知名度对企业产品宣传有利外，更多的是对上汽发展实力寄以厚望。

　　品牌之变

　　其实在倾心已久的“罗孚”品牌被福特横刀夺爱之后，上汽曾对自主品牌名称问题大费思量。

　　在上汽和福特竞购罗孚品牌尚未见分晓之时，关于上汽自主品牌中文名称曾有过不同版本。此前，上汽内部曾主张中文名直接采用“罗孚”名称。但在2005年12月份，上汽还是重新注册了“路”系品牌，作为自主品牌名称使用。据一位不愿透露姓名的分析人士说，彼时上汽在与

宝马谈判过程中已经发现了福特插足的可能，但在与罗孚品牌绝缘后，上汽还是发现由于所注册的“路”商标与“罗孚”(Rover)谐音，不能使用。因为按照商标法规定，谐音商标只能作为子品牌使用，如

奇瑞QQ中的QQ，“显然上汽需要的是一个母品牌名称，‘路’系商标对上汽已经不合适。”上汽相关人士表示。

　　“虽然不能采用罗孚品牌，但决不会改变

新车既定市场地位，和其国际化品牌战略。”上汽方面坚决表示。其间有知情人士透露，上海市政府方面欲复兴上世纪70年代风靡一时的“上海”品牌的意图已愈加明显。

　　“在上汽股份整体上市通过股东大会表决后的第二天，上海市政府高层会莅临上汽大厦考察工作。届时可能就会确定‘上海’牌这个自主品牌的名称。”早在9月中旬就有上汽内部人士告诉记者。而在上汽股份的年中内部工作大会上更是传出，由上汽股份研发的首款自主新能源轿车就将使用“上海”牌的消息。

　　化身“荣威”

　　现在的结果，可能出乎大部分人的意料，上汽最终决定采用荣威(Roewe)作为其自主品牌的名称，上汽认为，这个名称“中西融汇，开放而不失于内敛，雍容而不失于自信”，更重要的是，“充分阐释了上汽集团自主创新的信念”。但据记者了解，做出这个决定，上汽“台下”做了相当多的工作。

　　在最近本报与新浪汽车联手进行的一项调查中发现，有近90%的网友对“上海”牌具有相当认识度，其中更有约80%的网友认为“上海”牌重生，将有利于上汽自主品牌的推广销售。如此，上汽在自主品牌名称逆其道而行之又是为什么？

　　“从宝马采购了发动机，上汽自主品牌车型把钱都花在‘里子’上了，如果再使用‘上海’牌，就有点哑巴吃暗亏的感觉。”上汽一位内部人士在是否使用“上海”牌的问题上投了否决票。另有知情人士透露，在得悉上海市政府倾向使用“上海”牌后，企业内部曾试图说服上海市政府改变主意。

　　“启用‘上海’牌有三处不妥：过去‘上海’牌轿车由于条件限制，产品质量和技术水平都不太高，这会影响新产品的形象推广；二是按照规定，‘上海’作为地名不宜用做品牌和商标名称；三是使用‘上海’牌会让北京、南京等其他消费市场产生反感。而这些因素都将影响上汽自主品牌产品今后的销量。”企业内部的反对意见很多。

　　据了解，不久前，上汽还曾对使用“上海”牌问题展开先期调查，向约5000名经销商和业界人士进行问卷调查，但是结果并不理想。“有经销商干脆直接表态，如果使用上海牌，在外地肯定难销，我们也很难进货。”有知情人士说。

　　“‘上海’牌是计划经济时代的产物，而且它也是很多产品的共用品牌，复兴上海牌并不是最优选择。”上海交通大学品牌研究所所长余明阳表示，“对经营者而言，启用全新品牌最麻烦，但事关千秋万代，选好定位，做好内涵才是关键。”

　　上海宝钢汽车贸易有限公司副总经理徐宪成也认为：“叫什么名字无所谓，产品本身更重要。关键是性价比有无竞争力。”对此，上汽汽车市场传播与公共关系总监黄华琼表示：“一款新车型能否成功，关键还是看产品品质和服务，而后两点上汽目前完全具备。”