逛苏宁南京两大旗舰店 家电原来还可以这么卖

　　来源:消费电子世界 秦继伟

　　家电渠道商是不是仅凭店面数量上的大规模扩张就能“通吃”所有竞争对手？在国美去年高调进军南京之后，在今年7月国美收购永乐之后，苏宁在自己的老家南京“活得”如何？9月9日，记者带着上述疑问，与全国10余家知名媒体的记者一道，对苏宁电器在南京的山西路店、新街口店两大旗舰店以及总部信息中心进行了实地考察，感触却超出了小编出发前的预想。小编过去一直自信北京的家电卖场在全国范围内是最领先的，但不曾想南京地区的苏宁卖场却在布局、产品、服务和信息化等方面已经走到了竞争对手们的前头。

　　店面布置：像作国画一样追求艺术性

　　9月9日早上9点，当14人的记者团浩浩荡荡赶到苏宁山西路店时，这家苏宁在南京的第二大店正逢装修后重张。随着摩肩接踵的客流走进店里，马上就发现该店的电梯布局与北京的家电大卖场不太一样，大厅右边的一部电梯负责上行，左边的一部则把顾客往下送，感觉更像是到了一家大型的百货公司。苏宁的导购小姐解释说，这样的电梯布局能将上与下、进和出的客人有效分散，不会使店面的某一处集中过多的顾客，以免发生踩踏事故。电梯左右分开，也使处于电梯中间的底楼大厅显得特别宽敞，这样新品展示、会员卡宣传、小型促销发布会等活动就可以安排在底楼大厅里，这样不仅可以免除顾客参加户外活动的日晒或雨淋之苦，而且站在各层楼面的回廊上观看也有“远近高低各不同”的视觉效果。

　　不管是山西路店的4层楼面还是新街口店的5个经营楼层，这两家苏宁旗舰店的经营面积都不超过1万平方米，这与北京地区其他渠道商动辄上万平方米的“超大店面”策略形成了很大的反差。那么如何在有限的经营面积上展示更多的商品呢？在确保商品种类不减少、过道足够宽敞的前提下，山西路店打破各个品牌单独展示的惯例，将各类商品集中起来，密集摆放，这样既节省了空间，也方便顾客比较商品。对于数码相机、电子词典、手机等三言两语解释不清楚功能的产品，山西路店采取“开架式体验销售”的模式，顾客可以在这里试用机器，满意之后再去付款。说到这里，小编觉得这种方式唯一的缺点就是厂商为样机支付的成本比较高，但因此产生出的更多样机却成为消费者可以打折购买的对象，这对部分追求实惠的消费者来说却是一件好事。

　　国画强调疏密对比，讲究“密不透风，疏可过驹”，没想到这种构图思想被苏宁“引用”了。与对单品“压缩空间”的政策相反，这两家旗舰店都“大方”地拿出很大的面积来修建宽敞舒适的“数字家庭体验馆”，突出自己“数字家庭完整解决方案的提供者”的形象。这也就是小编在以前报纸上给大家介绍过的“3C+”模式：也就是将过去单独销售的家电、通讯、电脑产品“加”在一起，成为“数字家庭的完整解决方案”。其中，山西路店在卖场的显著位置专门开辟了“数字家庭展示区”，集合了TCL、博世等品牌的

　　此外，“家电消费”文化氛围的营造是这两家店的亮点之一。在北京，各大产品区之间的走廊往往被用了堆放货物，而南京苏宁却把这些过道设计成一个小型的“苏宁企业发展史展览厅”，走廊两边被挂上苏宁各发展阶段的标志性照片。小编从促进销售的角度考虑，这种内容的宣传能加深顾客对苏宁这家公司的了解和信任，进而加强他们的消费信心。想到苏宁总裁孙为民早年

　　既然是精细化经营，卖场中的许多细节也同样要被赋予商业价值。小编在苏宁山西路店的许多角落还发现了许多方便消费者的细节，以目前热销的手机产品为例，山西店的配套工作就比较全面到位。比如，顾客要是看上一款满意的高档手机，但一时手头不宽裕的话，“友邦易购分期付款”的办理点就在店里常驻；一些顾客购买手机后有办卡或换卡的需求，定点在店里中国移动通信公司的分支机构可以让他们足不出户；在逛店的时候要是手机没有电了，一楼前台有“手机加油站”可帮你紧急充电；在拍照手机横行的年代，山西店里的数码冲印店肯定会日益普及。当然，如果你想把顾客尽量长时间地挽留在店里，能逛、能玩、能吃、能歇脚的“SHOPPING MALL”业态也是必须要尝试的，像必胜客这样的配套餐饮设施必不可少。但小编觉得为电器销售主业配合的设施还是比较少，比如今后可以增加一个供儿童“寄存”和玩耍的区域，以便家长们能腾出手来轻松采购。

　　产品与价格：产品比北京全，价格占优

　　现在我国一线城市的多数家电大卖场都已经把经营范围从传统的家电产品(黑电、白电、小家电等)向手机、电脑延伸，日益呈现出3C融合的“泛家电”趋势。但国内一些领先的家电卖场又开始将触角伸向上述“泛家电”的衍生品类上。小编在几个月前曾经为大家介绍过北京大中的远大路店经营手机链、钟表、箱包的消息，国美在几年前也首创了音像光盘专柜，但苏宁在南京的门店却已经“不务正业”到计算机图书上。对此，小编感觉苏宁的学习能力比较强，很多新的产品线未必是苏宁第一家推向市场的，但它却很善于吸收和超越。比如，据小编所知，家用投影机最早是大中电器集中多个品牌做起来的，但苏宁却最早为投影机销售建设了专门的房间。要知道，对于投影机这种动辄上万元的精密仪器，消费者如果不先在“准家居环境”中试用一下，买起来心里也可能没底。

　　产品方面还有一个现象值得关注，那就是整体厨柜、整体厨房在南京受到市民青睐。销售整体橱柜的专区还真的接上自来水来洗仿真的蔬菜瓜果，这一点小编在北京市场还没有见到过。总体感觉南京苏宁卖场中消费者能用真机器亲身感受的机会比较多，但相应的水、电、气管布线是需要在装修之前就要考虑进去的，这也反映出渠道商的经营经验。小编在今年4月中国国际家电展上看到的西门子整体厨房已经在苏宁新街口店现身，身价10多万元，而LG的71英寸黄金等离子彩电据说也将在这里全国首家发售。加上多款手机的全球首发仪式，小编觉得南京苏宁在最新产品的推介热情上还是值得同行学习的。

　　再来比较一下家电价格方面的差异。众所周知，因为各个渠道商屯兵对手总部所在地的缘故，国美、大中总部所在地的北京，苏宁、五星总部所在的南京，以及永乐发祥地上海，这三个地方可以说是中国家电价格战打得最为惨烈的地方，三地也轮番创出全国家电零售价格的低谷。那么，今天在北京、上海、南京三地中到底哪个地区的价格最低呢？小编在苏宁的两家旗舰店强记了一些产品的优惠价，感觉南京苏宁在家电销售上赠品的力度要比北京大，买大屏幕液晶送小屏幕液晶，买冰箱送手机的促销措施在这里已经变得稀松平常。某品牌的一款37英寸国产高端液晶电视还打出了9999元的广告，但一位本周日在北京逛家电市场的热心读者却向小编反映：该款机型在北京地区的销售价还维持在13999元(送40GB移动硬盘)的统一价位上。而像厦华27英寸的液晶电视则在南京苏宁降到了3500元左右，这个价位在北京一般是20英寸液晶的报价。小编总体感觉两地在黑电产品的品种数量上持平，但白色家电方面则明显是南京的品种要比北京丰富，万元以上的白色家电的最终售价比北京便宜两三百元很正常。小编的这个判断在与苏宁孙为民总裁交流时得到证实：南京比北京在白色家电上便宜一两个百分点很正常，因为南京更加靠近无锡、常州、杭州等白色家电生产基地，产品和赠品的物流费用要低得多，很多厂家又必须是要“力保家门口的市场”的，所以价格便宜、赠品丰富也在情理之中。

　　而上海的价格则基本上居于南京和北京之间，这个中间价格是综合考虑了地区收入水平、物流费用、竞争态势等因素才制定的。需要说明的是，小编所说的“北京、上海、南京价格递减”的判断一般会随着各地市场竞争态势的演变而发生变化，在此仅供参考。尽管苏宁有“按本地价格交款，到异地苏宁取货”的政策，但很少会有出差到南京的北京人或上海人来“尝这个鲜”的。

　　服务理念：重心从“销售”向“使用”转移

　　苏宁董事长张近东先生在接见我们全国记者团时一再强调：“苏宁不会将低价作为长期的、主要的竞争手段，细致的服务和精细的管理才是苏宁真正的优势。”

　　说到服务，苏宁山西路店最大的亮点就是配备了真正意义上的导购小姐，她们戴着便携式扩音器，专门为提前预约的团购顾客、VIP会员提供领路和产品推荐服务。她们在组织关系上属于苏宁员工，但必须对卖场里所有品牌、主要机型的产品特点心中有数，“导购小姐”这个岗位对个人素质要求较高，很多人还是近年毕业的大学生。

　　现在，服务的好坏已被很多消费者作为选择厂家和商家的重要标准，而小编发现苏宁的服务理念已经从传统的“售前、售中、售后”演变为“使用前、使用中和使用后”：为了帮用户做好新电脑使用前的准备工作，苏宁在电脑专区专门开辟出一个区域为购买了电脑的正版用户安装软件，这就改变了过去在销售柜台上装机的混乱场面；而对于已经在使用过程中的手机、电脑、数码产品，与山西路店比邻的苏宁3C服务中心正在装修，其300平方米的大厅其实就是一块活的广告牌，能给那些因为担心产品质量而犹豫不决的顾客吃上一颗“定心丸”，这与国美3月份推出的“家电医院”有相似之处，不过小编建议苏宁3C服务中心今后的业务范围能否不局限于小体积的电子产品；“使用后”就更加显而易见了，鉴于很多家庭舍不得淘汰旧电视的现状，苏宁在南京推行“电视机以旧换新”业务，只要顾客的电视机质量符合要求，就可以获得100元到500元不等的折价，而这些旧电视一般会被捐赠给边远地区的希望小学。但小编觉得邻近的国美南京新街口店将已经将“以旧换新”业务扩大到冰箱、洗衣机等产品，这反过来又值得苏宁学习。

　　在苏宁卖场，处处都能看到“请顾客购物起15日内携带个人身份证和发票来商场办理正式会员卡”的海报。据苏宁新街口店店长介绍，顾客办理正式会员卡后就可以享受购物积分和其他优惠，也可以增加抽中特价商品的概率，防止一些小经销商(俗称“黄牛党”)雇人抽取特价商品，做到真正普惠于消费者。

　　信息化建设：让全国上下同一盘棋

　　在这两家家电卖场，你在每一个大品牌或每两三家小品牌的专柜就会发现一个电脑柜，通过它里面联上网的电脑，销售人员能查到全国每个分公司任何商品的库存情况，以便及时为顾客提供购买意见。营业员也可以将自己的销售情况输入这台联网的电脑，公司相关部门的同事也能起到监督作用。其实，这台电脑只是苏宁信息化建设的一个缩影，因为苏宁内部所有信息的沟通都在业界率先实现了数字化。

　　在与新街口店同在一座楼里的苏宁总部信息中心，李康主管向我们这些记者演示了由德国SAP公司与美国IBM公司共同为苏宁搭建的信息化管理系统。通过这个系统，总部监控室的工作人员能轻而易举地监控到全国近300家苏宁连锁店和几十家物流配送中心里里外外正在发生的事情，其20多倍光学变焦的摄像头甚至能让我们看清价签上的每个字。而这点“雕虫小技”只是为了满足记者们的猎奇心理，SAP系统最大的“能耐”是对外可以与全球主要的供货商实现数据交流，做到网上即时下订单，对内则是将苏宁整个管理平台都搬到了网上，极大地提高了工作效率、减少了办公费用，去年一年仅因为用Voip电话代替了普通长途电话，就为苏宁节省了500万元以上的通讯费用。

　　据技术人员介绍，苏宁为了上马这套系统已经花费了上亿元，而目前国内的其他几大渠道商还在继续使用苏宁已经弃用的销售信息系统，而这个由湖北某公司开发的系统不能为每个销售终端提供库存查询，而且与大供货商的系统也不兼容，苏宁当时在升级系统时还不得不用“人工输入”的办法才保住了原始数据。小编认为，既然家电零售企业转换信息系统是个必经的过程，那迟转不如早转，否则后期需要人工输入的数据会越来越多，代价也会更大。

　　小编点评：谁敢说家电零售没有技术含量？

　　去年，苏宁的南京新街口店以不足1万平方米的营业面积就完成了近20亿元的销售收入，继续保持其“中华第一店”的桂冠，其成功绝非从天而降，肯定有许多值得顾客认同、同行学习的地方。小编对苏宁南京两家旗舰店的考察不能说很细，论述也难免偏颇，但苏宁在店面布置、产品结构、价格控制、服务升级和信息建设等方面表现出的细致、精明与创新却给小编以震撼。如果把过去的家电战争类比为冷兵器时代的贴身肉搏、火药时代的狂轰滥炸的话，现在已经进入导弹的“精确制导”阶段，下一步还会是以信息为核心的电子战。今后小编还将对南京新街口商圈的家电卖场进行扫描，希望从中能窥探出家电渠道中的规模派、精细派、创新派们各自的命运走向。