户外广告大佬德高在华突进或将再次实施大并购

　　本报记者 王凤君

　　北京报道

　　世界第二大户外广告公司法国德高又使出了新的杀手锏——交通广告快速促销。

　　9月17日，德高在京宣布，将在国内各主要城市陆续推出“巴士100变”的新产品。

　　所谓“巴士100变”是指，在一夜之间，将客户的广告发布到同一城市的100辆巴士车身上。以数量优势再配合以巴士广告的高流动性和大画面，使广告讯息在第一时间快速覆盖全城。

　　“我们即将启动的户外广告促销，将使中国出现一个新的细分战术媒体发布形式，成为户外媒体市场专业性提升的一个标志。”德高中国相关负责人表示。

　　瞄准奥运市场

　　直到1990年代后期，由于发展中国家快速崛起，德高也随之调整全球战略，快速进入亚太地区开辟新战场。

　　德高中国区执行主席金伟琛告诉记者，目前德高亚太区业务收入已经占到集团总收入的12%，而中国业务收入则占据德高亚太地区收入的相当可观的份额。

　　数据显示，从2004年至今中国的户外广告每年以20%以上的速度增长，目前中国户外广告已经占到全部广告份额的12%，成为仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。“以如此速度发展，到2008年，中国户外广告有可能超过日本成为世界第二大户外广告市场。”德高中国市场总经理车志远说。

　　正是在这种情况下，德高、博视达、维亚康姆等世界排名前十位的广告公司都纷纷进入中国市场。

　　而从2004年进入中国至今，德高已经成为中国户外广告领域的领跑者。

　　在德高进入中国之前，媒体世纪、媒体伯乐、TOM户外、白马户外这四大国内户外广告集团几乎齐名，但当前两者被收购后，这种势均力敌的态势随之被打破。

　　事实上，德高更大的野心是瞄准奥运市场。德高大中华区行政总裁黄汉钊表示，德高已经通过与北京歌华合作对北京城市阅报栏进行改造，同时也在与中国网通合作进行电话亭改造，以便全力争取奥运机会。“近期德高正在收集客户的需求，同时积极与政府部门沟通，看什么样的户外资源在奥运期间是可以使用。”

　　此外，在具体业务结构上德高也将做适当调整。“交通广告仍然是公司的核心业务，同时由于机场媒体和街道媒体未来的发展空间更大，所以公司未来业务组合会有所改变，适当加大在这一部分的投资。”黄汉钊说。

　　而在区域发展的规划上，德高希望在全力杀入中国一线省会城市后，逐步加快向二线城市延伸。“总的来说，我们已经把中国市场当成德高发展最重要的一部分。”

　　“不排除大并购”

　　在德高进入中国之前，中国从事跨城市经营公交广告的媒体公司只有两家，一个是北京通成(媒体世纪)，一个是上海媒体伯乐。

　　媒体世纪与媒体伯乐都是以地铁与公交车车身广告为主要业务，占据京、沪、穗三地地铁广告绝大部分市场，其中北京、上海几乎所有线路的地铁广告都为他们掌握。这与德高的户外广告业务发生极大冲突。

　　为了清除在中国的发展障碍，从2005年3月到10月仅半年多的时间里，德高就以12亿港元完成了对两家公司的鲸吞。这两桩收购案被当时业界称为德高中国的“登陆战”。

　　在连续收购媒体世纪和媒体伯乐后，德高立即成为京、沪、穗三地地铁广告市场垄断者，其公交广告业务也立即占据中国公交广告的半壁江山。“目前我们已经取得中国公交广告40%以上的市场份额。”当年对此次收购讳莫如深的金伟琛，今天再谈及这件事时不无自豪地说。

　　黄汉钊称，“从某种意义上讲，并购能帮助德高集团更加迅速地渗透到目标市场，今后我们不排除再次进行大并购的可能。”

　　黄汉钊认为，德高进入中国时采取了两个重要步骤：一是通过并购媒体世纪和媒体伯乐，迅速获得较高的市场份额；二是开发新的路线，比如上海机场、北京歌华德高阅报栏、天津地铁等。经过这样的铺垫，德高很容易完成了在中国的“登陆”。