正大广场高管再调整以新定位重整河山

　　本报记者丁小莺发自上海

　　高层动荡对正大广场来说，已是家常便饭。

　　今年8月，原总经理潘丽君正式离职。这位美籍华人实际在位不到一年，并不比前任总裁朱海翔幸运。

　　开业4年来，华东最大的MALL——位于上海陆家嘴的正大广场可说历经坎坷波折。泰国正大集团投资约5亿美元打造的这个大型购物中心，这几年频繁换帅，运作思路几经变更，经营状况却不如人意。

　　现在，它的人气虽然已有所上升，但业态组合的调整尚未完成，“家庭娱乐消费中心”的新定位也还有待市场检验。正大广场现任总裁司徒文聪日前接受《第一财经日报》专访时介绍，目前购物中心有50%~60%的面积正在重新调整及装修，预计春节前后调整基本完成，届时整个广场将呈现全新面目。

　　历经三任总裁

　　司徒文聪是正大广场的第三任总裁。它的第一任总裁是陈嘉沛(Somkit)，泰国人。当时的经营团队中，还有一位百货业资深人士，即担任副总裁的沈以亨。据沈以亨介绍，陈嘉沛在泰国做名牌MALL相当出名。而正大广场的投资方，最初也希望把它打造成顶级品牌MALL。

　　沈以亨介绍，他们当时的运作思路，是引进几个世界顶级品牌，同时整个购物中心的招商方向是“吃喝玩乐一应俱全”。他们与LV、GUCCI等一线品牌几乎都进行过洽谈，但由于各方面原因，最后没有成功。当时的方案还提出，一到四楼以购物为主题，五楼以上囊括餐饮、休闲娱乐，以及展览、会议等商务活动。但6~10层的招商却遇到困难。

　　2004年3月，正大广场迎来第二任总裁朱海翔。他曾任太平洋百货的中国区业务负责人。正大集团看中的是朱海翔多年积累的品牌资源。朱海翔使正大广场带上了浓厚的百货色彩。在他“主政”时期，正大百货的营业面积，从2万平方米扩大到约5万平方米，占据1到4楼的大部分场地。

　　朱海翔也曾计划引入国际一线品牌，但没有成功。而6楼以上的高空置率问题，仍然悬而未决。朱海翔离职以前，当时正大广场每年的利息加上折旧费为3亿元，加上其他管理费用等，每年支出为4亿元。而当年的销售目标还是3亿元。

　　潘丽君是朱海翔离职后，亮相频率最高的一位高管。但她在美国的“livingmall”经验似乎很难成功移植到上海。据正大广场内部人士反映，实际上公司内6月份已经难以见到她的身影,但是由于合同等问题，直到最近才内部公开她离职的消息。具体离职原因不详。

　　据内部人士反映，正大广场的人事架构非常复杂，如现任正大广场总经理金庆国与司徒文聪于去年9月同时到任，而当时潘丽君依然在任，头衔也是总经理。

　　另外，让外人觉得不解的是，2004年朱海翔到任半年后，美国人魏乐楠(RobertF.W elanetz)先生“空降”上海，成为正大广场发展商上海帝泰发展有限公司CEO。之前，正大广场并无这样的职位。魏乐楠到位后，聘请了同样有美国MALL工作经验的潘丽君，担任正大广场总经理。2005年，又出现了司徒文聪一系。司徒文聪担任正大广场总裁，司徒文聪又引进了金庆国担任总经理。

　　目前，魏乐楠依然在职。正大广场新闻发言人告诉记者，上海帝泰发展有限公司CEO的职位应该在正大广场总裁也就是司徒文聪之上。至于魏乐楠和司徒文聪如何分工，正大广场的普通员工也不明就里。

　　定位几度调整

　　自诞生之日起，正大广场这个超大MALL的命运，就是一个悬念。

　　首先，它是一个面积远远超过同类的“庞然大物”。其次，它位于浦东，但即使现在，人们到浦东消费的意愿，也远低于南京路、淮海路这些传统商业中心。看到正大广场的冷清，曾有人提出，在陆家嘴造这个购物中心，本身就是一个错误。怎么定位、怎么招商、怎么经营，一直是它面临的难题。

　　据司徒文聪介绍，在2000年前后的上海，恒隆广场、新天地、正大广场曾是最受瞩目的三大商业地产项目。它们一度都想做成上海的顶级品牌消费场所。当时，司徒文聪参与新天地的前期策划及后期运营，新天地选择做时尚生活中心。而正大广场，与恒隆广场一样，都选择了顶级品牌购物中心的定位。

　　司徒文聪认为，对正大广场来说，顶级品牌的定位在当时并不适合，一是上海的经济体量不能容纳两个恒隆，LV等品牌也不需要在上海开两家店，二是它所处位置的问题，人们到浦东消费的意愿不强。

　　去年9月加盟正大广场后，司徒文聪和他的团队提出了新的定位“家庭娱乐消费中心”。换句话说，既有成人的消费场所，又有儿童的消费场所，购物、餐饮、教育培训、休闲娱乐等统统囊括。他表示，家庭消费中心要求项目的营业面积相当大，而正大广场之前最令人棘手的一点，就是面积大、填不满。

　　加盟正大广场前，司徒文聪曾参与一些非常知名的商业项目的策划，包括上海新天地、北京嘉里中心，杭州的西湖新天地、清河坊历史街等。“家庭娱乐消费中心”

　　9月底的一天逛正大广场时，记者在现场看到，在就餐时间，餐饮区域非常热闹，项目的其他区域则仍然比较冷清。餐饮方面的成功，是正大广场这几年延续下来的，即使在整个广场最冷清的时期。

　　看来，“家庭娱乐消费中心”的功能，目前还没有较多体现。这个新定位的市场反应，也许明年才能看到。

　　去年10月，根据新定位，正大广场开始进行脱胎换骨式的大调整。由于招商困难，正大广场的空置率一度高达约40%，特别是6楼以上显得空空荡荡的。司徒文聪的调整先从6~10楼着手，先后引进室内真冰溜冰场、KTV、健身馆、美容美体馆、儿童培训机构、家庭牙科诊所，等等，填上这些空间。餐饮方面也有变化，新开出了临江的几家餐厅，并引入更多知名品牌。目前，餐饮的营业面积，已占到整个项目的35%，远高于20%~30%的传统水平。

　　此外，汤姆熊室内游艺场将于10月15日重新开张，建筑面积由原先的800平方米扩大为5000平方米。而11月中旬试营业的全球最大的玩具零售品牌玩具反斗城，则被视为招商的一次重拳出击。

　　高楼层招商这块“难啃的骨头”解决后，1到4楼也将进行调整：项目的主题百货——正大百货，营业面积由目前的5万平方米缩减为1万多平方米，占据2~4楼的部分区域，其他场地则将出租，引入中档偏上为主的服饰品牌。由于调整动作大，正大广场表示这需要一定风险控制。