宜家在华扩张只自建不并购 下一步策略继续降价

宜家分别于1998年、1999年和2005年在上海、北京和广州建了三家店徐汇 资料图

　　□本报记者 喻春来

　　进入中国8年之久的瑞典宜家家居在华开店的速度与商品降价幅度，可以用“龟兔赛跑”来形容，8年来，在华只开了3家店，而过去5年其在华所售商品价格却下降了54%。

　　宜家亚太区总裁杜福延日前在接受上海

　　杜福延说：“宜家在华扩张将以单独投资为主，如果在华建5到10家店，宜家在中国的店面数量就占到其全球店面总数的重要份额。”

　　截至2006年8月，宜家在全球34个国家和地区共建有239家商店，宜家分别于1998年、1999年和2005年在上海、北京和广州建立了三家商店。其中，北京店的营业面积达4.3万平方米，是宜家全球第二大标准店，仅次于位于瑞典的全球第一大店斯德哥尔摩店。杜福延称，2006财政年度，宜家在华的销售额仍比去年增长30%。

　　相对于外资百安居，内资东方家园，宜家的扩张速度实在是慢了一拍。杜福延却认为，宜家是一家私人公司，不是上市公司，不会为股东利益而牺牲什么，宜家看得更长远，不求快速回报，所以每个项目要的都是长期投资。

　　“宜家每一个新店项目都有很大的资金投入，我们需要更加谨慎的扩张。”杜福延说道。

　　杜福延所说的单独投资，就是宜家一贯坚持的买地自建卖场的经营方式。宜家最初在北京、上海都是租地开店。但寻找到合适地段后，先后关闭了老店，重新自建新店。其中上海新店共投资了6000万美元，而北京则高达近1亿美元。

　　杜福延透露，宜家今年年内将进西部城市成都开店，而其在深圳的第一个自建店将在2007年初破土动工，广州的自建店项目也在紧锣密鼓地进行。而据海外媒体报道，宜家计划在今后5年内开设7家分店。

　　由于宜家并不是纯粹的零售商，还拥有强大的上游生产能力。其所有的产品都是自行设计，拥有自己的工厂。这样，宜家就不象其它零售商一样，受制造商要求更快扩张渠道的压力。目前宜家全球商品的23%来自中国。宜家2005财政年度(2004年9月1日—2005年8月31日)营业额为148亿欧元。

　　下一步策略是继续降价

　　为了与对手竞争，宜家在中国也习惯并运用了价格战。自从1998年以来，宜家在中国市场销售的产品价格降幅已达54%。宜家亚太区总裁杜福延表示，尽管宜家在全球的商店每年都会降价，但在中国的降价幅度最大，很多产品在中国的售价是全球239店中最低价。

　　据贝恩管理顾问公司估计，中国不断增长的个人

　　降价的同时，宜家也正在努力降低成本。2004年，宜家将亚太区的采购中心从新加坡搬到上海。目前宜家在中国共有370多家供货商，200多家加工工厂，这是宜家能降价的重要保障。

　　杜福延说，宜家用更好的方式降低成本，由于宜家在销售量的增长拉动了大量采购，单价也能降低，公司不断增长的销售量也使宜家获得了竞争优势。

　　杜福延称，2007财政年度，宜家计划在华的销售额增长达到40%的目标，在华的重点仍然是继续降低产品价格，带有宜家特色的新低价格幅度也会做相应的改动，并有更多的新产品出现在市场上。而宜家今年将锁定所有女性消费者为目标消费人群，将目标客户由白领阶层调整为女性消费者。