八千万能拯救今天的奥克斯空调吗

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　　来源:中国家电网 作者：评论员

　　8000万元电视广告投放，对刚刚从惨淡的2006冷冻年度走出来的空调企业来讲，绝对是一个“大手笔”，令记者颇感震撼！更令记者震撼或蹊跷的是如此大手笔的电视广告投放，不是来自行业的领军品牌，而是来自处于一个“二线品牌”。这是今天记者从某媒体发布一篇稿件提到的消息，据该报报道，奥克斯已制定了从今年10月1日~明年11月的央视投放广告费用，在央视的几大主流频道中，奥克斯投放的广告总费用高达8000万，其根本目的是“继续深化奥克斯品牌形象，打造奥克斯‘品牌之舰’”。

　　难回首 昨天的辉煌

　　把家电业当作娱乐业来做，这是奥克斯空调迅速崛起的法宝。在2000年以前，奥克斯在中国空调市场可以说是默默无名，此前总的销量才59.5万台，与格力、美的、海尔等大品牌有天渊之别。 但是，有“娱乐精神”的奥克斯在2000年以后忽然找到了“灵感”：2001年，奥克斯酝酿了一场“免检是爹，平价是娘”的所谓“爹娘革命”，拉开了奥克斯翻云覆雨般的炒作大潮。在当时的处于快速上升期的国内空调市场上，奥克斯的事件营销起到了立竿见影的作用。 2002年4月，奥克斯在北京又上演了另一个引人注目的“秀”———空调成本白皮书“横空出世”，在直观的成本账簿面前，消费者心动了，同行傻眼了。借中国首度进入

世界杯的雄风，奥克斯适时请出红极一时的当时

国足主帅米卢做代言人，在品牌传播和销售拉动方面都起到了非常好的效果，这也是奥克斯事件营销上升到新的层级的表现。

　　此后，标志着奥克斯将事件营销做到极至的是“一元利空调”概念，将空调的利润压至一元，紧接着又推出“一分钱空调”，即在购买某型号空调的基础上，再加一分钱就可以得到另一台空调。 在空调市场上，奥克斯就像一个舞者，任意挥洒，把概念炒作和事件营销的功能演绎得无可挑剔。

　　到2003冷冻年度，奥克斯空调也登上了从未有过的行业地位，成为二线品牌的领军者，并有望冲击行业前三。

　　抬眼望 今日的沉沦

　　从2003年底开始，奥克斯就放言要做汽车；2004年，围绕

手机牌照之争，奥克斯将信息产业部告上法庭。从这两件事可以折射出一个信号，奥克斯的胃口已经发生转变。至于这种转变是主动而为还是被迫转移就不得而知了。“吴士宏加盟”、“价格恐怖”、“非典”等等都可以看到奥克斯的身影，奥克斯将事件营销的操练到登峰造极的地步，令人叹为观止！

　　但是，有业内营销专家指出，奥克斯出现重心偏移至少有时局所限的因素，理由是： 第一，奥克斯一贯的低价策略追求的是最大的市场份额。由于利润稀薄，这种价格追求要求企业的流动资金很顺畅，而且其风险也很高，这个要求与企业产品的销量是成正比的。奥克斯在空调市场上无法长期维持高度顺畅的资金链及承担日益加重的风险。 第二，其他品牌的跟进所带来的压力也越来越大。奥克斯之所以在短短几年内如此“出境”，是因为事件营销的时间效应较短，一旦其他品牌闻风跟进，奥克斯就不得不另想“辙”。 第三，产品研发、制造工艺的滞后。导致产品的质量水平没有实现与品牌的知名度同步上升，无论奥克斯在终端营销上做得如何“漂亮”，市场终究要靠产品说话，而奥克斯空调在产品上长期无法使产品品质获得实质性提高，虽然在短期内可以掩盖这些不足，但随着消费者的购买心理日趋理性，奥克斯就无法阻止市场的逐渐萎缩。

　　据国家信息中心发布的《2006冷冻年度空调零售市场白皮书》显示，奥克斯空调已站到二线品牌的队尾了。

　　冷思量 明天的出路

　　经过近两年来自政府监管、上挤下压等等各方面的严峻考验，使空调行业的生存空间日趋窘迫，实力不济的企业纷纷溃退，另一方面也使企业更趋理性和坚韧，使强者更强、弱者出局。

　　今天的空调市场已不是4年前的空调市场、今天的消费者同样变得更理性、今天的竞争对手也比以前变得更强大。而偏偏在此时，奥克斯“一掷亿金”为广告，是何等的豪气冲天！

　　看看空调“大佬”格力的2006年中报，其2006上半年的利润也不过在3亿元左右。奥克斯举资近亿投入电视广告，颇是让人有些费解，先且不问这笔巨款从何而来，我们先试图分析投入巨资做电视广告的意义何在？根据这篇报道，奥克斯空调负责人表示，通过电视广告的催化作用，提升品牌内涵和层次，并配合区域有效的地面铺货和渠道管理，使奥克斯“再上一个台阶”。平心而论，奥克斯空调的知名度可以和任何空调品牌比肩，而一个品牌的内涵远不等于知名度，品牌的美誉度、忠诚度是一个品牌的真正生命力，这些内涵也绝非仅仅通过向电视台砸钱做广告能实现。大笔烧钱无异于饮鸩止渴，如果这笔巨资投入奥克斯空调的技术研发、生产装备、渠道拓展或售后服务也许更实惠。

　　当然，这笔钱是不是真的会拿出来送给CCTV，还不得而知。未见下雨又是先刮风，谁又能不猜测这还是老一套，不过又是一场换了名目的“秀”，或是给在淡季打款前给空调渠道商打一支“强心针”？希望奥克斯空调走得更远！