中国牙膏民族品牌：借力中草药新功效挤出重围

　　民族品牌举起中草药大旗

　　9月20日是国际爱牙日，口腔清洁与保健也越来越受到人们的重视。作为口腔清洁用品重要组成部分的牙膏市场，正在上演着中外企业的争夺战。我国牙膏产量以平均每年13%的速度递增，2005年产量高达52亿支，但国内100多家民族品牌牙膏企业却只占不到40%的市场份额。民族品牌如何打好市场争夺的防守反击战，其中一个焦点就是功效牙膏。

　　市场调查分析显示，功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。价格上，由于近几年原材料价格的不断上涨和激烈的市场竞争，牙膏行业已进入微利年代，据统计，2005年全行业的纯利润不足5%。在价格很难继续降低的同时，国产牙膏品牌在宣传策略上的弱势暴露无遗。外资品牌在广告、宣传等方面采取强势、高调的方式，迅速打开了影响，致使国内牙膏市场一度出现外资企业大唱主角的局面。

　　“要挑战外资品牌，最有威胁的武器就是中草药配方。” 中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长相建强表示功效将成为中外牙膏企业争夺的最后战场。记者了解到，目前市场上90%以上的牙膏产品添加了一定的药物或其他成分，称为“功效牙膏”。功效牙膏一类是基于化学添加剂并具有

美白、固齿等功能的牙膏；另一类是基于中草药精华成分并具有预防口腔疾病功能的牙膏，两面针、草珊瑚、田七、西瓜霜、云南白药等国产牙膏品牌多是走中草药牙膏路线。

　　相建强副理事长表示，民族牙膏企业要想“自卫反击”、在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求：当前，随着消费观念的升级，人们越来越青睐自然和纯天然的产品，所以草本牙膏和中草药牙膏将成为市场的新宠。将中草药添加到牙膏产品里，是国内牙膏行业的一个创新性举措，目前我国几乎所有的国产牙膏企业都将中草药作为产品的一大特点，并形成了阵容庞大的中草药牙膏联盟。国产牙膏企业在中草药资源上有着得天独厚的优势，国内的牙膏企业应该在中草药这一核心区做精做透，使之真正成为一个强大的产品类型。

　　功效可靠

　　外资企业难压中草药锋芒

　　在国产牙膏企业举起中草药功效牙膏这面大旗时，外资品牌如高露洁、佳洁士也开始推出草本牙膏，先是高露洁草本盐牙膏和佳洁士盐白牙膏，随后高露洁又推出了“全新升级高露洁草本牙膏”，而且将零售价压低至2.9元。专家分析，外资企业推出草本牙膏产品并非其核心策略，而仅仅是为了弥补其在市场细分上的空白。因为外资巨头并没有中草药资源上的优势，对中草药的采集、加工、特性等知识的了解显然没有本土品牌尤其是带有药企背景品牌充分，这就决定了外资品牌不可能将其草本牙膏作为主推品种。另外，高露洁、佳洁士均推出低价格的草本系列牙膏，目的就是在争夺市场的同时，以低价策略将国产牙膏赖以生存的草本植物概念低端化。因此，这部分产品只是外资品牌进一步削弱国产品牌竞争力的手段，其真正的核心市场依然在高端领域，这也决定了外资品牌不会将草本牙膏作为其长期发展的业务领域。

　　今年4月，全国牙防组被指不具备认证资格，受此影响，大批功效牙膏开始遭遇质疑，随后以高露洁“14天快速美白”为代表的过度承诺更让功效牙膏集体陷入信任危机。对此，中国口腔清洁护理用品工业协会的人向记者介绍，中草药功效牙膏是经过临床验证和消费者长期使用认同的。他进一步解释说，国产功效牙膏企业背后的医药集团大多都经过了GMP体系认证，且这些中草药功效牙膏中所添加的中草药精华成分都申请了国家专利。我国中草药功效牙膏企业内部有严格的质量认证体系，且产品的临床试验也在相继开展。例如，两面针牙膏已经通过了华西医科大学的临床试验，雪豹牙膏则通过了上海市口腔医学研究所、上海市预防医学研究所、上海市第二医科大学等医疗机构的验证。另外云南白药牙膏、草珊瑚牙膏也在积极与医学机构开展合作进行医学及临床试验。中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长相建强5月份也曾公开表示，近3年来国家牙膏检测中心对牙膏产品进行检测合格率均在98%以上。我国牙膏行业为消费者提供的产品质量是可靠的，消费者可放心使用。

　　中草药牙膏的添加成分采用传统的中草药精华提取精炼，其安全性与外资品牌惯用的化学成分相比更是存在着明显的区别。在选材方面，美国和英国的牙膏90%含氟，但采用合成原料；而中国牙膏采用从山林中开发的天然石粉，更适合人体保健，尤其在“高露洁牙膏可能含致癌成分三氯生”等国外品牌危机陆续发生后，国内中草药牙膏在提倡天然健康的今天成为越来越多消费者的首选。中草药功效牙膏所添加的精华成分更纯粹更有针对性，因而可以在短时间内迅速见效，长期使用更能体现保健、预防的效用。

　　在采访中，专家强调消费者要理性看待中草药功效牙膏，它只能作为辅助治疗和预防口腔疾病的手段，不能完全治愈口腔疾病。有口腔疾病的消费者可以针对自身情况，选择有辅助治疗作用的功效性牙膏。

　　标准缺失

　　行业突围需新规护航

　　数据显示，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到75个亿，其中牙膏产品实现销售40亿支(以65g／支的标准计算)，2005年我国口腔清洁用品市场的规模将接近78亿元，预计到2010年口腔清洁用品的市场规模将达到181亿元。在庞大的市场

蛋糕面前，受益最大的并不是国产牙膏企业，而是外资巨头。当前牙膏市场的大半江山几乎都姓“外”，仅高露洁和佳洁士就囊括了60%以上的份额，国产牙膏几乎全部在低端市场徘徊。在这种情况下，业内人士表示，中草药应该成为国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断、重新划分市场格局的一个有力武器，也是对抗外资品牌的惟一武器。

　　然而令企业和行业感到尴尬的是，中草药功效牙膏的国家标准一直处于缺失状态。目前我国的牙膏标准(GB8372-2001)只涉及物理和化学性能，包括净含量、有效期、感官、卫生指标、氟含量等标注规定，并没有对牙膏的功效作出规定。2005年，中国口腔清洁护理用品工业协会在慎重研究的基础上，上报了含有中草药成分的牙膏标准，这是在继含氟牙膏之后，又一个功效性牙膏类型进入到标准环节。协会希望以此为突破，规范和加强对功效牙膏的管理。协会负责人表示，要想真正促进中草药功效牙膏的市场繁荣，要想真正推动国产牙膏品牌发展壮大，国家有关部门需要在标准门槛上有相应动作，通过制定统一的标准，来规范当前的市场，给国产牙膏品牌更专业、统一的生产指导，同时在一定程度上为外资品牌进军中草药领域设置合理的民族产业壁垒。

　　业内人士表示，一旦中草药功效牙膏标准正式开始实施，则该产品的身份和地位也将正式得到确认，国产牙膏品牌也将因此得到一个比较大的发展空间，同时新一轮市场洗牌有望启动。对消费者而言，中草药功效牙膏标准的制定和出台可以正确引导消费者理性消费，结束此前功效牙膏消费市场上的混乱局面。(本报记者 杨曼)